Les attentes des consommateurs

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Comme dit précédemment, aucune étude n’a été réalisée sur ce marché, cependant Softheen-Carson nous permet d’avancer quelques chiffres. La filiale « ethnique » de l’Oréal sait que sa cliente potentielle dépense trois fois plus, hors coiffure, que la Caucasienne. On estime par ailleurs qu’une femme noire utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soin qu’une femme blanche dans les mêmes conditions. Les femmes noires auraient une nette préférence pour les produits embellissant comme le maquillage ou, de façon marginale, les produits éclaircissants dont raffolent les femmes africaines. Une situation qui explique la présence de petites marques sur le segment, par ailleurs inondé par une multitude de marques américaines.

Le nombre de personnes d’origine antillaise ou africaine (y compris les personnes originaires du Maghreb aux cheveux très frisés ou crépus ou à la peau sombre) est estimé, en France, entre 3 et 4 millions d’individus. Sur ce marché considérable, la clientèle (femmes noires et métissées) de par son nombre et ses besoins spécifiques : types de cheveux et de peau attire toute l’attention des marques. Les sociétés occidentales affichent de plus en plus leur métissage croissant, ainsi que l’augmentation du pouvoir d’achat des populations noires et métissées, surtout les femmes installées depuis plusieurs générations. Au-delà de la dimension relative à l’origine des consommatrices, il est indispensable de prendre en considération leurs habitudes de consommation.

L’offre de ce marché des cosmétiques se segmente de la manière suivante : les capillaires, le maquillage, les soins du visage, les soins du corps. Les clientes, bien que satisfaites des produits qu’elles achètent, ne restent pas pour autant fidèles à une marque ; elles affectionnent tout particulièrement la notion de changement pour leurs produits de soin et aiment « changer de tête » concernant leur coiffure.

Selon une étude réalisée par l’agence Aka (816 consommateurs et consommatrices afro français interrogés), 83% des consommateurs afro estiment avoir des besoins spécifiques en matière de soins pour les cheveux.

Concernant la grande distribution, 73% des répondants rencontrent des problèmes pour trouver des produits spécifiques à leur origine afro et seulement 7% des répondants considèrent que les produits habituellement proposés en grande surface répondent à ces besoins spécifiques. Concernant le marché des cosmétiques (selon un échantillon de 460 femmes afro françaises âgées de 15 ans et plus), la dépense moyenne en produits de soin pour cheveux de ces consommatrices s’élève à 26,55€ par mois soit 318,6€ contre 41 euros à l’année pour la moyenne nationale (Source: Xerfi Décembre 2005). Leur dépense moyenne annuelle en produits de soin pour le corps est de 240 euros pour 36% des répondantes. En produits de maquillage, le panier moyen est de 15,40€, soit une dépense annuelle de 184,8€. Enfin, concernant les produits de soin du visage, 38% des afro françaises dépensent plus de 20€ par mois.

Nous pouvons constater que les consommatrices afro-française accordent de l’importance au bien-être de leurs cheveux et de leur peau, elles représentent une cible particulièrement profitable aux marques de la cosmétique à domiciles surtout que le montant de leur budget est supérieur à la moyenne nationale.

II. STRATEGIE LIPOMASSAGE DES MARQUES INDUSTRIELLES

A. Marques généralistes et marques spécialistes

Les marques généralistes (L’Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier…etc) et spécifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela’Aura, etc) adoptent chacune les stratégies qui leur semblent être les meilleures pour conserver ou conquérir cette cible de femmes à la recherche permanente de produits répondant à leurs besoins.

Sur le créneau des capillaires, les marques spécifiques prônent le naturel et le retour aux « sources », notamment plusieurs associations, comme Boucles et Coton, qui ont leur propre site Internet et mènent différentes actions dans l’objectif de promouvoir le retour aux cheveux naturels, plus sains et plus « identitaires ».

Quant aux marques généralistes, implantées sur ce marché, elles ne se prononcent pas franchement et ciblent de manière plus large. Par exemple, en se positionnant sur le segment des produits capillaires, elles vont cibler de manière générale les brunes aux cheveux bouclés, frisés voire crépus. Elles utiliseront un jargon plutôt multiculturel.

Dans le but d’atteindre leurs objectifs et séduire ces consommatrices, les marques utilisent plusieurs méthodes. Par exemple Dop, pour sa campagne a eu recours à des castings multiculturels par l’introduction de produits exotiques dans la composition de leurs lignes de produits : shampoing au Henné, au Karité, à l’huile d’avocat, etc. Même si ces marques se sont engagées sur ce marché, nous avons plutôt tendance à juger qu’elles le font de façon indirecte et suggestive. En effet, pour ne pas perdre leurs clientèles habituelles et dans le but d’en acquérir une nouvelle aux besoins spécifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmétique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et frisés, ou alors aux brunes. Elles cibles de manière large, mais savent que le potentiel est très fort auprès des femmes noires ou métissées mais ne l’affirment pas haut et fort car craignent de vexer certaines de leurs clientes qui ont encore l’esprit «étroit » sur le sujet.

Comme pour le soin du cheveu, deux grandes tendances se rejoignent en maquillage et soin du visage :

- les marques généralistes étendent leurs gammes de couleurs pour mieux satisfaire les femmes métissées et noires, essentiellement pour les fonds de teint.

