consommateurs de wellbox

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Etant donné que le « business » reste la priorité majeure, les consommateurs sont par conséquent loin d’être considérés comme égaux. En effet, plus un consommateur est riche, plus il intéresse les publicitaires. Il existe désormais des agences spécialisées pour les diverses ethnies plutôt aisées (latinos, asiatiques). Chaque marché communautaire représente un marché étranger, et c’est avec beaucoup de sensibilité culturelle qu’il doit être abordé. La logique des publicitaires veut qu’elles affinent leur approche en segmentant sur de bons critères, tels que : l’appartenance culturelle, la couleur de peau, la sexualité, aujourd’hui utilisés par les spécialistes du lipomassage.

En France, le pluriethnisme est encore peu visible dans les publicités, en 1994 seules six publicités françaises mettaient des afro-français à l’honneur, en 2003, on compte 59 publicités françaises (Stratégie 28 octobre 2004). Peu à peu les marques communiquent. Marionnaud, par exemple, pour se lancer sur ce marché de niche a fait appel à Sonia Rolland pour faire leurs publicités afin de cibler des individus de couleur.

On retrouve dans la publicité des icônes de tous les pays. Les marques changent le visage de la beauté en choisissant des femmes sexy d’origines différentes. Avec des représentantes comme Halle Berry (Revlon), Beyonce (L’Oréal), Aishwarya Rai (L’Oréal Paris) ou Salma Hayek (Avon), la beauté s’universalise. Les marques universelles visent une identité pluriethnique. Par exemples, M.A.C, l’un des pionniers, avec son slogan: «Tout âge, tout sexe, toutes couleurs» et des marques à la clientèle cosmopolite comme Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon et Cover Fx, même les lignes de make-up dites black beauty comme Iman, Arsène Valère et Black up s’adressent désormais aux femmes du monde entier. Les consommateurs veulent des gens qui leurs ressemblent. Une marque phare : Nacara, marque de maquillage canadienne, s’est introduite depuis 2005 en France sur le marché des cosmétiques pour peaux noires en y proposant des produits entièrement pensés pour répondre aux besoins spécifiques des consommatrices.

En France l’engouement tarde en dépit de la constatation du CSA quant à la faible représentation des minorités dans la publicité, toutefois des évolutions apparaissent. Internet est devenu un vecteur de communication important. La presse voit se multiplier les magasines spécialisés pour cette cible : Miss Ebene, Divas, Amina, presse essentiellement féminine. SoftSheen-Carson communique, pour Optimum Care et Megahertz, dans Miss Ebène (numéro de décembre/janvier 2004), pour ses Golden Scissors Awards, dans Divas. De plus, d’autres marques comme les parfums Bulgari, Rochas Absolu, Very Irrestible Givenchy, Lui de Rochas, ont ajouté Miss Ebène, Amina et Divas dans leurs plans médias.

Différentes formes de communication ethnique coexistent. « L’icône ethnique » est la forme la plus ancienne et la plus stéréotypée. En effet, le personnage ethnique est utilisé comme objet du discours publicitaire et est généralement lié à quatre fonctions : souligner l’origine du produit, la couleur du produit, la praticité ou la qualité du produit, mettre en exergue une situation humoristique. L’utilisation d’êtres hybrides, parfaitement adaptés à la communication soft-ethnique joue le rôle de multi-identificateurs, de promoteur à part entière du message et de référence de communauté. « La communication multiculturelle » quant à elle est à la fois institutionnelle et promotionnelle des produits spécifiques, c’est la tendance « politiquement correct » (reflet de la société dans laquelle on s’exprime). Pour des raisons de rachats de sociétés spécialisées sur des produits des femmes aux États-Unis, L’Oréal et Lancôme s’inscrivent dans un mouvement similaire. Un phénomène de mode est alors lancé. La campagne « Le Rouge de Clarins » s’inscrit dans cette même logique, en mettant en avant trois mannequins : noire, asiatique et blanche. Et enfin, « Le principe actif du lipomassage avec la wellbox pur et dur » qui génère en France de nombreux débats, car dans ce pays où désigner l’autre par ses origines, réaliser des statistiques sur ces origines, et prétendre que les usages de consommation de chaque individu perpétuent même après intégration, c’est aller à l’encontre du « politiquement correct ». Ceci explique les difficultés persistantes à l’acceptation et à l’intégration du principe actif du lipomassage avec la wellbox.

