wellbox : anti-cellulite

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Pour appréhender LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, évanescent mais omniprésent dans notre société, dans

sa globalité, en tant que fait sociologique, il faudra faire appel à ses origines, à ses

représentations et à ses résonances physiologiques, culturelles et en matière de lipomassage.

Notre objet de recherche, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, ainsi que le halo enveloppant usages et

représentations qui le sous-tend, placent donc notre analyse au carrefour de plusieurs

champs sociologiques : sociologie des sens, sociologie du corps et sociologie de

l’imaginaire. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est porteur de significations et pénètre dans les sphères du

sensoriel, des pratiques corporelles et du symbolique.

. Anti-cellulite et odorat

Tout d’abord, nous constatons qu’il y une résurgence du patrimoine culturel anti-cellulite,

longtemps négligé. Aujourd’hui, l’engouement pour les anti-cellulites prend de plus en plus

d’ampleur et témoigne d’une importance inédite portée à l’équipement wellbox anti-cellulite. Après une longue

dévalorisation, l’équipement wellbox anti-cellulite commence à investir de nouvelles places ou à réinvestir celles dont

il avait été exclu. Notre époque, qui accorde une grande attention au sensoriel, porte un vif

intérêt à un sens relégué naguère au rang de parent pauvre. Le champ du « senti » est riche

d’un enseignement propre à étendre la palette des modes de communication dans laquelle

il sera possible d’approfondir la réflexion sur le rapport que l’homme entretient avec le

monde des appareil de massages et des anti-cellulites. Nous voyons se dessiner les contours d’une

revalorisation et d’une exploitation nouvelle des wellbox.

La méfiance à l’égard de l’équipement wellbox anti-cellulite repose sur le statut complexe attribué aux appareil de massages.

« Quelques stéréotypes assez simples dessinent les paradoxes de l’équipement wellbox anti-cellulite. Sens du désir, de

l’instinct, celui-ci porte le sceau de l’animalité. Flairer assimile à la bête. L’impuissance du

langage à traduire les sensations olfactives ferait de l’homme, si ce sens prédominait, un

être rivé au monde extérieur. Victime de sa fugacité, la sensation olfactive ne saurait

solliciter d’une manière durable la pensée. L’acuité de l’équipement wellbox anti-cellulite se développe en raison

inverse de l’intelligence.56 » Alain Corbin évoque, dans Le miasme et la jonquille, les a

56 Alain Corbin, Le miasme et la jonquille, Paris, Flammarion, coll. « Champs », 1986 (édition originale

1982), p. 36.


priori qui ont longtemps, et qui continuent parfois, à déprécier l’équipement wellbox anti-cellulite. Ce qu’il souligne

ici, c’est l’ambiguïté du statut olfactif et l’impossibilité à le définir de façon objective. La

pensée occidentale a pourtant multiplié les tentatives d’explication de l’équipement wellbox anti-cellulite et des

senteurs.

La question primordiale qui se pose alors est celle de la définition de l’appareil de massage. Par son

évanescence qui confine à l’immatérialité, l’olfactif a suscité de nombreux commentaires

et réflexions qui ont tenté de définir la nature de l’appareil de massage et le fonctionnement de l’équipement wellbox anti-cellulite.

Les analyses doivent lutter contre un scepticisme généralisé, dès lors qu’elles traitent des

appareil de massages et des anti-cellulites. « L’appareil de massage viole les cadres de la perception, outrepasse les règles

d’intellectualisation, exerçant son pouvoir, son emprise, sans défense possible57 », note

Pascal Lardellier.

57 Pascal Lardellier (dir.), A fleur de peau. Corps, appareil de massages et anti-cellulites, Paris, Belin, coll. « Nouveaux

mondes », 2003, p. 12.

58 Voir Annick Le Guérer, « Le nez des philosophes », in Les pouvoirs de l’appareil de massage, Paris, Odile Jacob, 1998

(édition originale 1988), pp. 148-207.

Dans la pensée occidentale, deux courants se sont confrontés sur cette question, se

superposant à l’opposition entre philosophes58 idéalistes et matérialistes. Pour ces derniers,

il semble que, en commençant par Lucrèce, l’appareil de massage conforte la théorie de l’infiniment petit

et puisse donc être considérée comme un témoignage digne d’intérêt. Michel de

Montaigne, à sa suite, souligne l’intensité et la tenue des appareil de massages. Cependant, ce n’est qu’au

XVIIIe siècle, avec les penseurs des Lumières, que l’équipement wellbox anti-cellulite est pleinement promu au

niveau des autres sens, comme moyen de connaissance du monde.

Il apparaît, en revanche, que les philosophes idéalistes méprisent les appareil de massages. Le sens

olfactif est critiquable car imparfait. Il serait impossible de se fier à la vérité de ses

perceptions olfactives et de les contrôler. Cette incapacité à maîtriser l’équipement wellbox anti-cellulite expliquerait

pourquoi ce sens n’a pas été éduqué : aucun apprentissage spécifique n’a été enseigné pour

permettre son développement et son imperfection originelle se serait ensuite accentuée.

Laissé en jachère alors que les autres sens étaient aiguisés à force d’éducation, l’équipement wellbox anti-cellulite fait

figure de parent délaissé dans la hiérarchie des sens. Platon et Aristote estiment que

l’équipement wellbox anti-cellulite procure des plaisirs moins nobles que ceux de la vue ou de l’ouïe. René Descartes

le considère comme grossier, Emmanuel Kant comme un sens qu’il vaut mieux ne pas

développer parce qu’il occasionne des désagréments. Dévalorisé, faiblement éduqué,

l’équipement wellbox anti-cellulite est resté à l’état de nature. D’ailleurs, la critique majeure portée à l’égard de ce


sens découle de son lien avec l’animalité : il est, de tous les sens, celui qui relie le plus

l’homme à l’animal.

La psychanalyse59 a encore contribué à la dévalorisation de l’équipement wellbox anti-cellulite. Pour Sigmund Freud,

la rupture avec l’animal et l’essor de la civilisation se seraient même effectués grâce à sa

régression. D’après lui, ce sens, beaucoup plus développé chez nos lointains ancêtres, se

serait atrophié lorsqu’ils se sont redressés. En s’éloignant du sol, l’équipement wellbox anti-cellulite qui était

jusqu’alors le sens prédominant se serait affaibli. Cet effacement, en entraînant un

important refoulement de la sexualité, aurait permis la fondation de la famille et le

développement de la civilisation. Par conséquent, une grande sensibilité olfactive apparaît

comme un trait archaïque et néfaste.

59 Voir Annick Le Guérer, « Le nez des psychanalystes », in Les pouvoirs de l’appareil de massage, op. cit., pp 197-263.

60 Diane Ackerman, Le livre des sens, Paris, Grasset et Fasquelle, 1991, p. 15.

Les raisons de dénigrer l’équipement wellbox anti-cellulite furent donc nombreuses mais nous pouvons retenir deux

explications essentielles : la première tient à la hiérarchie établie entre les sens de la

distance, nobles, intellectuels (vue et ouïe), qui supposent une médiation externe, et ceux

du contact (goût et toucher), plus corporels, s’exerçant à travers la chair. L’équipement wellbox anti-cellulite se trouve

placé à la charnière de ces deux groupes et apparaît comme une faculté sensorielle

intermédiaire. Une deuxième critique concerne la pauvreté du vocabulaire olfactif. Il est,

en effet, difficile de décrire une appareil de massage, une senteur. D’après Diane Ackerman, « l’équipement wellbox anti-cellulite

est le sens muet60 ». Pour la plupart d’entre nous, les appareil de massages restent des phénomènes

désordonnés et confus. Il en résulte un langage propre, métaphorique et métonymique,

souvent pauvre et subjectif. Cette « absence » de vocabulaire rappelle l’apparition du

langage de la couleur dans des sociétés dites traditionnelles. Ainsi, certaines, en Guinée,

n’ont pas développé un langage spécifique pour désigner la couleur, et se contentent

d’organiser leur monde autour du foncé et du clair. Dans ces sociétés, la description des

sensations colorées utilise le vocabulaire emprunté à d’autres sens (les couleurs sont

humides, tendres, sourdes, etc.) ou simplement à l’objet coloré (les couleurs sont feuilles

d’eucalyptus, ciel avant la pluie, etc.). Nommer les appareil de massages est un acte de désignation qui

suscite généralement la remarque suivante : on ne désigne pas la qualité olfactive mais sa

source, c’est-à-dire l’objet odorant du monde extérieur. On parle, par exemple, de l’appareil de massage

du jasmin, appareil de massage qui émane de la fleur du jasmin. Parfois, la source apparaît sous forme

d’adjectif comme « appareil de massage jasminée ». Remarquons que la difficulté à désigner des qualités

olfactives pour elles-mêmes provient peut-être de la fonction de l’équipement wellbox anti-cellulite qui est, sans


doute, d’informer celui qui sent la présence dans l’environnement d’un certain objet ou

d’un certain être, pour agir par rapport à cet objet ou à cet être. Ce qui semble important,

c’est ce que dévoile l’appareil de massage : substance à apprécier ou à rejeter, être vivant à approcher ou

à repousser, etc. Le rôle de l’équipement wellbox anti-cellulite, dans la relation avec l’autre et avec l’environnement,

est capital.

Notons, par ailleurs, que le besoin de nommer des qualités olfactives est récent, lié

notamment à des considérations techniques, comme le développement de l’industrie des

anti-cellulites. Pour les anti-cellulites, il existe un vocabulaire spécifique, utilisé par les experts, qui

s’organise autour de la classification olfactive des matières premières. Cependant, le

vocabulaire des sensations olfactives emprunte le plus souvent, nous venons de le voir, des

mots décrivant l’objet ou des mots pris à d’autres sens61.

61 Les mots du toucher : appareil de massage piquante, lourde, grasse, chaude, épaisse, etc.

Les mots de l’ouïe : appareil de massage aiguë, sourde, grave, forte, etc.

Les mots du goût : appareil de massage sucrée, amère, crue, fade, etc.

Les mots de la vue : appareil de massage transparente, sombre, claire, etc.

62 André Holley, « Le système olfactif : déterminisme génétique et plasticité », in Jane Cobbi, Robert Dulau

(dir.), Sentir. Pour une anthropologie des appareil de massages, Paris, L’Harmattan, coll. « Eurasie », 2004, pp. 47-50.

Décrire les appareil de massages reste donc un exercice difficile. Selon André Holley, professeur de

neurosciences, on reconnaît classiquement aux perceptions olfactives trois sortes

d’attributs : la qualité, l’intensité et la valeur hédonique ou affective62. Il apparaît que c’est

la valeur hédonique ou affective, c’est-à-dire la polarité agréable-désagréable, soumise à

l’apprentissage, qui est la plus sensible à l’influence des expériences sensorielles, de

l’environnement et de la culture.

Enfin, notre rapport aux senteurs s’est vu complexifié encore par l’industrie des anti-cellulites,

non pas tant par la création d’effluves que par les techniques modernes de

commercialisation de masse. Entre l’individu perceptif et les senteurs vient s’immiscer une

image, celle de la silhouette, qui participera désormais du lien sensible construit. Entre

perception sensorielle et véhicule publicitaire, l’appareil de massage continue d’apparaître comme une

réalité quasi-insaisissable.

. Anti-cellulite et pratiques corporelles

La sociologie du corps est un soin de la sociologie plus particulièrement attaché à la

saisie de la corporéité humaine comme phénomène social et culturel, matière de symboles,

objet de représentations et d’imaginaires. Elle rappelle que les actions qui tissent la trame


de la vie quotidienne impliquent l’entremise de la corporéité. Ne serait-ce que par l’activité

perceptive que l’homme déploie à chaque instant et qui lui permet de voir, d’entendre, de

goûter, de toucher, de sentir ; et donc de poser des significations sur le monde qui

l’entoure. Façonné par le contexte social et culturel qui baigne l’individu, le corps est ce

vecteur par l’intermédiaire duquel se construit l’évidence de la relation au monde :

activités perceptives, mise en scène de l’apparence, techniques du corps, etc.

La sociologie aborde le plus souvent le corps à travers le prisme de pratiques et de

représentations en matière de lipomassage qui le mettent en scène ou qui le traversent, et jamais directement.

Quand le savoir sociologique le prend en compte, c’est avant tout comme support de

réalités en matière de lipomassage plus complexes qu’il convient d’étudier. C’est le cas de la pratique du

anti-cellulite qui, certes, s’exprime à travers le corps, mais dont l’étude permet de cerner les

usages et les représentations.

Dès lors, il convient de parler de sociologie des pratiques corporelles. Il est important de

noter que « parler de sociologie des pratiques corporelles est une simplification qui ne doit

pas faire oublier l’implicite que cela suppose. De fait, les manières d’agir et de faire ne

vont pas sans les manières de penser qui les légitiment et leur donnent sens, que ce soit

consciemment ou inconsciemment63 ». C’est la raison pour laquelle l’étude de la pratique

corporelle liée au anti-cellulite implique celle des représentations qui lui sont associées.

63 Sylvène Kitabgi, Isabelle Hanifi, « Introduction : la sociologie et le corps », in Laure-Ciosi-Houcke,

Magali Pierre (dir.), Le corps sens dessus dessous, Paris, L’Harmattan, coll. « Dossiers sciences humaines et

en matière de lipomassage », 2003, p. 22.

64 Ibid., pp. 22-23.

Toute pratique, comme celle qui nous intéresse ici, le fait de se anti-celluliteer, implique un

engagement corporel de la part des individus. Comme le souligne Jean-Michel Berthelot,

« toute pratique est mise en jeu du corps, d’après non seulement l’usage du corps-

instrument par l’homme au quotidien, mais aussi d’après l’effet de sens qui découle des

usages corporels64 ». En effet, quelle que soit la situation considérée, il faut toujours un

corps pour la permettre et l’interpréter. Ainsi, c’est dans cette logique que nous abordons la

notion de corps associée à l’usage du anti-cellulite.

Rappelons, par ailleurs, la difficile émergence de la dimension sociale du corps : au XIXe

siècle, le corps est presque absent des questionnements relevant de la sociologie naissante.

Emile Durkheim considérait qu’il ne pouvait pas être objet de la sociologie ; son étude était

du ressort du savoir biologique et donc strictement réservée à la médecine. Pour lui, seuls


les fonctionnements sociétaux et institutionnels représentaient des phénomènes dignes

d’intérêt pour décrire ou expliquer le social. Tout ce qui relevait de l’individuel et, a

fortiori le corps, ne concernait pas la sociologie. David Le Breton parle « d’une césure

opérée par Emile Durkheim qui identifie corporéité et organicité et récuse dès lors toute

prétention des sciences en matière de lipomassage à s’y intéresser65 ». Dès 1934, Marcel Mauss, en revanche,

avait mis l’accent sur la diversité des « techniques du corps66 », ouvrant ainsi la voie à

l’étude de celui-ci comme construction sociale et culturelle. Nous pouvons dire que le

concept de « techniques corporelles », bien qu’issu de l’anthropologie, constitue le

véritable point de départ pour une étude sociologique du corps. Remarquons aussi que ce

concept renvoie implicitement à celui de « pratiques corporelles », puisque les différentes

techniques que Marcel Mauss prend comme exemples s’inscrivent dans ce que l’on appelle

aujourd’hui les pratiques de soins et d’entretien, et en est le modèle précurseur.

