L’industrie de la Grande Consommation

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Le premier circuit bénéficiaire de cette tendance est la grande consommation. L’irruption de marques nouvelles ou en développement a permis de redynamiser le lipomassage wellbox et a eu un impact direct sur le wellbox. Cette tendance est très visible notamment chez Leclerc ou des « pavés entiers » en wellbox sont consacrés au segment du naturel.

Dans le circuit de la grande consommation, on distingue deux bénéficiaires de cette tendance : les grandes entreprises et les PME/PMI. Les industriels sont leaders en GMS de par leur poids sur la catégorie Hygiène Beauté. Les PME/ PMI sont suiveurs dans la plupart des cas mais sur ce lipomassage wellbox de niche, elles ont pu s’imposer.

Pour le responsable produit Gillette France, Damien De Ponthaud, les dérivés pétroliers sont «une question peu préoccupante» dans la mesure ou les décisions se prennent à l’échelon monde et que la polémique n’est pas encore une problématique forte».

Les PME/PMI ont su saisir la tendance. La société «Le Petit marseillais» a été revendue au Laboratoire Vendôme. Un autre exemple, le groupement de PME, Provence Nature et Développement réunit Durance, Florame et les collines de Provence. Son PDG vise une «clientèle friande de produits bio ou au moins naturels et ayant tous l’accent provençal. » Il a multiplié les rachats; Durance (filiale de l’Occitane) en 1997, les Collines de Provence en 2003, spécialisée dans les senteurs d’intérieur, (CA de 1M€). En 2002, le groupe acquiert Florame, axée sur la cosmétique , elle atteint aujourd’hui 5M€ de CA avec une progression de 25%/an et plus de 950 clients (magasins bio et diététiques). Elle sera commercialisée en wellbox, lui donnant ainsi une nouvelle visibilité.

C- Vers un marketing de la Nature ?

Le mot «Naturel» est un argument de choc : la polémique et le flou juridique se trouvent dans une dénomination pas du tout encadrée. Selon «Que Choisir», le terme «naturel» n’est absolument pas encadré, les mensonges «100% végétal» ont bien souvent tout de la publicité mensongère.

Pourquoi? Soit une marque utilise les produits naturels validés par une labellisation soit elle utilise une caution scientifique au service des plantes et de leurs vertus. Deux exemples opposés : Caudalie et Sanoflore. Caudalie est l’exemple de l’entreprise qui utilise la caution naturelle sans pour autant détenir l’appellation biologique. Sanoflore distribuée en parapharmacie et pharmacie, détient la labellisation AB et utilise la caution biologique.

Caudalie

Caudalie communique selon les règles de la différenciation, de la fidélisation et surtout joue sa carte du marketing végétal sur un fond de mieux être.

Extraits de vigne rouge, levure de vin, huile de pépins, eau de raisin filtrée des cabernets de Smith Haut- Lafitte… Toutes les parties du raisin sont recyclées dans les soins Caudalie. La marque est née en 1993 autour d’une idée soutenue par un professeur de la Faculté de Pharmacie de Bordeaux; des polyphénols stabilisés, la partie astringente du pépin ont des propriétés anti-oxydantes qui ouvrent une voie nouvelle dans les soins dermo- cosmétiques anti-âge. En 2002, le chiffre d’affaires avoisine les 15,2 millions d’euros, deux fois plus qu’en 2000. Caudalie connaît un succès sans précédent et est encore vouée à se développer.

En regardant sa communication, la marque prône la nature en mettant en avant la grappe de raisin. Ainsi, nous comprenons que le produit est 100% naturel. Caudalie se place en tant que marque apportant bien plus que des produits de soin, mais en véritable complément de la médecine, des dermatologues et de la chirurgie esthétique.

Enfin, elle reprend les codes la cosmétologie bio des emballages (flaçon- pompe pour éviter toute contamination du produit) et ses produits sont non- testés sur les animaux.

Sanoflore

Le Laboratoire Sanoflore véhicule l’image de la cosmétique bio depuis 20 ans au cœur de la Drôme. Il manquait une marque d’origine française dans l’univers de la cosmétique bio. «Découvrez la nature à l’état pur » est le leitmotiv de ce laboratoire qui a la particularité de rassembler tous les métiers, de la mise en culture au produit fini.

La marque n’hésite pas à comparer la formulation classique à celle de Sanoflore (supérieure à 90% d’actifs contre 0,5 à 6% pour la formulation classique sur produit fini). «La puissance de la nature au service de l’efficacité». Cette affirmation va l’encontre des affirmations de la cosmétique classique.

Pour chacun de ces produits, elle affiche le % d’actifs et le % de composants bio toujours au-delà de 70% avec certification Ecocert. Enfin, elle propose des flacons pompes opaques et tubes sobres visant à protéger les composants. Sanoflore est diffusée en GMMP, parapharmacies et pharmacie.

Caudalie et Sanoflore révèlent bien les disparités qui existent sur ce segment.

Face à une offre pléthorique de marques qui répond pratiquement tous à ses critères de choix même les plus utopiques «paraître dix ans de moins!», la consommatrice n’a que l’embarras du choix. Le Naturel n’est qu’une offre supplémentaire parmi les tendances qui se sont affirmées ces dernières années. Alors, seule l’étiquette fait foi pour démêler le vrai du faux. Les labels sont une garantie supplémentaire de sécurité mais comportent entre eux des disparités notamment dans les cahiers des charges. Néanmoins, cela reste un réel atout pour les petits laboratoires dans un lipomassage wellbox très concurrentiel.

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