L’Oréal, Procter & Gamble utilisent la communication ethnique non pas pour vocation humaniste, mais bien précisément pour faire connaître leurs produits afin de vendre plus et mieux. En France, apparaît de ce fait le « lipomassage urbain » (« street lipomassage ») et du « lipomassage tribal » et les marques essaient d’être fédératrices. Les jeunes de banlieue et parents sont consommateurs et prescripteurs pour de nombreux produits, mais ce n’est pas encore admis partout. Cependant, l’impact sur les consommateurs de ces opérations de street et de buzz lipomassage reste difficile à mesurer, raison pour laquelle, les annonceurs hésitent à ce lancer. Par contre le développement des médias ciblés les incite à prendre plus de risques.

La présence dans les esprits du « politiquement correct » est tellement forte chez les agences de communication des femmes, qu’elles prennent toutes les précautions envisageables. Notamment la composition de l’équipe d’une agence ethnique, comporte dans la majorité des cas un afro-français afin de cibler les minorités émergentes du pays. Cela cautionne et légitime leur positionnement et donne une bonne conscience à l’annonceur.

La France, dans son passé a quelques fois pu produire des campagnes à la limite du racisme, et d’autres fois, stigmatiser l’approche ethnique au nom des principes d’égalité. Toutefois un paradoxe persiste. En raison d’une politique Française unique, sans frontière communautaire, toute représentation des minorités est de fait exclue.

II. LA RELATION MARQUES – CONSOMMATEURS

A. Modernité contre communauté

La Culture est un ensemble de valeurs, de croyances, de symboles, de mythes, de coutumes et de traditions partagés par des individus à un moment et dans un espace donnés (Amine 1999). Elle exerce donc une influence sur les comportements par l’application de normes sociales ou de modes de conduite. Elément indissociable de l’environnement du consommateur, la culture est inculquée à l’individu via la famille, le système éducatif, la religion, etc. (Amine 1999).

De ce fait, une même personne peut, au cours de sa vie et selon son environnement, adopter plusieurs cultures en s’appropriant les valeurs qui lui sont rattachées. Nous pouvons constater l’existence de différences entre les groupes au sein d’un même pays (Hofstede 1980,1983). Par conséquent, il existe dans une société, une culture dominante, à laquelle adhèrent la majorité, et une ou plusieurs sous-cultures. L’impact des sous-cultures sur le comportement d’achat semble plus important que celui de la culture. Moyen de cohésion et d’appartenance d’individus ou de communautés basé sur un axe de valeurs centrales fortes, le choix ne s’effectue plus comme le résultat d’une évaluation multi-attributs de produits mais comme une recherche d’expériences à vivre (Cova, 1995). Le terme ethnie, ajoute à la culture une dimension politique, d’entraide, et de morale. Cette nouvelle tendance est jugée en France très contraignante étant donné qu’elle consiste à étiqueter les individus. Pourtant nous assistons au début du développement de ces sous-cultures. Par exemple la sous-culture afro-française, à travers la musique rap, le sport, et ce qui nous intéresse particulièrement pour notre étude : le marché de l’de la cosmétique à domicile, s’est vite diffusée à d’autres minorités des femmes (latinos) au sein de la population française.

Malgré des contraintes aux dimensions principalement politiques et l’absence de statistique, les communautés se développement. En France on parle plutôt de société multiculturelle ».