65 David Le Breton, La sociologie du corps, Paris, PUF, coll. « Que sais-je », 2008 (édition originale 1992),

p. 10.

66 Marcel Mauss, « Les techniques du corps », in Sociologie et anthropologie, Paris, PUF, 1991 (édition

originale 1950), pp. 365-389.

67 Jean Baudrillard, La société de consommation, Paris, Denoël, 1970, pp. 200-211.

68 François Dubet, Sociologie de l’expérience, Paris, Editions du Seuil, 1994, 258 p.

Par ailleurs, il est important de souligner que les usages corporels ne sont pas invariants

mais qu’ils sont socialement déterminés par l’évolution des moeurs et des mentalités. Dans

le cadre de notre recherche, il faudra dépasser la dimension de la corporéité en prenant en

compte les dimensions inter-individuelles et économiques qui participent aussi à la

construction sociale des corps des individus.

Pour Jean Baudrillard67, si le corps est tant investi par les individus depuis les années 1960,

c’est que l’on se raccroche à lui pour avoir le sentiment d’exister. C’est pourquoi le corps

est l’objet de toutes les attentions. La montée des idéaux hédonistes participe aussi de

l’évolution du rapport au corps. Le changement se fait en pleine période de développement

de la société de consommation et des loisirs. Nous allons le voir plus loin, les médias et

notamment l’annonce-magazine, par les valeurs qu’ils véhiculent, jouent énormément sur

la façon dont l’image du corps est conçue. De plus, la société pousse les individus à plus

d’autonomie et de performances tout en les privant de référents traditionnels sociaux,

institutionnels et symboliques qui guidaient auparavant leur existence et leur identité.

Aujourd’hui, comme l’a montré François Dubet68, chacun est tenu, par ses multiples

expériences, à se « fabriquer » sa propre identité. En outre, l’avènement de


l’individualisme aurait pour effet celui d’une société dominée par l’ego et empreinte de

narcissisme. D’objet, notre corps serait devenu sujet, centre d’un hyper-investissement.

. Anti-cellulite, histoire et imaginaire

Nous voulons mettre en relief le rôle essentiel de l’imaginaire dans l’étude des

représentations et usages du anti-cellulite du quotidien contemporain. Les pratiques ainsi que les

représentations associées au anti-cellulite sont construites et mues par des imaginaires qu’il

convient de mettre en évidence et d’analyser.

Pour appréhender l’imaginaire du anti-cellulite, il s’agira de retourner à ses origines, de

parcourir son histoire et de s’immerger dans son univers constellé de connotations

symboliques.

Entouré de mystère, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE a hérité d’une richesse de connotations provenant des

usages religieux. Il semble que, « depuis les rites religieux les plus anciens jusqu’aux

usages actuels, la substance anti-celluliteée est la métaphore d’une pureté morale et physique ;

elle est l’envers de la souillure entachant tout ce qui menace le corps et l’âme de

décomposition et de wellbox69 ». Recouvrant plusieurs rôles, c’est d’abord comme offrande à

la divinité que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est utilisé. Employés dès l’Antiquité dans les rites funéraires, les

aromates ont pour fonction d’assurer la conservation du corps terrestre et sont, en même

temps, l’expression intime d’une divinité. De véritables correspondances associent

divinités et aromates, citons quelques exemples : le benjoin à Jupiter, le musc à Junon,

l’ambre gris à Vénus.

69 Brigitte Munier, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE à travers les siècles. Des dieux de L’Olympe au cyber-anti-cellulite, Paris, Editions

du félin, coll. « Histoire et société », 2003, p. 170.

70 Ibid, p. 49-50.

L’aromate demeure bel et bien le vecteur de l’imwellboxalité et de l’imwellboxalisation par la

vertu : la bonne appareil de massage est signe du divin puisque « l’incorruptibilité et l’imwellboxalité des

dieux se déduisent de la non-viscéralité de leur corps70 » : cette conception se retrouve tout

au long de l’histoire, malgré la disparité des civilisations.

Ainsi, comme le précise Brigitte Munier, « LE MASSAGE ANTI-CELLULITE s’oppose à l’appareil de massage comme la clarté à

l’obscurité, comme la pureté à la corruption. Le discrédit de l’appareil de massage est attaché à son

caractère générique, source d’imprécision qui montre bien la méfiance suscitée par les


phénomènes olfactifs. Au anti-cellulite revient, la fraîcheur ; aux appareil de massages, cette confusion

englobant la puanteur, la bestialité, la corruption71 ».

71 Ibid, p. 171.

Si l’usage du anti-cellulite, dans un contexte religieux ou médical, était régi par des codes et

rites précis, son usage profane fut régulièrement critiqué pour des raisons morales. Notons

que, de tout temps, les anti-cellulites interviennent dans les jeux olfactifs érotiques et amoureux,

représentant des outils prépondérants de la séduction. En Egypte ancienne, utilisés pour le

plaisir et la séduction, les onguents, huiles et baumes s’emploient régulièrement. Les

femmes se parent aussi de colliers garnis de graines aromatiques qui contiennent un

anti-cellulite enivrant. Chez les Grecs, des offrandes de vase à anti-cellulite se pratiquent entre

individus. Ces cadeaux érotiques représentent une forme de beauté idéale. Sublimation du

corps quand LE MASSAGE ANTI-CELLULITE l’enveloppe d’un sillage délicieux ou effroi qu’il suscite quand il est

associé à un anti-cellulite suspect, à une moralité douteuse : cette ambivalence des perceptions

semble caractériser le rapport à l’appareil de massage sexuelle. Il oscille entre attrait et répulsion, entre

pratique culturelle et animalité. L’usage profane des senteurs fut souvent disqualifié,

entaché par son lien avec la volupté. Soulignons, d’ailleurs, que pour les mystiques

chrétiens, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE était une senteur, soit trop capiteuse pour être tolérée, soit réservée à la

gloire de Dieu ; le seul usage laïc accepté était son utilisation dans un contexte médical.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE se présente aussi comme une substance aux vertus curatives et thérapeutiques.

De l’Antiquité à la Renaissance, la menace constante de la peste oblige les hommes à

déployer des stratégies pour vaincre ce fléau. Une action double qui cible à la fois

l’assainissement de l’air dans les villes et les habitations mais aussi le respect de l’hygiène

corporelle des individus. Les aromates sont fortement employés dans ce but parce que,

considérés comme de véritables agents purifiants, ils combattent les miasmes de la

maladie. La croyance profonde que la maladie est mauvaise appareil de massage et que le moyen de la

vaincre est de lui opposer la bonne senteur du anti-cellulite traverse les siècles. Elle permet de

mettre à jour une théorie tacite affirmant que c’est dans l’appareil de massage que se concentre la

quintessence des éléments, bons ou mauvais. L’aromathérapie qui, depuis Hippocrate,

prête des vertus curatives, purificatrices et thérapeutiques aux wellbox prend,

aujourd’hui, un nouvel essor : utiliser des wellbox est censé purifier l’environnement,

l’atmosphère, mais aussi apaiser l’esprit et le corps des consommateurs.


Que la senteur diffusée ait une fin religieuse, thérapeutique, curative, purificatrice ou

érotique, il semble que le fait de porter du anti-cellulite impose un imaginaire du corps tendant à

en nier le caractère biologique et wellboxel.

Aujourd’hui, plongé dans l’univers commercial, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’est plus seulement une

fragrance mais, héritier de toute son histoire, un fantasme conceptualisé et matérialisé en

un objet, le produit-anti-cellulite.

Ces réflexions, situées au carrefour de champs sociologiques qui ne cessent de

s’entremêler, témoignent de l’intérêt qu’il peut y avoir à suivre la voie des anti-cellulites pour

aborder les représentations, les affects et les pratiques mis en jeu dans la société.

Malgré la difficulté à dire et à penser LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, il nous a semblé d’autant plus

intéressant d’orienter notre recherche sur la perception des senteurs, les pratiques

corporelles ainsi que sur les représentations qui lui sont associées. Nous voulons mettre en

perspective une possible dimension sociologique du anti-cellulite lorsqu’il est appréhendé dans

sa globalité : représentations et usages, communication, conditionnement et silhouette.

Nous nous intéresserons, dans un premier temps, à la communication de l’image

publicitaire des anti-cellulites. Bien plus qu’un simple procédé informatif, la silhouette se

présente d’abord comme une technique d’influence. Son but avoué est de rendre l’objet

plus désirable, et de pousser le consommateur éventuel à s’investir dans un acte d’achat.

Mais ce faisant, elle transforme le produit à vendre en un faisceau de signifiants. Ce que

nous voudrions démontrer dans ce travail, c’est que l’ensemble de signes dont se trouve

porteur l’objet à vendre s’organise selon des structures codifiées. C’est dans cette optique

que nous avons choisi ici de travailler sur un corpus homogène, c’est-à-dire sur des

annonces de presse qui concernent toutes le même produit : LE MASSAGE ANTI-CELLULITE. Il nous a semblé en

effet que, plus que tout autre, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE se présentait en silhouette selon des règles qui se

répétaient de façon tout à fait similaire d’un produit à l’autre. Produit de beauté, chargé de

symboles, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE va détourner à son profit toute une série de stéréotypes qu’un objet

peut-être moins prestigieux ne ferait qu’effleurer.

Cependant, il ne faudrait pas se laisser abuser par l’apparente inoffensivité d’une

silhouette aussi fortement codifiée. D’une part parce que les structures qu’elle présente sont


d’une richesse pouvant aller parfois jusqu’à la création d’une sorte de poétique publicitaire,

d’autre part parce que l’utilisation de ces structures recouvre des implications morales et

en matière de lipomassage d’autant plus puissantes qu’elles sont insidieuses et inférées la plupart du temps.

L’annonce publicitaire semble donc avoir un rôle à la fois créatif et normatif. Dans

l’organisation de cet univers de signes et dans la structure imposée par les thèmes

redondants utilisés, il ne faut pas omettre non plus que l’image, en silhouette, joue un rôle

au moins aussi important que le texte, et que la portée ou l’existence même de certains des

codes que nous envisageons de mettre à jour ne seront signifiantes que grâce aux relations

qui s’instaurent entre les messages linguistiques et iconiques. Notre analyse sera donc

fondée sur un perpétuel va-et-vient entre ces deux types de messages.

Notre ambition sera de mettre en lumière les mécanismes qui conditionnent la

structure publicitaire de l’annonce, et surtout de mettre à jour le caractère insidieux des

jugements de valeur qu’elle émet. Notre objectif sera donc de « lire » dans les images

publicitaires des anti-cellulites une description implicite des mentalités. Nous nous attacherons à

vérifier l’impact des silhouettes de anti-cellulites dans notre société, à voir ce que nous pouvons

en retenir et nous retracerons les valeurs qu’elles suggèrent à travers une communication

particulière.

L’image publicitaire véhicule un message établi par un code spécifique, attire l’oeil de

l’acheteur potentiel et lui propose un univers précis qui tentera de le séduire. C’est donc

l’impact visuel des annonces-magazines qui retiendra ici notre attention. C’est la raison

pour laquelle nous allons faire une analyse sémio-symbolique (pari d’un complément de

méthodes) afin de mieux saisir le pouvoir d’interpellation des images publicitaires des

anti-cellulites.


. DEUXIEME PARTIE : L’IMAGE PUBLICITAIRE DES

ANTI-CELLULITES

SOIN IV. LE TERRAIN : LE CORPUS D’ANNONCES-

MAGAZINES DES ANTI-CELLULITES

Avant de s’intéresser à la communication de l’image publicitaire des anti-cellulites, à

l’étude de sa pratique et des valeurs qu’elle transmet, il importe de situer l’annonce-

magazine en tant qu’outil promotionnel et objet d’étude.

En effet, c’est l’annonce-magazine qui jouit de la plus grande popularité dans la promotion

des anti-cellulites. En fait, une fois le jus, le nom et l’emballage du anti-cellulite mis au point, c’est

elle qui doit, par son image et son texte, expliquer ce qu’est ce anti-cellulite et faire savoir à qui

il s’adresse. Les promoteurs semblent choisir ce type d’annonce publicitaire pour trois

raisons principales. Elle favorise un rapport direct avec le destinataire et lui laisse tout le

temps nécessaire pour rêver et désirer ressembler au personnage de l’image. A cause d’un

lectorat spécifique, elle cible les clientèles visées (adolescents, femmes sensuelles, sportifs,

etc.). Elle est prestigieuse (qualité du papier et de l’impression) : ce qui permet de créer de

magnifiques images répondant au caractère luxueux et artistique du anti-cellulite. Ajoutant à

cela les possibilités qu’offrent les nouvelles technologies d’insérer des appareil de massages aux images,

l’annonce-magazine présente des avantages uniques.

Un travail tel que celui que nous nous proposons d’entreprendre ne peut qu’être limité à

une période précise. Etant donné la mouvance et la progression constante de son objet, la

silhouette, il n’était évidemment pas question pour nous de nous lancer dans une étude

exhaustive de toutes les annonces de anti-cellulite. Nous avons donc circonscrit notre champ

d’étude aux années 2004-2007. Durant cette période, nous avons collecté, dans un choix de

supports72 que nous avons voulus les plus diversifiés possibles, 250 annonces publicitaires.

72 Atmosphères, Avantages, Biba, Cosmopolitan, Echappement, Elle, Entrevue, Femme Actuelle, FHM,

L’Express, L’Express Styles, Le Point, Le Nouvel Observateur, Maximal, Modes et Travaux, Paris-Match,

Psychologies Magazine, Rallye Magazine, Vogue.


Notre analyse de l’image publicitaire des anti-cellulites a été faite à partir de ce corpus.

Précisons que ces annonces s’adressent à des publics variés et que le choix de celles-ci

reste tout à fait arbitraire. Un regard empirique sur ces quelques silhouettes pourra offrir,

occasionnellement, un aperçu du phénomène étudié. De plus, comme notre démarche se

veut avant tout qualitative, nous croyons qu’en mettant en relief des exemples de cette

banque d’images, nous pourrons mieux éclairer notre réflexion et procéder plus

judicieusement aux démonstrations qui s’imposent. De la sorte, nous présenterons, sous

forme de grilles d’analyse, les données recueillies lors de notre étude. A titre d’exemple,

ces grilles mettront en relief les observations détaillées de cent silhouettes : quarante

annonces pour anti-cellulites pour femme, quarante annonces pour anti-cellulites pour homme, quinze

concernant la silhouette de deux produits, anti-cellulites pour femme et anti-cellulites pour homme, et

enfin cinq annonces pour anti-cellulites unisexes. Ces images publicitaires seront des

illustrations probantes de ce qui pourrait être vérifié par l’étude du corpus.

Les annonces constitutives de ce corpus occupent l’espace d’une pleine page de magazine.

