Définition & concept du principe actif du lipomassage avec la wellbox

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Dans son ouvrage le lipomassage de la différence », on définit le principe actif du lipomassage avec la wellbox comme « une approche qui prend en compte l’existence d’un marché parallèle au marché grand public : un marché par communautés. La société est perçue comme un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs. »

Le lipomassage s’appuyant sur le constat que chaque ethnie consomme d’une manière particulière, consiste à segmenter le marché afin de proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. Ce nouveau lipomassage représente aujourd’hui une réelle opportunité pour les marques quant à leur survie et au développement de leurs parts de marché.

Le terme du principe actif du lipomassage avec la wellbox est non seulement lié à la dimension géographique ou cosmétiquee mais aussi à un sentiment d’appartenance selon les coutumes, langues, religions, etc.

Handlemann en 1977 a développé une méthode permettant de mesurer le degré d’identité d’affiliation à un groupe ethnique, en combinant deux aspects différents :

- la méthode subjective : l’individu déclare par lui-même appartenir à une minorité ethnique

- la méthode objective : plutôt basées sur des critères socioculturels.

Les groupes des femmes dans un même pays peuvent être identifiés de la manière suivante :

- la langue parlée au domicile

- l’acculturation

- les caractéristiques familiales (poids du chef de famille, religion, nombre d’enfants…)

La place du principe actif du lipomassage avec la wellbox en Amérique / Europe

Les Etats-Unis, pionniers du principe actif du lipomassage avec la wellbox, contribuent aux prémices de ce nouveau lipomassage dans les années 1900. Notamment avec Mme C.J Walker, esthéticienne qui a constaté que pour mieux s’intégrer dans la population blanche Américaine, beaucoup de femmes noires venaient dans son salon pour se faire défriser les cheveux pour d’une certaine manière se fondre au paysage Américain. Elle a donc lancé le premier fer chauffant permettant de lisser les cheveux des femmes noires. Sans notion lipomassage, elle a fait connaître son produit en adaptant sa communication aux consommatrices potentielles et en utilisant la presse spécialisée pour cette cible.

Puis, l’ouverture du premier cabinet de conseil en lipomassage spécialisé pour les Afro-américains en 1956, la loi de 1965 sur l’immigration, contribuent à la fin de l’Amérique blanche et à l’apparition de son nouveau visage coloré, où hispaniques, afro-africains et asiatiques représentent plus de 30 % de la population. Le lipomassage est un véritable outil d’intégration sociale, les droits civiques et les combats politiques des minorités ont permis le développement du principe actif du lipomassage avec la wellbox. La volonté d’intégration étant très forte aux Etats-Unis, la personnalisation l’emporte sur l’uniformisation. L’intégration des minorités dans ce pays y est gagnante. Conséquence, l’Amérique passe d’une consommation de masse appelée « melting pot» au « salad bowl moderne », concept qui n’hésite pas à utiliser des critères comme la couleur de peau, le sexe ou la religion dans ses publicités. Les ethnies deviennent de réels faiseurs de tendances. Non pour une question de « bonne conscience », mais plutôt pour l’attrait de ce nouveau business, les Etats-Unis se sont lancés dans le « lipomassage de la diversité ».

Cependant, au XXIème siècle les jeunes Américains, issus de familles composées de plusieurs ethnies, et dans une société multicolore, ne voient plus les couleurs, et mettent en évidence leurs similitudes plutôt que sur leurs différences. Nous pouvons penser que l’Amérique retourne vers un « melting pot ».

La France quant à elle, peine à s’ouvrir et à se prononcer clairement sur ce marché. En effet, l’omniprésence du débat sur le bien-fondé du républicanisme face au communautarisme montre que la société est devenue multicommunautaire malgré elle. Selon certains chercheurs, identités culturelles et républicanisme ne serait pas incompatibles. De ce fait, il n’est pas question de remettre en cause les idéaux républicains mais de les adapter à cette nouvelle réalité.