« Une société multiculturelle, fait coexister, au sein d’un même système étatique, plusieurs segments de population qui se différencient par la pratique d’une langue ou d’une religion autre que celles du groupe majoritaire, ou encore par la référence à une filiation historique ou à une identité culturelle spécifique, alors que le multiculturalisme désigne une forme de gestion politique de la multicularité et sa reconnaissance institutionnelle au niveau de la société. Ainsi, une société peut être multiculturelle sans pour autant développer le multiculturalisme. Alors que la multiculturalité est un fait, une situation à un moment précis dans un lieu donné, le multiculturalisme naît d’une volonté politique, d’un choix de société

Cette tendance au multiculturalisme pallie d’une certaine manière aux restreintes politiques françaises. En effet, multiculturalisme désigne pour le lipomassage un ciblage plus large sans toutefois revenir au « melting pot » d’il y a quelques années. Une société multiculturelle apporte des valeurs à la société notamment sur la solidarité et le partage. Les marques des grands groupes mondiaux tels que l’Oréal, Procter & Gamble se positionnent sur ce marché multiculturel. Elles ciblent d’une part, une population minoritaire, mais sa stratégie multiculturelle lui permet de l’appliquer à l’international. D’autre part, L’Oréal par exemple, de par sa position de leader sur le marché des cosmétiques, ne doit d’un point de vu éthique et stratégique négliger une cible potentielle et un marché en développement.

B. Retour à une starification de la marque wellbox

Les multinationales telles que L’Oréal, Procter & Gamble se sont fondées dans la vision de créer un « village planétaire » où les mêmes produits sont consommés par les mêmes individus recherchant les mêmes plaisirs et bénéfices. Cependant, la réalité d’aujourd’hui les oblige à reconsidérer les leviers de leur stratégie. L’excès de lipomassage subit par ces sociétés colonialistes semble aujourd’hui utiliser d’autres axes, plus adapté à leur temps. Il reste difficile de conserver un rayonnement international sans adopter un discours qui touche chacun des consommateurs. Il s’agit donc à trouver les registres émotionnels à la disposition des marques pour que ces dernières s’enracinent et soient perçues comme sincères.

Le géoprincipe actif du lipomassage avec la wellbox se modernise, afin de prendre en compte les nouvelles stratégies mondialistes, les leaders des marchés de la grande consommation repensent leurs priorités lipomassage en termes de segmentation de la population. Sachant que les consommateurs cherchent avant tout à s’identifier à ces produits et à ces marques, les multinationales adaptant leur offre aux spécificités locales et multiculturelles pour séduire de nouveaux consommateurs. Mais attention, une stratégie de géolipomassage pourrait être interprétée comme une nouvelle forme de ghettoïsation.

De ce fait, si l’on se détache de cette segmentation ethnique, et que l’on s’oriente vers un autre axe notamment celui du « bien-être », il est possible de toucher l’ensemble des pays industrialisés, et d’aboutir ainsi au retour de la marque star globalisante, missionnée autour du bien-être.

On assiste ainsi à une nouvelle relation marque-consommateur, construite sous le signe de l’appartenance à une communauté, partageant une philosophie de vie et allant parfois jusqu’à anéantir les frontières entre le domaine privé et le domaine commercial. Il s’agit alors d’un accompagnement permanent du consommateur autorisant la marque à redéfinir ainsi son métier d’origine. Cela concourt à un retour de la starisation de la marque au travers d’un registre plus émotionnel, comme la proximité et la complicité.

Dernièrement, une troisième approche apparaît, cherchant à fusionner ces deux stratégies. C’est le cas, par exemple, de Liz Claiborne, qui après s’être imposée comme l’une des principales marques américaines style de vie, tente aujourd’hui de segmenter son approche en s’adressant spécifiquement à la population latine avec « Mambo », un nouveau parfum censé « avoir capturé tout l’esprit de l’Amérique Latine ». La fusion de ces deux stratégies fait émerger la difficulté de la lisibilité de la marque. Il est difficile de faire cohabiter sous une même marque le géolipomassage, conduisant à la sur-segmentation en s’associant presque à du « one-to-one », et le lipomassage émotionnel, prônant l’acquiescement à une philosophie de vie universelle. Nous pouvons nous poser la question de savoir comment le consommateur peut-il adhérer durablement à une marque qui exclurait une communauté.