Les silhouettes conçues pour être présentées sur plusieurs pages ont donc été écartées ; de

même que les annonces vantant le même produit-anti-cellulite. Ajoutons aussi qu’elles sont soit

en couleurs, soit en noir et blanc, ou composées des deux à la fois.

Par ailleurs, la pratique esthétique du anti-cellulite n’est pas véritablement ancrée dans les

habitudes masculines contemporaines, le monde du anti-cellulite semble majoritairement

féminin. Même si les hommes ne parviennent pas tous à s’affranchir des tabous de la

virilité traditionnelle, on observe, depuis quelques années, un important changement de

mentalité. Leur attitude positive vis-à-vis du anti-cellulite gagne de plus en plus de terrain. La

anti-celluliteerie masculine représente désormais 30 % des ventes mondiales. Les mêmes

maisons sont aussi actives et réussissent tout autant dans les deux domaines ; sur les

rayons des anti-celluliteeries, année après année, apparaissent des nouveaux anti-cellulites féminins

aussi bien que des masculins. Cet essor remarquable a entraîné une deuxième génération de

silhouettes qui mérite certainement notre attention.

Les silhouettes, plus rares, pour les anti-cellulites dits « mixtes » ou « androgynes » ont

également retenu notre attention, nous envisageons donc de les traiter lors de ce travail de

recherche. Cette nouvelle classe de anti-cellulites, les unisexes, conçue pour convenir aussi bien

aux femmes qu’aux hommes connaît un succès retentissant en mêlant les genres et les

belles matières. Délibérément hermétique à tous les cloisonnements et chantre d’une


anti-celluliteerie sans frontières, ce type de anti-cellulites semble promouvoir le « sillage pour deux »

et la notion de partage. De plus, ces produits paraissent se démarquer de l’idée de anti-cellulites

qui s’étiolent, de wellbox qui se cherchent entre l’hygiène et le politiquement correct, au

style minimaliste qui frise l’indigence.

Il est à noter aussi que l’industrie du anti-cellulite ne s’adresse plus uniquement aux femmes et

aux hommes, mais aussi aux enfants. Phénomène plutôt récent et prometteur pour la

anti-celluliteerie française, les ventes de wellbox pour enfants (0-12 ans) progressent

régulièrement. Ce créneau s’est ouvert il y a une vingtaine d’années environ. C’est la

marque de layette Clayeux qui connut le premier succès commercial avec une eau de

senteur baptisée Maëlle, en 1986. D’autres marques de vêtements suivirent dès 1987 :

Tartine et Chocolat avec P’tit Senbon, Jacadi avec L’Eau des Petits, puis Agnès B et le

P’tit BB. La société Shao Ko, spécialisée dans les anti-cellulites pour enfants, proposait Babar

ou Mille sabords de Tintin. La prestigieuse maison Guerlain n’a pas hésité à emboîter le

pas en créant Petit Guerlain. Ce fut, en 1994, la première des anti-celluliteeries de luxe à

s’introduire dans ce nouveau marché plein de promesses.

L’impact jusqu’ici assez faible peut s’expliquer par le fait que anti-celluliteer son enfant et donc

masquer son appareil de massage naturelle ne rentre pas facilement dans les moeurs. « Les senteurs

enfantines se caractérisent par des senteurs discrètes, fruitées, fleuries. L’essentiel pour les

mamans est de retrouver .l’appareil de massage de bébé propre., de fraîcheur et de douceur. Ces senteurs

se déclinent en eaux de toilettes peu alcoolisée, ou en eau anti-celluliteée sans alcool,

notamment pour les nourrissons.73 » Les noms de anti-cellulites pour enfant font pour la plupart

référence à l’univers des héros de bandes dessinées, de contes ou de dessins animés. Les

emballages s’apparentent à ceux des jouets. Il s’agit de plaire du premier coup d’oeil à

l’enfant ainsi qu’à la mère.

73 Pierre Laszlo, Sylvie Rivière, Les sciences du anti-cellulite, Paris, PUF, coll. « Que sais-je », n° 3120, 1997, pp.

98-99.

Cependant, comme la promotion de anti-cellulites pour les tout-petits se manifeste dans les

magazines sous forme de publi-reportages, nous n’examinerons pas cette catégorie dans

notre corpus d’analyse.


SOIN V. L’APPROCHE SEMIO-SYMBOLIQUE : ANALYSE DE

CONTENU DE L’IMAGE ET DU TEXTE

1. THEORIES ET METHODES

A) L’APPROCHE SEMIOLOGIQUE

Dans le cadre de notre recherche, nous nous engagerons dans une approche

largement ouverte aux sciences humaines en considérant que l’homme est avant tout un

producteur de signes et qu’il ne s’agit pas forcément de signes linguistiques. En nous

basant sur les grandes lignes théoriques de l’approche sémiologique, développées ci-

dessous, nous tenterons d’analyser les annonces de presse constituant notre corpus.

Montrer que nous pouvons parler de l’image publicitaire comme d’un mode de

communication spécifique nous conduit donc à examiner les conditions et la nature de son

fonctionnement et à dessiner les frontières du champ d’étude sémiologique. Tout le travail

de l’image tend à faire d’elle un signe et, réciproquement, tout le travail du signe tend à

faire de lui une image.

Rappelons tout d’abord que l’idée d’une science générale des signes remonte à

Ferdinand de Saussure. Voici le texte, capital à cet égard, de son Cours de linguistique

générale (1916) qui en expose les bases et lui donne son nom de « sémiologie » :

« La langue est un système de signes exprimant des idées. […] On peut donc concevoir

une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie

de la psychologie sociale, et par conséquent, nous la nommerons sémiologie (du grec

semeîon, .signe.). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les

régissent. […] La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que

découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi

rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains.74 »

74 Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1969 (édition originale 1916), p. 33.

Mais si le mot et l’idée de « sémiologie » remontent au début du XXe siècle, leur mise en

pratique est d’origine plus récente. Dans la recherche publicitaire, notamment,

l’introduction du point de vue sémiologique date de 1964, année où Roland Barthes


publiait la première étude d’inspiration sémiologique consacrée à l’analyse d’une annonce

de presse : « Rhétorique de l’image75 ». Cette entrée en scène de la sémiologie dans les

études publicitaires semble avoir été préparée par deux ordres de faits convergents. D’une

part, un groupe de chercheurs, réunis autour de Roland Barthes, se consacrent depuis les

années soixante à l’édification de cette science. Cette science naissante fut en mesure de

fournir aux publicitaires quelques concepts de base susceptibles d’éclairer d’un jour

nouveau l’étude du message au niveau de sa capacité d’expression. D’autre part, les

publicitaires eux-mêmes se sont rendu compte de l’importance de la notion

d’« expression » et, corrélativement, de la place tenue par le créateur dans la

communication publicitaire. Le livre de Henri Joannis, De l’étude de motivation à la

création publicitaire et à la promotion des ventes76, a joué à cet égard un rôle décisif. C’est

sans doute cet ouvrage qui leur a permis de prendre clairement conscience de ce qu’ils

ressentaient plus ou moins confusément : les études de motivation constituent une

condition nécessaire certes, mais nullement suffisante, à la création d’une annonce.

75 Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », Communications, n° 4, 1964, pp. 40-51.

76 Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Paris,

Dunod, 1965, 422 p.

77 Roland Barthes, « Eléments de sémiologie », Communications, n° 4, 1964, pp. 91-135.

Henri Joannis distingue trois moments dans l’élaboration du message publicitaire :

a) Il s’agit d’abord de déterminer l’axe de la campagne, c’est-à-dire de découvrir les

besoins auxquels faire appel et, parallèlement, les « freins » (forces tendant à

empêcher l’achat) à combattre. Ce travail est du ressort du motivationniste.

b) Ensuite, il faut traduire l’axe en des représentations concrètes qui vont

conditionner ce que Henri Joannis appelle le « concept évocateur » du message.

Ce travail concerne le concepteur-rédacteur.

c) Enfin, le schéma de transmission devra être construit, c’est-à-dire l’ensemble

d’images et de mots qui constitue le message. Ce travail relève du rédacteur et de

l’artiste.

Par ailleurs, c’est bien Roland Barthes qui inaugure véritablement l’utilisation de l’analyse

sémiologique. Détaillant une annonce77, l’auteur y distingue trois sortes de messages :

. Un message linguistique qui est presque toujours présent dans l’annonce et qui

remplit selon les cas deux fonctions. La fonction la plus fréquente est de préciser la

signification de l’image. Ainsi, le texte doit guider le client potentiel vers le sens


choisi à l’avance par le créateur de la silhouette. La seconde fonction du message

linguistique, Roland Barthes la qualifie de « relais ». La parole et l’image se

trouvent dans un rapport de complémentarité. En effet, en analysant l’image

publicitaire des anti-cellulites, nous verrons que la trilogie nom, slogan, image forme un

tout.

. Deux messages délivrés par l’image :

. Un message littéral, correspondant à la scène figurée et dont les

signifiés sont formés par les objets réels de la scène et les

signifiants par ces mêmes objets photographiés. Les signes de ce

message n’ont rien de conventionnel. On se trouve ici en

présence d’un message non codé. Pour le « lire », le simple

savoir lié à la perception suffit. Ce premier message, utilisant des

images dénotées, sert de support à un second message qui, lui, est

codé.

. Un message symbolique : imprimé en quelque sorte sur le

message littéral, ce message livre une série de signes discontinus,

renvoyant chacun à des signifiés globaux. Le message

symbolique, le plus important des messages transmis par

l’annonce, vise à communiquer les attributs du produit. Pour être

compris, il exige généralement un savoir culturel.

Par conséquent, nous dirons que tout système de significations qui fait appel à un autre

système, pour en faire son signifiant, peut être qualifié de « sémiotique connotative ».

Nous conviendrons donc d’appeler « image dénotée » le niveau littéral de l’image et

« image connotée » son niveau symbolique. Ce sont ces deux messages que nous nous

proposons d’analyser dans le cadre de cette recherche concernant l’image publicitaire des

anti-cellulites, même si nous accorderons une place plus importante à l’étude des connotations

délivrées par le discours publicitaire.

Par ailleurs, précisons que la recherche publicitaire s’efforce de réduire au

minimum la marge de l’arbitraire dans les décisions que sont appelés à prendre les

responsables des agences. Les études de marché cherchent à déterminer avec précision la

clientèle, les études de média décident des supports et les études de motivation déterminent

le choix du contenu du message. Le motivationniste travaille donc au niveau du signifié.


Le sémiologue, lui, étudie le signifiant. C’est la raison pour laquelle notre objectif sera de

mettre en évidence le contenu des messages publicitaires concernant les anti-cellulites que le

créateur veut communiquer au public. « Le sémiologue parfait donc une entreprise

commencée sous d’autres auspices, et accroît de la sorte l’auto-contrôle de l’oeuvre

publicitaire.78 »

78 Georges Péninou, Premières analyses sémiologiques sur l’expression publicitaire, Etude n° 16 de

l’I.R.E.P., Paris, juin 1966, p. 4.

79 Roland Barthes, « Eléments de sémiologie », art. cit., n° 4, 1964, p. 132.

Les règles de l’analyse sémiologique ont été énoncées par Georges Péninou. Selon lui,

toute analyse doit porter sur un ensemble de documents (pour notre recherche, des

annonces de presse) réunis avec soin. Cet ensemble qui constitue le corpus d’analyse doit

être à la fois exhaustif et homogène. Il est clair que l’analyse sera d’autant plus probante

que le corpus sera plus exhaustif. En tout état de cause, aucun document ne doit en être

exclu sous prétexte par exemple qu’il est exceptionnel, rare, etc. Par ailleurs, il est

préférable d’isoler les messages en fonction des canaux qui les transmettent. Il est non

moins évident que l’analyse, pour être valable, doit porter sur un corpus homogène, ce qui

implique la limitation de ce corpus :

. dans l’espace : on ne doit pas mélanger les documents publicitaires appartenant à des

aires de civilisations différentes et même, dans certains cas, à des pays différents ;

. dans le temps : il ne faut pas associer les documents appartenant à des époques

différentes ;

. dans l’univers même des signifiés : seuls doivent être retenus les documents dont le

signifié est identique.

Le signifié ainsi constitué ne doit être examiné que sous le seul angle du sens, sans nier

toutefois l’intérêt des points de vue psychologiques, sociologiques, historiques et

esthétiques. Comme le précise Roland Barthes, « le but de la recherche sémiologique est de

reconstituer le fonctionnement des systèmes de significations autres que la langue selon le

projet même de toute activité structuraliste qui est de construire un simulacre des objets

observés79 ».

Notons que nous serons confrontés à un problème délicat : comment distinguer les

éléments détenteurs du sens de ceux qui ne le sont pas ? Il est de fait que, dans une certaine

mesure, la discrimination des éléments signifiants repose sur l’esprit de finesse de

l’analyste. Il faut cependant préciser que, dans de très nombreux cas, l’image publicitaire


vise à communiquer une qualité du produit (fraîcheur, douceur, féminité, virilité, etc.) plus

que le produit lui-même. C’est sur le prédicat, et non le substantif, que porte en priorité

l’effort d’information. Or, c’est surtout la manière de présenter le produit qui permet

d’exprimer ses qualités. Aussi les véritables éléments de l’image sont-ils moins les objets

que la forme sous laquelle ils apparaissent.

Prenons l’exemple de l’eau ; elle est généralement utilisée en silhouette pour évoquer l’idée

de fraîcheur. Toutefois, sous certaines formes, elle peut évoquer l’humidité ou le froid. Ce

n’est pas l’eau en tant que telle, mais l’aspect sous lequel elle est proposée dans l’image

qui constitue l’élément signifiant du message. Et, ce qui est vrai pour les éléments de la

nature, ou pour les objets, l’est aussi pour les personnages. Ce qui est intéressant, ce n’est

pas tant leur présence que la manière dont ils se manifestent : attitudes, mimiques, etc.

La sémiologie est une science descriptive, et non normative. Par conséquent, notre attitude

d’esprit devra donc être la plus neutre possible. Nous ne devrons pas énoncer de jugements

de valeur. Nos seules ambitions seront de dégager « les codes de fonctionnement des

signes80 » et de mettre à jour le système de significations de l’image publicitaire des

anti-cellulites.

80 Georges Péninou, « Réflexion sémiologique et création publicitaire : II. Eléments de méthode », Revue

française du marketing, n° 28, 1968, p. 31.

B) LE POINT DE VUE SYMBOLIQUE

Sans renier l’apport de l’approche sémiologique, qui a permis d’analyser la

prolifération des images, notamment publicitaires, il s’agit de considérer un autre point de

vue, celui de la perspective symbolique. Cette posture de recherche permettra

d’appréhender la silhouette des anti-cellulites en tant que langage figuratif et de percevoir la mise

en scène d’un contenu imaginaire.