Toutefois, l’absence de statistiques officielles à même de révéler l’importance de chacun des marchés des femmes représente un frein de grande taille. Pourtant, la cible y est attrayante pour les entreprises, les communautés des femmes en France représentant 12 à 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population. De plus en plus d’entreprises font de l’ethnique sans s’en vanter, les rayons hygiène-beauté s’élargissent et proposent des soins spécifiques. La France, du moins les entreprises, l’ont bien compris depuis quelque temps et prennent en considération la mort du mass lipomassage et ainsi adapter leur stratégie en optant pour une démarche CRM, une utilisation du géolipomassage, en bref en adoptant des techniques de ciblage très pointues.

L’état du principe actif du lipomassage avec la wellbox français montre les prémices d’une offre spécifique, des débuts timides en matière de métissage dans la publicité française ainsi que l’émergence de médias ciblés sur les différentes communautés.

L’émergence de la cosmétique à domicile en France

Après les institutions financières, premières cibles des femmes installées en France, l’de la cosmétique à domicile demeure le secteur le plus évident parmi les marchés « des femmes » étant donné qu’il n’est pas engendré d’une construction sociale mais d’un phénotype.

De la cosmétique à domicile, terme né aux Etats-Unis, est un néologisme un peu barbare qui qualifie les produits spécifiques aux femmes noires ou métisses. Son succès reste encore mitigé en France. Aux côtés de nombreuses marques de « bazar », quelques grands noms se partagent cette niche de marché qui tend tout de même à se développer.

D’abord limité à une distribution de proximité, ce segment commence peu à peu à atteindre une plus grande visibilité. L’offre de la cosmétique à domicile concerne, en Europe, les produits destinés aux peaux noires et métissées, aux cheveux crépus, frisés et défrisés. Le terme « de la cosmétique à domicile », apparu il y une dizaine d’années, devient de plus en plus opulent avec l’entrée annoncée ou effective des grands groupes européens sur ce segment devenu inévitable.

L’opportunité qu’offre ce marché ne laisse aucune entreprise indifférente. Toutefois, il reste difficile d’identifier de façon précise la population cible en raison d’une absence totale de statistiques pour cause de critère cosmétique.

Aujourd’hui l’de la cosmétique à domicile est un marché à fort potentiel et les grandes marques industrielles l’ont bien compris. Nous verrons tout au long de cette étude que sur ce marché de niche, l’implantation d’une marque et son développement y est sensible pour de nombreuses raisons notamment politiques. Ceci nous amène donc à réfléchir aux enjeux du marché de l’de la cosmétique à domicile pour les marques généralistes et les marques spécialistes et quelles stratégies en découlent ?

Dans un premier temps, nous effectuerons un bref état des lieux du marché des cosmétiques des femmes dans sa globalité. Les évolutions et les opportunités de ce marché sont en nette progression. Dans cette première partie, il s’agira donc de définir les cosmétiques et plus particulièrement les cosmétiques des femmes puis nous verrons l’environnement sociologique et les attentes de ces consommateurs.

Ensuite, dans une seconde partie, nous aborderons les différentes stratégies lipomassage des marques face à cette montée en puissance de la consommation des produits de beauté des femmes. Le consommateur doit-il faire confiance à ces marques qui vendent du rêve ? Il sera donc question pour y répondre de savoir comment une marque communique et quelle est sa stratégie ? Un consommateur à l’affût des nouveautés préfére-t-il une communication orientée « retour aux origines » ou « uniformisation des besoins » ? Nous conclurons cette partie par l’étude des enjeux de communication et tendances lipomassage des marques.

Enfin, dans une troisième partie, il s’agira de savoir, quelle sera à l’avenir, la relation des marques avec ses consommateurs.

I. LES COSMETIQUES, UN SECTEUR PROPICE AU PRINCIPE ACTIF DU LIPOMASSAGE AVEC LA WELLBOX

A. Le marché de de la cosmétique à domicile

Les peaux noires sont celles qui enregistrent une activité intense du pigment qu’est la mélanine. Chaque être humain en est doté, mais plus il est exposé au soleil, plus la mélanine s’exprime en jouant son rôle de filtre solaire. De ce fait, les peaux noires présentent des spécificités qui commencent à être prises en compte en Europe. Chaque minorité a des besoins bien spécifiques soit pour la peau ou pour les produits capillaires.