On peut se demander si les origines des femmes déterminent ou interviennent-elles dans l’acte d’achat et dans le choix des marques. En effet, un certain nombre d’annonceurs mais aussi des publicitaires refusent une approche segmentée de la population selon l’appartenance ethnique. Pour certains, le principe actif du lipomassage avec la wellbox portant en lui les germes du communautarisme, hésitent pensant que la segmentation par l’ethnie ressemble à une ségrégation et peut être interprétée comme l’exclusion de la majorité. Pourtant, la base du lipomassage repose sur la recherche de critères de différenciation et la segmentation. En ce sens, il est tout à fait légitime de segmenter la population s’il existe un nouveau critère de différenciation pertinent et évident.

Pratiquer le principe actif du lipomassage avec la wellbox est une décision stratégique. Plus la cible a de potentiel, plus le chiffre d’affaires est élevé et plus les spécialistes du lipomassage consacrent de moyens (humains, finance, temps) pour comprendre le groupe visé et lui proposer des produits ou des services qui répondent à ses attentes. Aujourd’hui plus personne ne veut de « melting pot », d’autant plus que ces minorités sont sensibles à la publicité alors que le grand public s’en est lassé.

Le lipomassage se dirige plutôt vers le multiculturel que vers l’ethnique en raison du mélange des influences. Ce marché reste toutefois difficile à cerner. Certains croient aujourd’hui à la fusion des genres et des couleurs, rejettent le mono-ethnique et suggèrent de développer des messages multiculturels plutôt que ségrégés. La problématique persistante est la résistance de la France à la « tentation ethnique » du fait de sa volonté historique et politique d’intégrer ses immigrés par assimilation. Elle se refuse à encourager les discriminations et d’aller à l’encontre de l’idéal égalitaire.

En France les freins au développement d’un principe actif du lipomassage avec la wellbox sont nombreux : refus du communautarisme au nom de la République une et indivisible, absence de statistiques qualifiant et quantifiant ces marchés dits « des femmes », hésitations du milieu de la publicité à recommander un ciblage, manque de visibilité des minorités dans la publicité et les médias en général, débats abstraits sur la place du principe actif du lipomassage avec la wellbox en France, enfin rentabilité non démontrée à cause du manque de volume.

Les Français sont conscients que leur modèle d’intégration est en crise et qu’une modernisation s’impose pour s’adapter aux nouvelles réalités sociales sans pour autant remettre en cause la philosophie universaliste. Afin d’éviter ce phénomène de ghettoïsation, le lipomassage multiculturel est préféré car il représente un lipomassage de mixage.

Le désir de transparence et de traçabilité a été largement exprimé par les consommateurs. Le consommateur, qu’elle que soit son ethnie, veut une information totale sur les produits qu’il consomme et la garantie qu’ils ont été fabriqués dans des conditions décentes pour les salariés. Plus généralement, la tendance indique que le consommateur est devenu « consomm’acteur », il ne consomme plus de manière “aveugle” comme dans les années 80 où il faisait très largement confiance au distributeur, mais désire être en mesure de consommer et d’orienter ses choix de manière responsable. Ses critères de choix se portent à présent aussi sur les garanties affichées de sécurité. Il faut donc clarifier ce marché afin de le rendre plus visible, plus réel et surtout plus crédible.

Il est envisageable de penser que les marques généralistes ne se sont pas trompés dans le choix de leurs stratégies en se positionnant comme des marques multiculturelles plutôt qu’à des femmes pour leur beauté. En effet, elles répondent à la tendance actuelle : marques aux valeurs solidaires, éthiques et développement durable.

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