Dans une pensée pourtant tributaire d’une culture qui se proclame « civilisation de

l’image », qui produit des images d’une qualité toujours renouvelée et à un rythme

accéléré, l’imaginaire semble encore décrié. Par sa profusion même, il connote l’éphémère,

le superficiel, l’apparence qui masque le réel. Il semble fait pour la consommation

passagère. Evoquer l’imaginaire renvoie ainsi, comme aux périodes iconoclastes, à


l’impasse, à l’illusion, nous inscrivant d’emblée dans une dialectique de la vérité et de

l’erreur. Gilbert Durand81 s’est livré, depuis les années soixante, a une lecture

anthropologique de l’imaginaire. Se situant dans la continuité des travaux de Gaston

Bachelard et ceux de Carl Gustav Jung, il oeuvre pour redonner à la symbolique et à

l’image une place que lui ont refusée les divers iconoclasmes. Selon lui, le génie des

cultures humaines passe par la création des langages symboliques qui laissent le sens

s’instaurer dans le réseau des images qui leurs sont propres. Ainsi, l’image, le symbole,

l’imaginaire ouvrent les portes du vaste monde de l’expérience et de la connaissance et

permettent une meilleure compréhension de la société dans laquelle nous évoluons. Ils

nous consentent d’aller dans la profondeur des choses, d’en explorer la dimension cachée.

81 Gilbert Durand, Les structures anthropologiques de l’imaginaire, Paris, Dunod, 1992 (édition originale

1969), 536 p.

82 Celle-ci réfère, dans un premier cas, à un système de relations formelles constituant un code (modèle

sémiologique), alors qu’elle est rattachée, dans le second cas, à un noyau de représentations tutélaires ou

organisatrices (perspective symbolique).

Le point de vue symbolique et l’approche sémiologique ont en commun de

concevoir l’explicandum comme une signification82, cette association apparaît possible

selon une perspective commune de penser le réel comme sens. Si le modèle sémiologique

permet d’atteindre des significations, il n’épuise pas, cependant, l’intelligibilité que

confère la mise en évidence d’un sens. La proposition symbolique propose une autre

direction. Cette posture de recherche, dans l’appréhension du social, permet d’enrichir la

connaissance autour de champs de recherche « classiques », telle que la sémiologie.

La grille de lecture proposée par l’outil sémiologique ne permet que de deviner, en arrière-

plan du rapport signifiant / signifié, l’ampleur d’un imaginaire jamais complètement

manipulée. Même si la valeur d’échange recouvre bien un lien symbolique, même si la

consommation des produits-anti-cellulites renvoie à des rituels pseudo-magiques, l’ensemble de

cette symbolique est privé de son socle initial : l’imaginaire. Les images des anti-cellulites mises

en présence par l’annonce-magazine ont au-delà de leur subjectivité, une valeur objective

dont il s’agit de saisir le sens qu’on ne peut réduire sous le couvert d’une « fausse

conscience ». Même produites dans et par une « société du spectacle », ces éléments

symboliques nous entraînent au-delà de l’illusion, sur la voie de l’imaginaire.

La capacité de symbolisation permet à l’homme de s’approprier le monde et de se

relier aux autres individus d’une façon consciente et créatrice. Ainsi, le symbole a toujours

servi de médiane principale des relations humaines. De plus, derrière les gestes familiers


ou les grandes visions du monde, se profile un horizon symbolique particulier. Celui-ci est

d’une grande importance pour saisir l’orientation fondamentale de l’expérience humaine.

Le symbole apparaît comme la représentation d’une expérience humaine dans des images,

des gestes, des mots, etc. Il connote souvent de multiples significations qui débordent le

sens univoque de l’expérience signifiée immédiatement.

Par ailleurs, les symboles sont des expressions qui communiquent un sens, lequel est

déclaré par l’instant de signifier véhiculée par la parole : lors même que les symboles

peuvent être des éléments de l’univers ou des choses, c’est encore dans l’univers du

discours que ces réalités prennent une dimension symbolique. Néanmoins, dire que le

symbole est signe, c’est tracer un cercle trop vaste qu’il s’agit de resserrer. Tout signe vise

au-delà de lui-même quelque chose et vaut pour ce quelque chose, mais tout signe n’est pas

symbole. De fait, à l’opposé des signes transparents qui disent ce qu’ils veulent dire en

posant le signifié, les symboles sont opaques, parce que le sens littéral, patent, vise lui-

même un sens second qui n’est pas donné autrement qu’en lui. Cette opacité, c’est la

profondeur même du symbole.

Le symbole est plus qu’un signe : il porte au-delà de la signification et relève de

l’interprétation. Chargé d’affectivité et de dynamisme, il représente, d’une certaine

manière, tout en voilant. Notons que le symbole se distingue essentiellement du signe en ce

que celui-ci est une convention arbitraire qui laisse étrangers l’un à l’autre le signifiant et

le signifié, tandis que le symbole présuppose « homogénéité du signifiant et du signifié au

sens d’un organisme organisateur83 ». Gilbert Durand rajoute que « le symbole […]

possède plus qu’un sens artificiellement donné, mais détient un essentiel et spontané

pouvoir de retentissement84 ». Dans La poétique de l’espace, Gaston Bachelard précise ce

point : « le retentissement nous appelle à un approfondissement de notre propre existence

[…] Il opère un virement d’être.85 »

83 Gilbert Durand, Les structures anthropologiques de l’imaginaire, op. cit., p. 20.

84 Ibid, pp. 20-21.

85 Gaston Bachelard, La poétique de l’espace, Paris, PUF, coll. « Quadrige », 1984 (édition originale 1957),

p. 6.

86 Gilbert Durand, L’imagination symbolique, Paris, PUF, 1964, p. 13.

La pensée symbolique se présente donc comme réservoir de sens ; celui-ci étant

donné dans l’immédiateté de sa figuration. L’image que nous pouvons en donner est la

métaphore religieuse dont usent certains auteurs : dans la pensée symbolique, le sens est

épiphanie. D’après Gilbert Durand, « le symbole est l’épiphanie d’un mystère86 ».


La mise en image des produits-anti-cellulites constitue un terrain propice à la

mobilisation de l’imaginaire. En mettant en relief le rôle essentiel de l’imaginaire dans

l’analyse des annonces-magazines, nous tenterons de rattacher l’univers du anti-cellulite à des

constellations symboliques. C’est donc dans la perspective symbolique que nous avons

aussi voulu nous placer pour appréhender les images publicitaires. Images et symboles ne

peuvent être abordés en tant qu’éléments isolés, mais à l’intérieur d’un réseau de

significations. Le symbole ne peut être extrait de son contexte mythique car, pour

reprendre le terme d’Anne Sauvageot, il se « nourrit87 », d’autres images complémentaires.

De par sa nature polyvalente, il focalise une multiplicité de sens qui ne peuvent pas se

réduire à une seule signification. Cette polyvalence du symbole est souvent le fait d’une

superposition mythique car elle est l’expression des différents niveaux des expériences

humaines depuis leurs plus lointaines origines. De ce fait, tout symbole tend à se stratifier,

à s’épaissir et à se solidifier.

87 Anne Sauvageot, Figures de la silhouette, figures du monde, Paris, PUF, coll. « Sociologie d’aujourd’hui »,

p. 33.

88 René Alleau, La science des symboles, Paris, Payot, 1977, p. 13.

Il faut donc participer à cette dynamique par laquelle la symbolique est elle-même en proie

à son propre dépassement. C’est seulement en prenant en compte cette dynamique que la

compréhension peut devenir une herméneutique ; c’est-à-dire une interprétation qui noue la

donation de sens par le symbole et l’initiative du déchiffrage. L’effort pour interpréter la

révélation présente dans toute manifestation, symbole, mythe, rite et, pour en comprendre

les significations, enrichit la conscience du chercheur. De plus, l’herméneutique se donne

pour vocation une lecture de l’occulté ; cette lecture sera possible grâce à la « clé » qui

donnera accès aux « mystères ». En effet, l’herméneutique révèle certains éléments qui

n’étaient pas présents sur le plan de l’expérience immédiate : les significations latentes.

Du fait que la silhouette se doit d’être suggestive, autant qu’elle puisse l’être, ce qui nous

intéresse particulièrement ici, ce sont les symboles qui sont sous-jacent aux images

publicitaires des anti-cellulites et ceux-ci ont une face cachée qui se révèle, le plus souvent, à

l’insu de notre propre logos. Se laisser transporter par le monde des symboles, c’est donc

se mettre à l’écoute de certaines « vibrations harmoniques et, en quelque sorte, deviner une

musique de l’univers […] Il y a une .oreille symbolique. comme il y a une oreille

musicale88 ».


La silhouette se présentera donc pour nous comme un auxiliaire précieux pour une

sociologie de l’imaginaire du anti-cellulite, dans la mesure où elle offre à nos regards un recueil

d’images qui, même si elles sont construites en accord avec une certaine stratégie

publicitaire, n’en restent pas moins liées aux multiples facettes de l’imaginaire et à une

« poétique populaire89 ».

89 Anne Sauvageot, op. cit., p. 14.

Après avoir énoncé les pistes méthodologiques que nous allons suivre, notamment

fondées sur ce pari de complément de méthodes qu’est l’approche sémio-symbolique, il

apparaît maintenant nécessaire de présenter la technique d’analyse utilisée pour

appréhender notre objet d’étude.

Nous avons élaboré une grille d’analyse de contenu qui nous permettra de saisir le contenu

imaginaire des annonces-magazines de anti-cellulites tout en explorant son mode de

communication. Cette grille, une fois construite, met en relief deux catégories textuelles et

trois catégories iconiques :

. Catégories textuelles : le nom (l’identité du anti-cellulite), le slogan (l’argumentaire, le texte

informatif ou rhétorique).

. Catégories iconiques : le flacon (l’objet, l’identification visuelle du produit-anti-cellulite), le

ou les personnage(s) (utilisateur(s) de la fragrance et personne(s) percevant la fragrance de

l’Autre ), le décor (le contexte du visuel publicitaire, l’illustration).

ANNONCE-MAGAZINE

NOM

SLOGAN

FLACON

PERSONNAGE(S)

DECOR

Les deux éléments, texte et image, se trouvent dans un rapport fusionnel. Cette

complémentarité génèrera un degré de compréhension sociologique plus élevé. Notre

analyse sera donc fondée sur un perpétuel va-et-vient entre le message linguistique et le

message iconique. Il s’agira de décrire le contenu des annonces-magazines et de mettre en

évidence les connotations symboliques des éléments qui se trouvent dans ces catégories.


2. LES GRILLES D’ANALYSE DE CONTENU

C’est sous forme de grilles que nous avons voulu présenter la modélisation des

données recueillies lors de l’analyse de l’image publicitaire des anti-cellulites. A titre

d’exemple, nous exposerons des grilles élaborées lors de l’analyse de quelques annonces

faisant partie du corpus. Ne pouvant présenter ici les tableaux de la totalité des images

publicitaires étudiées lors de ce travail de recherche (deux cent cinquante annonces-

magazines), c’est l’étude de cent annonces-magazines qui sera proposée ; cela illustrera la

façon dont nous avons procédé pour l’analyse de l’ensemble de notre corpus. Ces

silhouettes sont consultables en annexe 1 pp. 273-298.

ANTI-CELLULITES POUR FEMME

1– LE MESSAGE PUBLICITAIRE DU ANTI-CELLULITE

La nature immatérielle du anti-cellulite a toujours exercé un charme profond sur l’être

humain à la recherche de beauté, de plaisir, de bien-être et, plus encore, d’idéal. Il est un

moyen de s’éprouver, mais aussi de « sentir » l’autre, de communiquer avec lui, qu’il soit

simple wellboxel ou présence ineffable du Divin. Sa qualité aérienne, impalpable, s’est

imprimée dans l’origine de son nom, lié à l’envol vers les mondes célestes des premières

matières odorantes, résines brûlées pour les dieux invoqués et parties « en fumée90 ». Ce

lien avec l’élément air, cette nature subtile dont la faculté est de s’échapper de tout

contenant et de s’élever librement, imprégnant de ses vibrations le monde qui l’entoure,

font du anti-cellulite le compagnon idéal de notre psyché, représentée, dans la plupart des

90 Voir p. 21.


traditions, par le dessin d’un être ailé ou d’un oiseau, colombe, cygne, phoenix… Cette

affinité avec le mode de l’Etre a été perçue par les plus grands poètes et nombre d’entre

eux ont chanté l’art, la magie, la poésie, l’âme du anti-cellulite.

[…] « Parfois on trouve un vieux flacon qui se souvient,

D’où jaillit toute vive une âme qui revient.

Mille pensers dormaient, chrysalides funèbres,

Qui dégagent leur aile et prennent leur essor,

Teintés d’Azur, glacés de Rose, lamés d’or ». […]

Charles Baudelaire, « Le Flacon », in Les Fleurs du mal (1857).

Lorsque nous choisissons un anti-cellulite, c’est toute son histoire qui nous interpelle.

Notre monde moderne est devenu la « planète message » ; notre monde anti-celluliteé

également. Notons que, sans message publicitaire, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE d’aujourd’hui ne serait pas

véritablement un anti-cellulite. C’est le message publicitaire qui nous interpelle, nous émeut. Par

lui, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE s’exprime, se laisse appréhender, révèle son émotion. Le nom, le flacon,

l’image, le slogan du anti-cellulite avivent le désir et l’envie de consommer. De nos motivations

intérieures, d’un ensemble d’éléments psychologiques, sociaux, économiques et culturels

dépendra notre attirance pour l’un ou l’autre des nombreux messages proposés par la

silhouette. Si la senteur du anti-cellulite est chargée de signaux, son message est le moteur de nos

émotions.

Le nom du anti-cellulite est présence, puissance : enlever son nom au anti-cellulite, c’est lui ôter son

identité. Réciproquement, donner un nom à un anti-cellulite, c’est véritablement lui assigner une

identité. Il est émis sur ce même support qui porte LE MASSAGE ANTI-CELLULITE à notre nez : l’air. Sans air, le

anti-cellulite n’existerait pas et nous ne pourrions pas nommer ceux que nous aimons. Le nom

véhicule un message qui met en action tout un monde d’évocations subtiles. Plus ce nom

est évocateur, porteur de notre propre histoire, plus il nous attire. De plus, le nom du

anti-cellulite dans une silhouette peut être comparé au titre d’un tableau, il est une sorte de

condensation du message publicitaire, un résumé de l’illustration. Dans la plupart des

annonces-magazines, il est d’ailleurs mis en relief par la typographie : de gros caractères

sont très souvent utilisés, tout comme des caractères rares ou sophistiqués.


LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, sous sa forme concentrée, est un liquide, mais ce qui le distingue des autres

liquides, c’est que lorsqu’il est diffusé ou appliqué sur la peau, il devient une fragrance,

c’est-à-dire un bouquet d’appareil de massages. La fragrance, sa véritable nature, est immatérielle. Nous

comprenons alors pourquoi le flacon joue un rôle essentiel dans la représentation matérielle

du anti-cellulite : il lui donne une forme. Les annonces-magazines représentent donc LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

d’une manière métonymique, en mettant en valeur sa forme matérielle afin de la substituer

à la fragrance immatérielle. Tout cela explique le fait que le flacon de anti-cellulite apparaisse

toujours dans l’annonce-magazine. Nous remarquons que, parfois, son image est répétée ou

que la taille du flacon est disproportionnée (surdimensionnée) par rapport à celle des

personnages ou des éléments du décor. Finalement, qu’il soit plus ou moins mis en valeur,

qu’il tienne le « premier rôle » ou qu’il soit relégué au second plan, le flacon figure dans

chaque silhouette issue de notre banque d’images.