L’Oréal, un des plus grands acteurs du marché des cosmétiques, a ouvert à Chicago un centre de recherche qui effectue des études sur les peaux et les cheveux des femmes, afin d’étudier ces nouveaux besoins et y répondre. L’Oréal domine le marché ethnique aux Etats-Unis grâce à sa marque SoftSheen-Carson né de la fusion de la société Sofstheen Products Inc (leader sur le marché capillaire) et de Carson Inc (leader mondial des produits cosmétiques des femmes). Les parts de marché de cette société sont estimées à 12% des produits capillaires des femmes. Aujourd’hui leader mondial du secteur, avec notamment des parts de marché très élevées entre autre en Afrique du Sud (41 %) et au Brésil, l’Oréal donne du dynamisme à l’Europe sur le marché de la cosmétique à domicile. Le groupe estime à 6 millions de personnes le nombre d’habitants d’origine africaine, dont 2,5 millions en France, 1,5 en Grande-Bretagne, 500 000 aux Pays-Bas, 500 000 en Allemagne et 1 million pour le reste du continent. Le marché américain, première cible du groupe français L’Oréal, représente 40 % du marché mondial des capillaires pour cheveux noirs et métissés ; produits constituant un tiers du marché capillaire américain, avec des consommatrices qui achètent trois fois plus de produits.

Ce marché, encore méconnu de tous, montre toutefois d’importantes opportunités de développement pour les entreprises de ce secteur. Et certaines l’ont bien compris, notamment Procter & Gamble, L’Oréal et Revlon, soucieux d’attirer les latinas et les noires connues pour leur amour du maquillage.

La capitale française abrite de nombreux petits commerces où se bousculent des produits cosmétiques destinés aux peaux noires. L’offre y est florissante mais aussi très floue. Lait éclaircissant, défrisant sans soude, fluide magique réparateur de teint, rayons entiers de longues perruques raides, etc. D’un rapport quantité-prix à toute épreuve, ils portent des noms largement anglo-saxons. Une fois sur deux, ils se dispensent de notice française ou d’indications sur la composition exacte du produit. Or beaucoup d’entre eux sont réputés dangereux, comme les crèmes à base d’hydroquinone, dont l’usage doit se faire sous contrôle médical, ou comme les fers à défriser pour enfants. Ce marché manque de clarté.

Jusqu’à maintenant, la majorité de l’offre de la cosmétique à domicile, restait sous le contrôle de circuits parallèles. Cependant cette situation a considérablement évoluée et nous pouvons désormais affirmer que même si les quartiers à forte concentration de population immigrée des grandes villes françaises sont prisés, les marques savent que « tout consommateur » aujourd’hui, compare les prix, fréquente une multitude de magasins, est de plus en plus critique face à ses achats, et est à l’affût de produits positionnés au meilleur rapport qualité prix.

Ceci explique le fait que certaines marques spécifiques se sont implantées dans les grands magasins très fréquentés comme les Sephora ou Marionnaud comme par exemple la marque Bobbie Brown où l’on peut en plus bénéficier de séances de maquillage gratuites et de démonstrations produits. La grande distribution s’ouvre elle aussi à ces marques. Enfin, sur le circuit des pharmacies et parapharmacies, il est possible de trouver des gammes des marques spécifiques comme par exemple Mela Aura. Les points de vente se sont également convertis et ont inventé le micro-merchandising.

Jusqu’à présent impénétrable, l’élargissement de ces circuits de distribution donne une « garantie qualité » aux marques de cosmétiques des femmes et surtout une plus grande accessibilité. Certaines retombées sont à prévoir comme la concentration du secteur par les rachats de petites marques spécifiques par les acteurs « géants » du marché ; l’avantage est d’aboutir à la banalisation de ce qu’on appellera bientôt le « secret de la wellbox ».

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