- les marques spécifiques elles aussi souhaitent toucher une plus large clientèle et conçoivent des fonds de teints adaptés allant des teintes les plus claires aux plus foncées.

Pour les Asiatiques, friandes de peau blanche, les maisons de beauté s’ajustent pour offrir une palette de couleurs qui répond à chaque besoin en matière de beauté. Ainsi, le nouveau fond de teint mousse Magique Mate de Lancôme par exemple, se décline en 10 nuances. CoverGirl lance son fond de teint mousse qui convient à 97% des teints.

Dans les deux cas de figure, les marques utilisent des diffusions multides femmes pour prouver que leurs produits correspondent à toutes les carnations et à tous les types de peaux. Il est presque possible de comparer les démarches des deux types de marques comme une bataille à celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus représentatif de la diversité ethnique.

Ce marché garde toutefois des allures de ghetto. En effet, toutes les marques comme Miss USA, Kerdony, Darling ou Goldy’s, introuvables dans les instituts de beauté classiques. Bien souvent les produits de ce marché sont distribués des Etats-Unis à l’Afrique en passant par l’Europe. Ils ne respectent ni les lois d’entrée, ni les conditions d’hygiène. Le marché des marques plus onéreuses et dont les produits accèdent aux grands magasins spécialisés tels que Patchouli ou Sephora en France. On y trouve Fashion Fair, créée en 1936, Naomi Sins, du premier mannequin noir américain en 1986 et plus récemment la ligne du top-model Iman. Les produits sont testés aux Etats-Unis, puis testés à nouveau en France en laboratoire. Enfin, le maquillage spécifique aux peaux noires reste le parent pauvre de l’de la cosmétique à domicile. En Europe, cette cible apparaît encore comme des laissés-pour-compte. C’est un paradoxe car cette cible est une grande consommatrice de maquillage.

La gamme Optimum Care est introduite en Europe en 2003, avec pour ambassadrice Laïla Ali, la plus jeune des 9 enfants de Mohamed Ali. En juin, se déroulera à Londres la deuxième édition des European Golden Scissors Awards, destinés à distinguer les meilleurs coiffeurs spécialisés sur la chevelure féminine noire, organisés et parrainés par SoftSheen-Carson. Parallèlement, L’Oréal a initié, en France et en Grande-Bretagne, des campagnes de street lipomassage pour promouvoir les produits de la société avec un véhicule parcourant les deux pays, distribuant des échantillons et des guides sur les cheveux, et proposant des conseils personnalisés. Le groupe a également parrainé l’exposition « Parures de Tête » au Musée Dapper à Paris, une façon pour le groupe de participer au développement de la représentation multiculturelle de la beauté. Entre-temps, les produits de SoftSheen-Carson ont commencé à faire leur apparition sur les linéaires français : une vingtaine d’hypermarchés dont Leclerc et Carrefour qui ont droit à leurs propres displays ; des grands magasins comme les Galeries Lafayette, la Samaritaine, le Printemps. Grâce à l’expertise acquise aux Etats-Unis sur les cheveux très frisés, le groupe a fait profiter sa gamme Dop de ses nouvelles compétences. En 2002, était lancé en France Dop au beurre de karité pour cheveux très frisés et très secs. Le packaging comportait un visuel avec plusieurs femmes dont une d’origine afro-antillaise, une de type hispanique, une arabe, visuel que l’on retrouvait sur la campagne d’affichage bus qui a accompagné le lancement.

L’Oréal reste le groupe particulièrement actif sur ce sujet, notamment avec le slogan « Le juste teint pour nous toutes » la marque Gemey-Maybelline offre 13 teintes de fonds de teints adaptés à tous les types de peaux. L’objectif de départ de l’Oréal, lors du lancement offensif des produits capillaires des femmes était de ne pas passer à côté d’un marché estimé dans le monde à 1,8 milliard de dollars et de maintenir sa position de leader face à ses concurrents, notamment, Procter & Gamble, marque qui s’était imposée comme l’un des leaders de la coloration ethnique depuis le rachat de Clairol et de Wella. Grâce au rachat des sociétés spécialisées dans les capillaires des femmes aux Etats-Unis, SoftSheen (en 1998) et Carson (en 2000), le groupe L’Oréal créait en 2001 SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchés concernés.

Trois stratégies émergent du principe actif du lipomassage avec la wellbox. La stratégie « multiculturelle » s’applique sur l’ensemble des offres de la marque. Elle attribue alors à l’entreprise, une image de niche axée sur le caractère ethnique. Le danger pour la marque serait d’être perçu uniquement pour son offre multiculturelle et que celle ciblée plus largement soit totalement occultée des consommateurs. La stratégie « d’intégration » repose sur le fait d’intégrer le principe actif du lipomassage avec la wellbox à la stratégie lipomassage globale initiale de l’entreprise. Cette stratégie montre que les cibles des femmes sont également considérées par le produit, ceci est justifié par la mise en avant d’individus appartenant à des minorités des femmes dans les communications (MAC, Bobbie Brown…). Enfin, la stratégie « micro lipomassage » qui sur la base du lipomassage mix de l’entreprise, adapte certaines variables pour correspondre à des micros segments des femmes. La communication, la distribution et la force de vente se sont affinées pour mieux cibler les minorités des femmes. Dans ce cas, l’offre produit reste similaire à celle proposée aux autres consommateurs (exemples : Ultra doux de Garnier).

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