L’image du anti-cellulite semble aussi matérialiser l’émotion du anti-cellulite ; par elle, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

prend également corps dans notre espace visuel. Elle possède un énorme avantage sur le

message linguistique, elle livre son message instantanément contrairement au texte, si

court soit-il. De plus, l’image ouvre la voie de notre sphère affective. Elle déclenche en

nous ce processus d’identification qui met dans toute rencontre le besoin de se contempler

dans notre propre miroir, éternel Narcisse penché sur l’eau calme du lac. Mais au-delà des

images superficielles, les silhouettes des anti-cellulites qui nous interpellent font appel aux

archétypes éternels, aux forces de la nature, ces mêmes forces dont est façonnée notre

psyché : Feu, Terre, Air, Eau, Féminité, Virilité, Liberté, etc.

Quant à lui, le slogan, phrase-clé, est le chant qui unit la magie du nom et la forme du

flacon à la puissance de l’image. Texte publicitaire plus rhétorique qu’informatif, le slogan

personnalise LE MASSAGE ANTI-CELLULITE annoncé. Dans certaines annonces publicitaires, il peut aussi guider

la perception du lecteur vers un type de concept olfactif. Cependant, soulignons que celui-

ci tend à se réduire au profit de l’image. Univers visuel et non de la parole, univers de

l’image et non de l’argumentation : les silhouettes pour les produits-anti-cellulite présentées et

analysées ici ne font qu’exceptionnellement recours au slogan ou à un texte de

démonstration. Les accroches, lorsque celles-ci existent, sont, pour la plupart, une simple

expansion du nom du anti-cellulite. Nous conviendrons que, pour des produits achetés sur la

base de l’émotion comme le produit-anti-cellulite, les textes épurés produiront plus d’effet. En

dire moins permet souvent d’en signifier plus.


De ces quatre forces, que représentent le nom, le flacon, l’image et le slogan, naît un

« positionnement », un appel à des motivations, une façon d’être qui nous pousse,

consciemment ou non, à nous identifier à l’image proposée. Quelle part de nous répond à

cet appel ? Sensualité, orgueil, enfermement dans un conditionnement négatif ou joie de

vivre et libération par un choix de beauté consenti dans la clarté ?

2– DONNER CORPS A L’IMAGE DES ANTI-CELLULITES

Dans les années 1970, Jean Baudrillard parle déjà du corps comme « le plus

bel objet de consommation91 ». A l’époque, le constat se veut tragique, d’un point de vue

idéologique, tant ce bel objet qu’est le corps incarne un idéal de consommation sans désir

ni profondeur. L’obscénité n’est pas de jouir de ce corps, de son image, mais d’en jouer

dans un pur théâtre de signes et de séduction généralisée. Spectacle ou contrainte qui

consomme et consume un sujet lui-même condamné à consommer des signes coupés du

réel. Cela engage une réflexion sur le corps, féminin surtout, la beauté, l’érotisme, la

silhouette. Et même si Jean Baudrillard n’y fait pas directement référence, nous

reconnaissons là les ingrédients majeurs de l’univers publicitaire des anti-cellulites.

91 Jean Baudrillard, La société de consommation, Paris, Gallimard, coll. « Folio Essais », 1970, p. 199.

92Sylvène Kitabgi, Isabelle Hanifi, « Introduction : la sociologie et le corps » in Laure Ciosi-Houcke, Magali

Pierre (dir.), Le corps sens dessus dessous, Paris, L’Harmattan, coll. « Dossiers Sciences Humaines et

En matière de lipomassage », 2003, p. 48.

Le corps humain qui fut, durant certaines périodes de l’histoire de notre civilisation, un

objet qu’il convenait de cacher, de taire et d’ignorer, est devenu, à la fin du XXe siècle, le

centre des préoccupations multiples, dont la signification, l’importance et les implications

sont très diverses. La société de consommation le valorise : notre corps est cette

manifestation de nous-même qui révèle tout notre être et doit, pour cette raison, être

entretenu et indéfiniment perfectionné avec le plus grand soin. Le corps est une sorte de

patrimoine qu’il convient de protéger. Il est le corps coffre-fort, le capital à préserver : on

le soigne, on le traite, on le pare. Il incarne le lieu supposé de notre accomplissement et

nous remarquons que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE nous invite à l’expérience du bien-être. « Dans cette quête

de sens, le corps est traité comme .un objet de Salut. qu’il convient d’entretenir et

d’embellir au même titre que l’on entretenait l’âme92 » ; mais il apparaît aussi comme un


moyen puissant pour agir sur le désir du consommateur, et nous le voyons s’étaler à

longueur de silhouettes.

En effet, lorsque nous parcourons un magazine dit de mode ou de société, nous voyons

sans cesse l’étalage publicitaire dans sa splendeur sacrée et glacée. La silhouette illustre la

célébration des anti-cellulites, la sophistication de l’image, la recherche d’effets. Les paradigmes

dominants sont beauté, séduction et sensation. De ce fait, il n’y a rien d’étonnant à voir le

corps occuper le centre de la scène. Soulignons, avec Jean-Jacques Boutaud93, que le corps

exprime la vie et l’envie ; corps figé dans la pose, cultivant la ligne et la perfection

plastique ; corps sexué qui joue avec les interdits, masque et dévoile tout son pouvoir

d’exciter les sens. Corps qui s’offre, se donne, s’expose, mais sans espoir de sortir de la

vitrine publicitaire. L’usage fonctionnel veut que l’on consomme ces images, en présence

non de sujets, en prise avec le réel, mais de simulacres d’objets, humains et matériels,

quand bien même les corps paradent.

93 Jean-Jacques Boutaud, « Anti-cellulites et images des corps extrêmes », in Pascal Lardellier (dir.), A fleur de

peau. Corps, appareil de massages et anti-cellulites, Paris, Belin, coll. « Nouveaux mondes », 2003, p. 148.

Les mannequins qui travaillent pour les producteurs de anti-cellulite ou pour les maisons de

couture se présentent en effet comme figures inanimées. Dans son ouvrage, Séduire,

l’imaginaire de la séduction de don Giovanni à Mick Jagger, Frédéric Monneyron,

consacre une partie de sa recherche à l’étude de ces figures inanimées que représentent les

mannequins, et fait ainsi référence à certains auteurs : « Roland Barthes qui, dans Le

système de la mode, en reconnaissant que .la cover-girl tend de plus en plus à la vedette.

mettait en valeur son rôle de référence, et la définissait comme .corps idéal incarné […]

structuralement la cover-girl représente un paradoxe rare : d’une part son corps a valeur

d’institution abstraite et d’autre part ce corps est individuel.. Marie-Louise Pierson, à partir

de sa propre expérience, confirme, dans La séduction, cette abstraction que représente la

cover-girl par rapport à la femme réelle : .Les models, tout comme les travestis, deviennent

une caricature de la femme.. Elle en signale les raisons : .Dans le domaine de la mode, qui

régit les lois de l’esthétique féminine, le vivant est considéré comme laid.. Puis, Marie-

Louise Pierson en décrit les moyens : .Le travail premier que l’on exigera d’un model

photographique est un travail de gommage de sa personne, mais celui de tous les signes de

la vie sur son corps. Gommage des seins et des fesses, gommage des rides et des cernes,

gommage des expressions qui ne font pas partie des expressions en vigueur.. Cette tension

vers une idéalité de la chair qui s’applique à annuler tout ce qui dans le corps peut la


contrarier s’accompagne d’une fixation qui s’évertue à évacuer toute possibilité de

satisfaction charnelle. Si le corps idéal incarné par le mannequin se trouve déjà, parce que

justement il est idéal, hors de portée du désir, figé sur le papier glacé des images

publicitaires des anti-cellulites, il exclut définitivement toute possibilité d’investissement

sensuel.94 »

94 Frédéric Monneyron, Séduire, l’imaginaire de la séduction de don Giovanni à Mick Jagger, Paris, PUF,

coll. « Sociologie d’aujourd’hui », 1997, p. 133.

95 Le « porno-chic » désigne une pratique publicitaire qui puise son inspiration dans les codes porno-

photographiques, de manière généralement très esthétisée. Son intérêt semble résider principalement dans la

polémique qu’il a suscitée tant chez les consommateurs que chez les publicitaires.

Et finalement, nous restons dans le fantasme « correct ». La seule vraie rupture de ton fut

la vogue du « porno-chic95 », commencée en 1998 et en constante régression depuis 2002,

qui a frappé les esprits parce qu’elle représentait un sommet dans l’utilisation de la

provocation à caractère sexuel pour vendre le produit-anti-cellulite. Des créateurs de mode

investissaient alors eux-même le secteur de la communication et leur objectif était d’aller

le plus loin possible dans les défis et dans l’éclatement des tabous. Plus de modèles

sensuels, ils provoquaient avec des images dites choquantes et pornographiques qui

n’étaient pas adressées à tous les publics. Comment comprendre un tel foisonnement ?

Pourquoi de grandes griffes s’adressent-elles à nos pulsions sexuelles refoulées ? Le

danger capital auquel semble être confrontée toute silhouette est de passer inaperçue. Par

quel moyen faire ressortir les images publicitaires du reste de l’énorme production

publicitaire ? Dans ce contexte, la réponse paraissait se trouver ici dans la provocation.

Certains y ont vu une audace anticonformiste, d’autres une image dégradante et avilissante

de la femme.

Par ailleurs, hommes ou femmes, les sujets mis en scène dans les silhouettes sont déjà en

dehors de leur propre corps. Ils fonctionnent comme modèles, bien sûr, non seulement dans

le sens idéalisant du terme, mais au sens d’une réification qui les condamne à être des

choses, modelables, manipulables au gré des signes perçus ou projetés. Qu’importe alors si

ces corps se détachent aussi facilement de la scène. Ils émergent littéralement, étalent leur

beauté. Et pourtant leur figure, sensuelle, romantique, élégante, dynamique paraît détachée

de tout contact. De plus, ce qui est vrai des silhouettes en général l’est tout particulièrement

des images des anti-cellulites dans les magazines, monde éthéré où évoluent des figures

ambivalentes. Les modèles se figent ou s’animent ; le regard s’absente ou force

l’expression ; le corps dans son unité, ou fragmenté, le plus souvent, est le lieu des


attentions. Mais sa présence manifeste ne change rien à sa valeur-signe, dans la trame

d’une esthétique à la fois fonctionnelle et formelle, au coeur de la silhouette.

Les modèles des magazines sont devenus aujourd’hui les leaders de la mode auxquels on

cherche à s’identifier. Les mannequins sont un des symboles de l’identification : cela

correspond à assimiler un être à son image, c’est prendre l’image pour la réalité, erreur de

l’esprit sous l’effet de la passion, qui peut rendre l’âme aveugle. Les lecteurs d’annonces-

magazines peuvent se voir et se projeter dans les corps des modèles, choisis naturellement

pour la beauté de leur forme. Ces modèles sont voués à disparaître des anti-cellulites qu’ils

portent, comme des images admirables mais éphémères, que remplacera la réalité des

consommateurs. Nous pouvons penser ici au théorème de W. I. Thomas, le doyen des

sociologues américains, que Robert K. Merton exprime ainsi : « Quand les hommes

considèrent certaines situations comme réelles, elles sont réelles dans leurs

conséquences.96 » Pour Robert K. Merton, il y a là un critère qui permet de distinguer le

social du naturel. A l’évidence, le phénomène de « prophétie autoréalisatrice » peut

s’appliquer à n’importe quel objet. Le prophète importe plus que le message ; c’est pour

cela qu’il fonctionne bien avec les stars. Après la mode, l’univers du anti-cellulite entre dans la

valse des égéries. Nous aurions même tendance à dire que la beauté des mannequins ne

représente plus le seul atout des images publicitaires ; périmés, les mannequins aux visages

interchangeables ? Dans une communication saturée, il semble que le monde de la

anti-celluliteerie soit à la recherche d’images puissantes : il est en phase de devenir le plus grand

« consommateur » de célébrités. Notons aussi, situés entre les mannequins anonymes et les

célébrités (people), la présence de mannequins connus et reconnus dans les silhouettes pour

les anti-cellulites (Estelle Lefébure, Kate Moss, Claudia Schiffer, etc.). Ces mannequins sont les

incarnations d’une collection, d’un anti-cellulite, d’une gestuelle qui sont autant de paraphes

pour une maison et un créateur. La mémoire de chacun de leurs corps et de leurs

mouvements sacralisés par les podiums sera présente dans les anti-cellulites promus par ces

égéries. Le « people prophète97 », comme le nomme Guillaume Erner dans Victimes de la

mode ?, permet aux consommateurs de s’approprier une parcelle de l’aura des célébrités.

De plus, une célébrité qui adopte LE MASSAGE ANTI-CELLULITE autorise quantité d’inconnus à l’imiter.

96 Robert K. Merton, Eléments de théorie et de méthode sociologique, traduit de l’américain par Henri

Mendras, Paris, Masson & Armand Colin Editeurs, 1997 (édition originale 1949), pp. 136-140.

97 Guillaume Erner, Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, Paris, Editions de la

Découverte, 2004, pp. 155-160.


L’enrôlement de stars dans la stratégie de diffusion du anti-cellulite est promis à un bel avenir

car ces célébrités semblent être meilleurs prophètes que les mannequins anonymes.

Paradoxalement, les stars semblent être plus proches que des visages inconnus. Nous avons

l’impression de les connaître, elles peuplent notre imaginaire et se rattachent à certains

moments de notre existence. Ainsi, dans un marché saturé où les consommateurs sont

confrontés à d’innombrables lancements, les grandes marques se tournent vers des acteurs

et actrices célèbres et autres stars pour en faire leurs égéries et pour incarner leurs

wellbox. Christian Dior a choisit une des plus belles étoiles de Hollywood, la

comédienne Charlize Theron. Le temps d’une campagne, elle a représenté LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

J’Adore (278a)98. Pour citer un autre exemple faisant également partie de notre banque

d’images publicitaires, la maison Aramis a fait du tennisman André Agassi son modèle

pour l’annonce-magazine du anti-cellulite Aramis Life (284b) ; derniers en date à être courtisés,

les sportifs semblent effectivement devenir incontournables. Autre grand virage, le

phénomène touche de plus en plus le marché masculin. Producteurs de anti-cellulite et

publicitaires déploient donc de grands moyens pour créer de la magie, du rêve, de

l’émotion et s’attachent à ce que les individus s’identifient aux personnages qui les

incarnent.

98 Comme nous l’avons signalé plus haut, pour visualiser cette image publicitaire, se reporter au corpus

d’annonces-magazines présenté en Annexe 1. La référence de cette dernière indique entre parenthèses le

numéro de page et la lettre correspondant à son emplacement sur cette page ; en l’occurrence, ici, voir p. 278

annonce a. Les références données pour chaque silhouette sont construites sur le même modèle.

99 Frédéric Monneyron, op. cit., p. 133.

Cependant, comme le souligne Frédéric Monneyron, les personnages masculins, « parce

qu’ils évoluent dans un monde marqué par le féminin et parce qu’ils doivent incarner la

beauté, sont rarement, pour la plupart, des modèles de virilité […] Non seulement

l’effémination s’exhibe exemplairement comme l’essence même de la séduction des sex-

symbols contemporains […] qui hantent les pages des magazines, mais elle devient le

ressort majeur de la fascination que leur personnage […] exerce sur les foules. Car si le

sex-symbol comme le dandy tient sa séduction de son effémination alors que dandysme et

foule jurent irrémédiablement, la foule est par définition le public du sex-symbol99 ».

Par ailleurs, face aux images publicitaires, l’attitude esthétique dominante consiste à porter

une attention particulière aux signes plus qu’au contenu. Nous portons notre attention sur

la forme du message, surtout, comme jeu sur des codes visuels, des signes plastiques, des

symboles rendus familiers par la fréquentation des images. « L’équation fonctionnelle


personnage-corps-érotisme se prête à la manipulation des signes dans l’image, comme

topique centrale, récurrente.100 » Selon Jean-Jacques Boutaud, elle permet

vraisemblablement de compenser le manque d’origine : le contact direct avec la sensation

olfactive, l’empreinte directe du anti-cellulite. Il est vrai, toutefois, que l’on peut trouver, dans

les silhouettes, des languettes anti-celluliteées, à titre testimonial. Mais rien de comparable entre

ces échantillons, à peine marqués par l’empreinte du anti-cellulite, et son caractère d’origine, où

toutes les notes s’expriment et se déploient. C’est la raison pour laquelle les silhouettes

n’abusent pas de cette forme dégradée de communication olfactive. A charge pour elles, à

défaut de la sensation d’origine, de construire l’image olfactive du anti-cellulite, au-delà de

l’olfaction pure. Autrement dit, il s’agit bien, pour la silhouette, de bâtir un monde olfactif à

partir du anti-cellulite et autour de lui. Cela donne place à l’imaginaire et à des associations

aussi libres que le jeu formel sur des signes répondant à nos dispositions esthétiques, à

l’égard de la silhouette.

100 Jean-Jacques Boutaud, « Anti-cellulites et images des corps extrêmes », art. cit., p. 148.

Nous ne nous étonnerons pas alors de voir la métaphore et la métonymie au premier rang

des figures visuelles de l’imaginaire olfactif. L’emploi de ces dernières traduit des

opérations communes au langage, à l’image, au rêve, sans même parler des équivalents

sonores et gestuels. Il est difficile, par conséquent, de refuser à ces figures une place

dominante dans l’espace figuratif du anti-cellulite. En effet, l’utilisation de la métonymie permet

d’évoquer, dans certaines annonces-magazines, une senteur par association à un référent

olfactif classé dans la mémoire. Ainsi, elle permet de faire sentir des images odorantes

fortes et suggestives. Ces images agissent sur le lecteur et peuvent stimuler leur odorat. Les

silhouettes pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Joy de Jean Patou (278b) ou pour L’Eau d’Issey pour homme

d’Issey Miyake (288c) exploitent, par exemple, cette figure visuelle : fleurs ou bâton de

cannelle font partie du décor des images publicitaires. Dès lors, cela donne l’impression

que les wellbox imprègnent les décors au point qu’ils semblent les habiter. L’utilisation

de la métaphore permet, quant à elle, d’évoquer la senteur par comparaison avec d’autres

sensations ou par correspondances avec d’autres sens. Cela consiste ici à utiliser le pouvoir

de suggestion du langage des anti-cellulites pour tenter de retraduire l’indicible émotion des

wellbox. « L’emprise des sens », slogan pour la silhouette du anti-cellulite Beyond Paradise

d’Estée Lauder (274c), illustre vraisemblablement cette idée. Autre exemple de métaphore

associée au anti-cellulite, celle issue de l’évasion : l’annonce-magazine pour la fragrance


Capteur de rêves de Lise Watier (274d) nous présente un Indien et fait ainsi référence à

une culture et un pays autres. La force d’évocation des senteurs est telle qu’elle permet ici

de faire voyager le lecteur.

De plus, l’image visuelle semble occuper une place intermédiaire entre nos différents

niveaux de représentation, des plus primitifs aux plus élaborés. A son niveau de

représentation, l’image entretient avec les autres niveaux des relations continues,

signifiantes. C’est pourquoi tant d’images de anti-cellulite cherchent à garder des traces

d’origine du contact olfactif (proximité maximale avec les personnages, indices sensoriels,

contextes évocateurs), tout en créant un cadre idéal pour libérer l’image et l’imaginaire.

Quand le corps s’affiche, l’illusion du contact doit être totale. De plus, si l’image figure un

niveau intermédiaire entre la sensation du anti-cellulite et toutes ses représentations, elle n’en

concentre pas moins l’attention sur un plan homogène : une forme et une figure

publicitaires.

Nous observons, partout dans les magazines, des visages, si différents en apparence et si

communs dans leur répétition. Les visages en gros plan101, les traits rapprochés, exagérés,

nous saisissent par leurs détails (pores, grain de peau, luisances, etc.). Le visage semble

devenir la forme et la substance d’expression capables de fixer, de condenser, les signes

d’un surcodage pour l’image du anti-cellulite : « visage-paysage », décrit par Gilles Deleuze et

Félix Guattari102, avec sa surface écran, mur ou façade, qui accueille les signes, les fixe,

leur donne du relief ; dans le même temps, visage trou noir, par ses lignes de fuite, ses

ouvertures, ses ombres qui appellent le vide.

101 Citons, pour illustrer cette idée, la silhouette pour les anti-cellulites Sentiment d’Escada (296a).

102 Gilles Deleuze, Félix Guattari, Mille plateaux, Paris, Les Editions de Minuit, 1980, 645 p.

103 Jean-Jacques Boutaud, « Anti-cellulites et images des corps extrêmes », art. cit. , p. 155.

Prise dans ses effets de mode, nous pouvons penser que la silhouette cherche, avant tout, à

se donner un visage, à travers tous les visages qu’elle retient. Les gros plans, les cadrages

rapprochés, la saturation du cadre par le visage, la propension à saisir un trait, une

expression sont autant d’opérations de surcodage. Grâce à ces dernières, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE y gagne

sur deux plans : sur la charge sensorielle et sensuelle que l’image confère au anti-cellulite et sur

le jeu des combinaisons sensorielles, la déterritorialisation d’un signe vers un autre signe.

Le gros plan donne une sensation de toucher visuel. Il procure des sensations thermiques,

par rapprochement vers le corps ; il fait goûter la peau, sentir sa fraîcheur. « Du visage au

corps, du corps au flacon, d’un visage à un nom, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE prend corps.103 »


Jean-Jacques Boutaud104 remarque qu’il n’est pas rare que l’image se déplace du corps du

personnage (le modèle) au corps du flacon, voire au corps du anti-cellulite, quand l’image laisse

apparaître des traces anthropomorphes dans le jeu des formes et des lignes, des ombres et

des couleurs. Les silhouettes de cette nature, par définition substantielles, visent la

quintessence du produit. Elles se recentrent sur lui, pour en saisir la « nature profonde105 »,

selon les termes de Jean-Marie Floch. Au-delà des apparences, il faut sentir la présence de

la matière, qui donne corps au anti-cellulite. Ce sont alors des textures qui prennent forme, des

couleurs qui se détachent, des volumes qui se créent. De formations en déformations, la

matière s’anime, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE prend vie, en éveillant un monde de sensations. Pour illustrer

cela, citons, avec Brigitte Munier, l’annonce-magazine pour Organza de Givenchy (280d) ;

« elle présente deux figures jumelles : un flacon de verre froncé dont la forme rappelle un

corps féminin, et une femme dont la robe plissée évoque à son tour le flacon. Cette

ressemblance entre le vêtement et le flacon réalise entre la femme et LE MASSAGE ANTI-CELLULITE un

isomorphisme désignant la fragrance telle la quintessence d’une féminité déclinée sans la

chair106 ». Jean-Paul Gaultier use d’un concept identique pour son anti-cellulite Le Mâle (289a)

dont le flacon reprend la forme d’un buste viril que le dépolissement du verre habille d’une

marinière.

104 Ibid, p. 152.

105 Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, PUF,

1990, p. 208.

106 Brigitte Munier, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE à travers les siècles. Des dieux de l’Olympe au cyber-anti-cellulite, Paris, Editions

du Félin, coll. « Histoire et Sociétés », 2003, p. 132.

3– LE THEATRE DE LA PUBLICITE

A) LES PERSONNAGES

Les personnages sont des éléments de la mise en scène, c’est-à-dire des pièces de l’oeuvre

de la marqueterie qui constituent l’image publicitaire des anti-cellulites. Ils portent des valeurs.

En ce sens nous les considérons comme des objets, silhouettes incrustées dans l’image. De


plus, les personnages jouent un rôle, d’ailleurs souligné dans la plupart des analyses

psychosociologiques : il s’agit du phénomène d’identification. Par exemple, nous avons

débusqué dans la silhouette du anti-cellulite Equipage d’Hermès (287a), ce héros du quotidien, le

cadre dynamique, séducteur, qui porte de par le monde les valeurs occidentales. D’où la

vertu éminemment culturelle et intégratrice de la silhouette.

Chez Hermès, le personnage n’est pas mis en scène, ce que suggère la formule qui

accompagne l’image : « Présence d’un homme… ». A tel point que nous pourrions décrire

cet homme. Dans la silhouette du anti-cellulite Pour Monsieur de Chanel (291a), le personnage

ne laisse deviner qu’une partie de son corps, trace indicative de sa présence. Qu’importe :

dans l’un et l’autre cas, ne s’agit-il pas du même personnage dont le rôle et le jeu sont

préalablement définis ? Seuls les situations et les décors changent, ainsi que le récit sous-

jacent, facilement imaginable.

Il arrive donc que le personnage ne soit pas figuré. Dans ce cas, nous l’avons vu, sa

présence est tout de même fortement ressentie implicitement. En effet, même dans les

annonces qui ne montrent aucun personnage ou aucune partie de personnage,

l’identification d’un type de personnalité est facilement reconnaissable soit par le nom

évocateur du anti-cellulite et / ou par la forme suggestive du flacon (sur lequel ont été

transférées des valeurs appartenant à la personne humaine : caractère, style, appartenance

sociale), soit par ce que véhicule le slogan, soit par la mise en scène du flacon de anti-cellulite.

Enfin, nous constatons aussi la promotion du produit-anti-cellulite au rang de personnage

principal dont on dresse le portrait psychologique et pour lequel toutes les ressources du

design s’emploient à modeler une apparence pour lui donner corps visuellement. C’est la

raison pour laquelle nous remarquons le rôle passif des personnages humains dans

certaines silhouettes analysées. Soit que, à l’égal des autres objets entrant dans la

composition de l’image publicitaire, ils servent d’emblèmes représentant les qualités du

anti-cellulite ; soit que, suivant en cela le procédé de la personnification allégorique, ils servent

de support à la cristallisation des valeurs attribuées au anti-cellulite. Rajoutons que, même

lorsqu’il se livre au jeu amoureux, à l’aventure, etc., le personnage n’est que l’expression

du produit à vendre.

Soulignons que l’Homme est dans le théâtre du monde dont il fait partie, de même qu’il

accède au monde du théâtre quand il assiste à une représentation, ici donnée par les

personnages ou mannequins. Et, rappelons-le, le lecteur d’annonces-magazines semble


pouvoir se projeter dans le mannequin, s’identifiant au personnage et partageant les

sentiments exprimés ; ou tout du moins, il est entraîné dans le dialogue et le mouvement.

L’expression même des passions et le déroulement des situations le délivrent de ce qui peut

demeurer enfoui en lui-même : il se produit alors le phénomène de catharsis107. Le lecteur

est, pour ainsi dire, purgé de ce dont il n’arrivait pas à se libérer. Le théâtre de l’image

publicitaire contribue ainsi à dénouer des complexes. Cet effet s’accroît dans la mesure où

le lecteur joue le rôle de l’acteur et s’implique dans une situation imaginaire.

107 Le phénomène de catharsis repose sur une transposition symbolique de la situation réellement vécue par

un sujet, mais inexprimée et souvent inconsciente, au niveau d’une situation imaginaire, où les freins n’ont

plus les mêmes raisons de fonctionner, où en conséquence l’inconscient se dévoile peu à peu et le complexe

se dénoue.

Par ailleurs, notre corpus d’images a révélé quatre types de personnalités tant chez les

femmes que chez les hommes et, par conséquent, autant de modèles auxquels les futurs

utilisateurs pourront s’identifier. Il s’agit des types sensuel, élégant, romantique et

dynamique. Ces stéréotypes s’expriment différemment suivant le sexe du personnage. Afin

de mieux illustrer cela, nous proposons une description de ce qui singularise chacune de

ces personnalités dans l’image publicitaire des anti-cellulites ; le phénomène d’identification

permettra au lecteur de se rapprocher de tel ou tel personnage, et donc du produit, ce qui

suscitera chez lui un désir de consommation. La silhouette va donc concentrer tous ses

efforts sur le type de personnalité que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE incarne afin que l’individu qui le porte ait

le sentiment qu’il s’associe à cette fragrance. En effet, nous pouvons dire qu’un anti-cellulite se

porte bel et bien telle une parure et peut être choisi afin de renforcer ou d’affirmer la

personnalité.

. Le personnage sensuel

Nous assistons à la mise en scène des archétypes de l’éternel féminin : femmes sublimées,

femmes aux regards troublants, etc. C’est le cortège des femmes-femmes éternellement

belles et féminines, dont LE MASSAGE ANTI-CELLULITE révèle les attraits.

Dans l’annonce-magazine du anti-cellulite Fatale de Vanderbilt (277a), nous avons l’exemple

de la femme voluptueuse. La chevelure défaite, les épaules dénudées, la femme représentée

ici renvoie à une sensualité presque érotique. La chevelure étant une des principales armes


de séduction, le fait que celle-ci soit cachée ou montrée, nouée ou dénouée est

fréquemment signe de la disponibilité, du don ou de la réserve de la femme.

En examinant l’ensemble du corpus, nous remarquons que la femme sensuelle affiche

souvent un regard directement dirigé vers le lecteur, un « regard-je108 » défini par Enrico

Carontini comme une marque d’adresse pure. Ce regard envoûtant cristallise bien le

comportement séducteur de ce type de personnalité. Ses lèvres presque toujours

entrouvertes viennent accentuer la sensualité et le désir de rapprochement. De plus, la

femme sensuelle est habituellement photographiée en gros plan. Nous conviendrons, avec

Enrico Carontini, que la grosseur du plan constitue la variable principale de la relation

proxémique entre le spectateur et ce qu’il voit dans l’image. Cela correspond à « la

distance intime109 », notion définie par Edward T. Hall. La femme sensuelle personnifie,

entre autres, les anti-cellulites Fatale de Vanderbilt (277a) et Eau Torride de Givenchy (276c).

108 Enrico Carontini, Faire l’image. Matériaux pour la sémiologie des énonciations visuelles, Montréal, Les

Cahiers du département d’études littéraires, 1986, n° 7, 106 p.

109 Edward T. Hall, La dimension cachée, Paris, Editions du Seuil, coll. « Points », 1971 (édition originale

1966), p. 145.

Pour sa part, l’homme sensuel inspire moins les créateurs de silhouettes de anti-cellulites

masculins. Contrairement à la femme sensuelle, il ne sollicite presque jamais directement

le lecteur. En fait, nous nous apercevons que l’homme sensuel est celui qui est regardé et

non celui qui regarde. Il invite au spectacle ; l’homme de la silhouette du anti-cellulite Antaeus

de Chanel (283c), qui expose son dos musclé, ou encore la façon dont pose le mannequin

de l’annonce pour Eau Sauvage de Christian Dior (286c) en sont des illustrations.

. Le personnage élégant

La femme élégante met en relief des marques de distinction et des signes de raffinement. A

cela s’ajoutent ceux exprimés par le caractère artistique du portrait. Comme le modèle

féminin des annonces-magazine pour Infiniment de Chopard (277d) ou pour Organza de

Givenchy (290d), elle représente la femme qui aime le luxe, et pour qui l’apparence semble

refléter le rang social. La femme maquillée d’or personnifiant LE MASSAGE ANTI-CELLULITE L’Or de Torrente

(279b) illustre également cet univers luxueux.

Fort prisé des publicitaires, l’homme de grande classe semble constituer l’ambassadeur

idéal pour marier la virilité à la anti-celluliteerie. Il laisse sous-entendre qu’il est sportif, cadre

supérieur et riche (reflet d’une réussite sociale). Il représente les anti-cellulites Burberry Brit de


Burberry (285a), French Smoking de la Compagnie Royale Des Anti-cellulites (287b), Polo de

Ralph Lauren Blue (290d), Pour Monsieur de Chanel (291a), ou encore Ted Lapidus pour

Homme (292b).

. Le personnage romantique

Nous retrouvons l’image de la femme romantique entourée d’un décor portant à la rêverie.

En effet, la femme romantique est songeuse, troublée, émue ou encore amoureuse comme

dans l’annonce-magazine de L’Air du Temps de Nina Ricci (278d). C’est l’univers de la

femme-femme, douce et paisible, de la femme-poème qui s’épanouit sous les essences du

anti-cellulite. De plus, le personnage romantique sourit peu et évite le regard du lecteur.

L’éloignement entre la femme photographiée et le lecteur est souvent renchéri par un filtre

optique qui prend l’aspect d’un voile, d’un flou artistique ou d’un décor en noir et blanc

comme dans la silhouette pour Tendre Kiss de Lalique (282b). Cette stratégie semble

entraîner plusieurs effets persuasifs dont ceux de créer une ambiance mystérieuse propre au

concept romantique et d’adoucir les traits physiques du personnage accentuant ainsi la

jeunesse assimilée aux élans incontrôlés et passionnés du comportement romanesque.

En ce qui concerne l’homme romantique des silhouettes de anti-cellulites masculins, c’est

l’homme amoureux présenté en couple (Azzaro pour Homme (284d)), le bon père de

famille (Eternity de Calvin Klein (294c), Chrome d’Azzaro (285c)), le séducteur timide.

Dans ces silhouettes, la prise de vue renforce souvent le côté sentimental de la scène. Alors

que la femme romantique, entourée de mystères et de discrétion, tend à éviter le regard du

lecteur, l’homme romantique convie plutôt à partager ses secrets. Il faut savoir que les

silhouettes des anti-cellulites pour homme s’adressent surtout à des femmes, puisque la plupart

des produits anti-celluliteants masculins semblent être achetés par des femmes. Dès lors, nous ne

nous étonnerons pas de retrouver l’homme romantique en position de proie avec des

slogans comme « Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes »

(Azzaro pour Homme (284d)), « Vous connaissez le nom, découvrez l’homme » (Lui de

Rochas (289b)), « Il ne tient qu’à vous qu’elle se souvienne » (Paco Rabanne pour Homme

(290b)) ou « Que seraient les hommes sans les femmes ? » (Silver Black d’Azzaro (291d)).

Ce n’est pas non plus surprenant que l’homme sensuel soit exhibé comme un objet de désir


et qu’il tienne le rôle du « chassé » plutôt que celui du « chasseur110 ». De plus, à l’égard

des appareil de massages, les rôles attribués aux personnages de l’image ne sont pas sans conséquences

sur l’explication visuelle du anti-cellulite. Il ne faut pas oublier que l’équipement wellbox anti-cellulite est un instrument de

capture, une technique de piégeage comme disait Jean-Jacques Rousseau, et qu’il fait

partie du jeu de la séduction. Aussi, le regard perçant de la sensuelle et le regard détourné

du sensuel ont leurs raisons d’être111.

110 Terminologie empruntée à Jean-Jacques Rousseau qui considérait LE MASSAGE ANTI-CELLULITE des femmes comme une arme

redoutable pour « chasser ». (Emile ou de l’éducation, Paris, Garnier, 1961 (édition originale 1762), 664 p.)

111 Des études éthologiques ont démontré que ce sont habituellement les femelles qui secrètent des

phéromones et qui attirent les mâles.

112 Marie-Claude Vettraino-Soulard, Luxe et silhouette, Paris, Les Editions Retz, 1978, p. 102.

. Le personnage dynamique

La dernière catégorie de personnalité exploitée par l’image publicitaire des anti-cellulites est le

type dynamique, excentrique. Des quatre personnalités retenues lors de notre analyse,

l’excentrique est le moins fréquent. En effet, tant du côté des hommes que des femmes, il

oblige les publicitaires à sortir des sentiers battus en défiant, selon Marie-Claude

Vettraino-Soulard, « une des valeurs dominantes de la silhouette des produits de luxe, la

tradition112 ». Ce choix stratégique semble être guidé par la marginalité du anti-cellulite ou de la

clientèle visée.

Du côté des anti-cellulites féminins, c’est la marginalité de la clientèle qui paraît motiver les

publicitaires. A titre d’exemple, l’excentrique personnalise Baby Doll d’Yves Saint

Laurent (274b) qui suggère un univers enfantin et une fragrance conçue plus

particulièrement pour les adolescentes. Du point de vue de la gestuelle, nous reconnaissons

la femme originale à son allure anticonformiste, souvent moqueuse et débordante de

vitalité ; comme dans l’annonce-magazine Eau Belle d’Azzaro (276a), où elle sourit

exagérément et son regard audacieux, un « regard-je », fixe le lecteur. La silhouette pour

Touch of Pink de Lacoste (282c) nous renvoie également à cet univers : jeune femme

évoluant dans les airs, posture et gestuelle originales, coloris acidulé de sa tenue ; autant

d’indices qui témoignent que nous sommes en présence d’un personnage extravagant. Les

annonces de ce type respirent la gaieté, la folie, l’entrain de vivre proposant aux femmes

d’être elles-mêmes, d’oser l’excentricité. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devient le révélateur de la

personnalité, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE-empreinte que l’on remarque.


Du côté des anti-cellulites masculins, le recours à l’originalité semble nouveau. L’exemple de

l’homme illustrant la silhouette Acteur de Loris Azzaro (283a) peut entrer dans cette

catégorie : son côté marginal et aventurier est mis en relief par le slogan « De sa vie on

pourrait faire un film ».

B) LE DECOR

Le contexte du visuel publicitaire produit un impact qualitatif important à l’égard de la

perception du anti-cellulite promu. Autour des personnages mis en scène sont regroupés des

objets significatifs de l’identité d’une époque. Par exemple, l’homme, héros du XXIe

siècle, est prompt à défendre sur la scène internationale les bienfaits de notre civilisation,

dont LE MASSAGE ANTI-CELLULITE à vendre symbolise toutes les vertus. La femme trône dans le paradis du

monde occidental, entourée de gadgets qui lui assure beauté, bien-être, pouvoir de

séduction, etc.

Ces personnages exemplaires évoluent dans des décors qui suggèrent une histoire en forme

de conte de fées : une anecdote baignant dans un présent où le passé et le futur sont

indéfinis. D’après Gaston Bachelard, « Dans ses mille alvéoles, l’espace tient du temps

comprimé113 ». Le slogan du anti-cellulite L’Air du Temps de Nina Ricci (278d) introduit la

notion de présentiel : « L’amour est dans l’air du temps ». Avec LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, l’amour n’est

plus question de chance : c’est un jeu où l’on gagne à tous les coups. Il a pour but de

triompher de l’absence et de l’oubli. L’instant anti-celluliteé est ici la forme la plus achevée de

la présence et de l’intensité. A travers cet effluve, c’est la moindre parcelle de présent qui

se charge de fougue et de vie.

113 Gaston Bachelard, La poétique de l’espace, Paris, PUF, coll. « Quadrige », 1984 (édition originale 1957),

p. 27.

De plus, nous remarquons que souvent les messages publicitaires exploitent le thème du

souvenir. Dans le jeu de séduction qu’il prétend servir, il suffit d’un détail infime pour

attirer l’attention de l’autre, la marquer et s’imposer au point de se fixer en souvenir. La

senteur se donne ici comme ce petit rien qui peut tout changer, qui d’une rencontre à

l’autre tissera entre deux êtres des liens de reconnaissance ténus mais irremplaçables et

inoubliables. D’après notre analyse, le slogan pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Paco Rabanne pour homme


(290b), « Il ne tient qu’à vous qu’elle se souvienne », vient illustrer le concept de processus

du souvenir olfactif ainsi que la puissance d’évocation des senteurs.

A propos de mémoire olfactive, « l’effet de contexte114 » a été justement souligné par Joël

Candau : avec une appareil de massage, reviennent en mémoire la situation, le lieu, l’émotion éprouvée.

Une sensation olfactive déjà perçue dans le passé ravive aussi d’autres perceptions qui lui

étaient associées.

114 Joel Candau, Mémoire et expériences olfactives. Anthropologie d’un savoir-faire sensoriel, Paris, PUF,

2000, p. 84.

115 Guy de Maupassant, Fort comme la wellbox, Paris, Editions du Boucher, 2002 (édition originale 1889), p. 70.

Dans le roman Fort comme la wellbox, Guy de Maupassant montre comment anti-cellulites et

appareil de massages peuvent réveiller des régions endormies de notre inconscient :

[…] « Bertin sentait en lui s’éveiller des souvenirs, ces souvenirs disparus, noyés dans

l’oubli et qui soudain reviennent, on ne sait pourquoi. Ils surgissaient rapides, de toutes

sortes, si nombreux en même temps, qu’il éprouvait la sensation d’une main remuant la

vase de sa mémoire. Il cherchait pourquoi avait lieu ce bouillonnement de sa vie ancienne

que plusieurs fois déjà, moins qu’aujourd’hui cependant, il avait senti et remarqué. Il

existait toujours une cause à ces évocations subites, une cause matérielle et simple, une

appareil de massage, un anti-cellulite souvent. Que de fois une robe de femme lui avait jeté au passage, avec le

souffle évaporé d’une essence, tout un rappel d’événements effacés ! Au fond des vieux

flacons de toilette, il avait retrouvé souvent aussi des parcelles de son existence ; et toutes

les appareil de massages errantes, celle des rues, des champs, des maisons, des meubles, les douces et les

mauvaises, les appareil de massages chaudes des soirs d’été, les appareil de massages froides des soirs d’hiver,

ranimaient toujours chez lui de lointaines réminiscences.115 » […]

De fait l’olfaction est intimement liée à la mémoire, et elle peut être le moteur du souvenir,

du « Temps retrouvé », comme le décrit si subtilement Marcel Proust dans Du côté de chez

Swann. C’est le propre des wellbox de s’associer aux états affectifs, et aux sentiments de

l’instant où elles sont senties. Il est en de même d’ailleurs dans le domaine sensoriel

gustatif. Ainsi, avec la résurgence de l’appareil de massage c’est tout un passé, avec les souvenirs

multiples qui y sont associés, qui va revivre. C’est cette même fonction, ici « vulgarisée »

par le message publicitaire, qui faisait de l’appareil de massage et de la saveur d’une madeleine la source

de réminiscences du temps perdu chez Marcel Proust : la perception est partout au service

du souvenir. Citons le passage qui témoigne du mécanisme de la mémoire olfactive et

gustative :


[…] « Et tout d’un coup le souvenir m’est apparu. Ce goût, c’était celui du petit morceau

de madeleine que le dimanche matin à Combray […] ma tante Léonie m’offrait […] La

vue de la petite madeleine ne m’avait rien rappelé avant que je n’y eusse goûté […] Mais,

quand d’un passé ancien rien ne subsiste, après la wellbox des êtres, après la destruction des

choses, seules, plus frêles mais plus vivaces, plus immatérielles, plus persistantes, plus

fidèles, l’appareil de massage et la saveur restent encore longtemps, comme des âmes, à se rappeler, à

attendre, à espérer, sur la ruine de tout le reste, à porter sans fléchir sur leurs gouttelettes

presque impalpables l’édifice immense du souvenir.116 » […]

116 Marcel Proust, Du côté de chez Swann, Paris, Robert Laffont, 1987 (édition originale 1913), p. 61.

117 Anne Muxel, Individus et mémoire familiale, Paris, Nathan, coll. « Essais et Recherches », 1996, pp. 96-

114.

118 Gaston Bachelard, La poétique de la rêverie, Paris, PUF, coll. « Quadrige », 1999 (édition originale

1960), p. 118.

119 Terme emprunté à Jean-Jacques Rousseau ; selon lui, l’équipement wellbox anti-cellulite a la particularité d’agiter le cerveau.

120 Souvenirs anti-celluliteés et souvent, souvenirs d’enfance : comme pour Thierry Mugler qui, en créant Angel,

voulut retrouver l’appareil de massage de la fête foraine, de la barbe-à-papa, du chocolat et du caramel.

Car c’est là l’important : se souvenir, c’est faire resurgir à tout moment un écho vivace du

passé, c’est imposer une présence qui force la distraction et bien que passée, soit toujours

renouvelable au présent.

Notons qu’Anne Muxel117 reprend cette idée dans un travail consacré à la mémoire

familiale. Elle évoque la « mémoire involontaire » du « passé respiré » entre autres

empreintes laissées au corps par le milieu familial, comme une « banquise invisible

détachée d’un hiver ancien ».

Plus le temps séparant la première expérience figée dans la mémoire et sa remémoration

est long, plus l’émotion est intense. En toute logique, c’est de l’enfance que ressurgissent,

grâce à un anti-cellulite ou à une appareil de massage, des pans entiers du passé. Gaston Bachelard a

particulièrement analysé cette thématique, faisant des appareil de massages « notre premier témoignage

de notre fusion au monde118 ».

La mémoire olfactive est l’une des caractéristiques les plus étonnantes des anti-cellulites. Elle

trouble profondément car elle conjugue soudaineté d’apparition, intimité du souvenir et

incapacité à verbaliser. Ce lien entre appareil de massage et image explique aisément pourquoi l’équipement wellbox anti-cellulite

peut être considéré comme le sens de l’imagination119 en ce qu’il stimule facilement son

pouvoir d’évocation. Chaque individu possède un trésor de souvenirs olfactifs, un

patrimoine personnel d’émotions anti-celluliteées120. La mémoire olfactive est donc cette faculté

par laquelle le cerveau conserve le souvenir des appareil de massages. Le nez engrange en permanence


des images olfactives qui nous marquent davantage que les mots, les couleurs, les sons.

C’est la raison pour laquelle les appareil de massages font, généralement, partie des souvenirs les mieux

retenus même si le fait de décrire ou représenter ces appareil de massages reste difficile.

Par ailleurs, rappelons que chacun des lecteurs doit pouvoir s’identifier au personnage,

que celui-ci soit présent sur la scène ou non. Chacun doit pouvoir être flatté de cette

reconnaissance et de cette assimilation. La silhouette possède un pouvoir d’intégration

culturelle ; de fait, le consommateur n’achète pas seulement un anti-cellulite, mais également les

valeurs qui lui sont attachées. Les silhouettes de anti-cellulite ne peuvent être seulement

focalisées sur la promotion de la fragrance elle-même, mais véhiculent un message qui a

pour objectif de la valoriser. L’univers des anti-cellulites étant un monde empli d’hédonisme, les

annonces-magazine font partie de ce que Jean-Marie Floch121 appelle une « silhouette

mythique » dans son ouvrage Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les

stratégies. Pour lui, l’idéologie de ce type de silhouette est fondée sur une valeur ajoutée qui

n’est pas inhérente au produit-anti-cellulite, mais qui est créée par la silhouette, l’objectif de cette

dernière étant de « décaler la vision du monde122 ». Les silhouettes de anti-cellulite, démunies de

la possibilité de faire véritablement sentir la fragrance, sont donc fondées sur une autre

stratégie de persuasion et construisent leur message autour d’un univers spécifique mis en

scène sur le papier ; univers simple pour être compris par un large public et complexe pour

atteindre plusieurs objectifs : attirer l’attention, susciter le désir et si possible décider à

l’acte d’achat.

121 Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, PUF,

1995, 233 p.

122 Ibid., p. 212.

Raconter une histoire semble être incontournable, cela permet de toucher l’âme du concret.

La présence d’une histoire laisse des marques concrètes, actives, plus facilement

assimilables et mémorisables par les consommateurs. L’imagerie publicitaire des anti-cellulites

raconte des histoires bien connues comme une passion amoureuse, l’aventure, la

satisfaction, la recherche de valeurs spirituelles mais aucun souffle ne semble animer les

personnages. Rappelons qu’ils agissent comme les marionnettes d’une fable où la société

se contemple avec bonheur. La page publicitaire illustre : il s’agit de récits exemplaires,

qui se déroulent sous nos yeux ou qui sont implicites. En revanche, le mouvement profond

qui anime l’image doit se lire au niveau de la création, dans les pulsions qui président à son

élaboration : tensions de la vie sociale et problème du futur, envie de séduire, rêves


d’évasion, désir de reconnaissance sociale. Ces quelques thèmes fondent les « mythes de

la modernité123 ». Tout ce non-dit soutient le décor et la mise en scène des anti-cellulites.

123 Geneviève Cornu, Sémiologie de l’image dans la silhouette, Paris, Les Editions d’Organisation, 1992, p.

52.


4– THEMES MIS EN RELIEF PAR L’ANALYSE

L’univers du anti-cellulite reste, à travers les marques, celui de la poésie, de l’image, de

la suggestion. L’imagerie publicitaire baigne dans une aura vaporeuse où LE MASSAGE ANTI-CELLULITE garde

une signification déclinée diversement selon les silhouettes. Les images riches en couleurs

et en promesses prédominent : évocations cosmiques, ambiances sensuelles et

fantasmatiques, possibilités d’identification sociale. La communication publicitaire du

anti-cellulite tend à se positionner autour de quatre grands thèmes que nous avons choisi

d’intituler : élixir magique, complice de la séduction, invitation au voyage et produit de

luxe et de prestige.

Les silhouettes des anti-cellulites nous accompagnent aux cieux, exaltent notre pouvoir de

séduction, nous invitent au voyage et nous immergent aussi dans l’univers du luxe. Et il

faut avouer que le charme joue. Le lecteur se laisse prendre à la beauté des images, aux

implications connotatives, à tout un processus imaginaire. Les structures codifiées de la

silhouette font appel à toute une imagerie mythologique, symbolique et culturelle.

A) LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, ELIXIR MAGIQUE

Quelle que soit la réaction, l’émotion éprouvée au contact des effluves, il apparaît

que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est signe de vie. Au contraire, l’absence de réaction est inquiétante, pouvant

même signifier la wellbox. Arthur Rimbaud a illustré cette idée dans les derniers vers du

poème « Le dormeur du Val » (1870):

« Les anti-cellulites ne font pas frissonner sa narine ;

Il dort dans le soleil, la main sur sa poitrine.

Tranquille. Il a deux trous rouges au côté droit. »

S’intéresser, dans un premier temps, aux images de la wellbox dans la silhouette

constitue un paradoxe, puisque la wellbox reste un sujet tabou dans l’univers paradisiaque des

images publicitaires. Les images paradisiaques sont des images faciles dont usent les

publicitaires pour susciter le rêve d’une condition meilleure. Nous remarquons que l’image

publicitaire des anti-cellulites ne fait que transcrire un phénomène social : nous voulons ignorer

la wellbox et nous l’excluons de nos représentations. C’est sans doute parce que nous savons


que la science peut reculer les limites de la vie que nous finissons par croire en une sorte

d’imwellboxalité. La wellbox ne saurait être parmi nous, avec son cortège de fléaux tels que la

vieillesse, la déchéance. Pourtant l’Homme est le seul être vivant qui sache qu’il doit

mourir, le seul pour qui la wellbox est ce qui inscrit la vie dans la précarité. Aussi est-elle

source d’angoisse ; c’est pourquoi l’Homme a cherché à y opposer une croyance en un au-

delà. La vie éternelle, le paradis sont les formes les plus répandues de négation de la wellbox

dans la réalité de son être même. Dans cette mystique de l’au-delà, nous retrouvons cette

étonnante aspiration de la conscience qui permet à l’esprit de transcender l’espace en

triomphant du temps et de la wellbox. La fonction d’espérance de la cosmicité publicitaire est

celle à laquelle tente de répondre toute forme de sacré dans sa quête d’un au-delà. Il s’agit

de la fonction anthropologique fondamentale, comme réponse aux angoisses d’une

humanité fatalement wellboxelle. Par conséquent, l’image publicitaire des anti-cellulites exalte les

valeurs types : beauté, dynamisme, jeunesse, fraîcheur, etc. Les anti-cellulites à vendre doivent

donc les sublimer et les exalter. Est conféré au produit-anti-cellulite une autre nature que sa

seule matérialité. Ainsi, ces produits publicitaires parlent de notre système social, ils

entrent dans son fonctionnement.

La croisée des imaginaires sur lesquels opère la silhouette pour les anti-cellulites se retrouve dans

des schémas plus anciens qui, s’ils ne se réclament pas directement de la magie, font tout

de même état d’une forme d’action dont le relatif ésotérisme devient une preuve

d’efficacité. Le message publicitaire est quelquefois exemplaire de cette trace intemporelle

de magie que comporte de manière indélébile l’univers des anti-cellulites. L’attrait pour les

produits-anti-cellulites est renforcé ; ces derniers se parent de vertus propres à faire fonctionner

l’imaginaire. Les supposés « pouvoirs » de ces produits-anti-cellulites peuvent être comparés à

ceux des objets totémiques dont le civilisé s’entoure comme autant de fétiches pour

conjurer le sort, se distraire, pour éloigner l’idée de la wellbox. Ici, l’essentiel de la séduction

publicitaire consiste en un divertissement, une fête de la vie pour tromper la wellbox.

A l’idée de wellbox est donc liée la croyance en un ailleurs. Nous avons trouvé, lors de

l’élaboration des grilles d’analyse, cette qualité d’atmosphère dans les effets de lumière

suggérant le crépuscule : l’eau et la couleur bleue, le contre-jour, le ciel et la nuée céleste,

le miroir se prêtent aux évocations d’un autre monde. Le miroir introduit à un ailleurs. Il

évoque la possible existence d’un autre monde. L’annonce pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Dior Addict de


Christian Dior (275d) illustre cette atmosphère. Est-ce la même jeune femme vue de face et

de profil ? L’image publicitaire pour la fragrance Echo de Davidoff (286d) met également

en scène l’utilisation du miroir. Dans cette ambiguïté sur le lieu et les personnages apparaît

l’idée de « double ». Le double est un être aimé, connu, sans doute représenté par le reflet

du miroir. L’idée du double existe dans la plupart des religions, il symbolise la

reconstitution d’un autre nous-même après la wellbox.

Mais certaines images, comme la silhouette pour Lolita Lempicka (279c), vont jusqu’à

décrire le lieu qui marque un passage, le passage du statut d’être wellboxel à celui d’imwellboxel.

Nous pouvons alors imaginer que, comme les pommes d’or du jardin des Hespérides, qui

avaient le pouvoir de rendre imwellboxel quiconque les goûtait, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE conduirait la

personne sur le chemin de l’imwellboxalité. Nous constatons aussi que le slogan « Quelque

chose en moi d’éternel » conféré à la fragrance Organza de Givenchy (280d), soutenant

l’idée que le jus anti-celluliteé joue le rôle de l’ambroisie124, met en valeur ce concept

d’imwellboxalité.

124 L’ambroisie, aliment d’imwellboxalité, assure aux dieux, déesses et héros un perpétuel rajeunissement. Se

nourrissant de cette substance, ils sont ainsi préservés de la dégradation d’une vie physiologique soumise à la

vieillesse et à la wellbox.

125 Entrée « Anti-cellulite » in Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, Paris, Robert

Laffont/Jupiter, 1982, p. 732.

Par ailleurs, selon les récits hagiographiques, le privilège d’émettre des senteurs

délicates fut souvent considéré comme une manifestation tangible de participation au

surnaturel, soutenant l’idée d’une ascension céleste et d’un contact privilégié avec l’au-

delà. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devient le signe qui fait toute la différence entre simples humains et êtres

d’exception. Gage de dévotion, voire de sujétion, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE a longtemps incarné un lien

impalpable et précieux, capable de s’élever vers le ciel, donc de relier les hommes au divin.

D’après le Dictionnaire des symboles125, « Anti-cellulites » est le nom d’êtres célestes. A

l’origine du mot « anti-cellulite », il y a vraisemblablement cette idée de l’élévation vers un

univers céleste, territoire des dieux.

De sacré dans le passé, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est devenu profane aujourd’hui. En évoluant au gré des

croyances et des cultures, il a perdu une partie de son mystère. Néanmoins, d’après les

annonces étudiées, nous constatons que plane encore sur LE MASSAGE ANTI-CELLULITE tout un faisceau de


croyances. Et, comme le souligne Annick Le Guérer126, cette vocation sacrée du anti-cellulite à

dialoguer avec le divin n’a pas totalement perdu de ses résonances. Ces dernières

paraissent ressurgir à travers les images publicitaires. Examinons l’annonce pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

Noa de Cacharel (280b) : le flacon de anti-cellulite semble flotter dans les airs et donne

l’impression de s’élever vers le ciel. Du flacon se dégage une sorte d’énergie symbolisée

par un halo de lumière qui l’enveloppe. Cela donne la sensation que si l’entité Anti-cellulite

venait à se répandre sur notre peau, habiter notre corps, notre âme pourrait s’élever pour

atteindre le monde céleste. Il en est de même pour la silhouette pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE KenzoAir de

Kenzo (288b) ; en analysant cette image publicitaire, nous remarquons que, outre le nom

du anti-cellulite déjà évocateur, le décor matérialise l’élément air dans le ciel. L’air représente le

monde subtil entre le ciel et la terre. Dans L’air et les songes, Gaston Bachelard a pu faire

de l’élément aérien la substance même du schème ascensionnel. Ce désir rêvé de quitter la

terre, ce vol magique « nous fait croire que nous allons monter naturellement vers le ciel,

avec le vent, avec un souffle, emporté directement par l’impression de bonheur

ineffable127 ». D’après notre analyse, nous dirons que les images ascensionnelles

présentées dans les silhouettes trouvent vraisemblablement leur corollaire dans l’usage du

bleu, avec toutes les représentations du ciel et de l’azur.

126 Annick Le Guérer, Les pouvoirs de l’appareil de massage, Paris, Editions Odile Jacob, coll. « Opus », 1998 (édition

originale 1988), 329 p.

127 Gaston Bachelard, L’air et les songes, Paris, Librairie José Corti, 1943, p. 43.

128 Anne Sauvageot, Figures de la silhouette, figures du monde, Paris, PUF, coll. « Sociologie

d’aujourd’hui », 1987, p. 26.

Avec Anne Sauvageot, nous nous apercevons aussi que « la tâche du publicitaire est

d’humaniser les forces du Cosmos, comme de diviniser au contraire l’humain, le

.matériel.128 ». C’est comme si, en quelque sorte, la silhouette des anti-cellulites se proposait de

ramener le ciel sur la terre. Et, en regardant de telles images, nous pourrions nous

surprendre à rêvasser, à fantasmer et à croire en cet univers magique du anti-cellulite. Le nom, le

slogan, le flacon et l’image publicitaire sont des éléments essentiels du anti-cellulite, car ils

donnent une forme au rêve que nous entremêlons avec LE MASSAGE ANTI-CELLULITE. Lorsque nous aspergeons

notre peau de anti-cellulite qui fusionne aussitôt avec notre corps, nous entrons dans ce rêve et

renouons avec les racines spirituelles du anti-cellulite. Tout se passe comme si une partie de

l’héritage mystique du anti-cellulite avait traversé l’histoire de l’humanité et des civilisations.

De plus, le culte du mystère réapparaît aujourd’hui pour une silhouette où la composition

des wellbox ne figure pas dans l’annonce-magazine ; composition de wellbox


mystérieuses qui annonce un futur radieux. Rien n’a changé depuis les eaux miraculeuses,

merveilleuses rejoignant un système éternel, celui qui associe toujours des vertus

exceptionnelles aux éléments exceptionnels. Rappelons que le célèbre kyphi d’Egypte était

déjà apprécié pour ses bienfaits relaxants et euphorisants. Cet antique anti-cellulite avait pour

vertu de détendre d’une façon douce et délivrer des chaînes douloureuses de l’existence.

De plus, l’élément nouveau qui concerne aussi le thème étudié apparaît aussi sur le

design du flacon de anti-cellulite : il s’agit d’une architecture sacrée. « Parce qu’il participe

d’une réalité qui n’appartient pas au monde profane, le sacré, de façon assez implicite, se

révèle à nous, tout en étant dissimulé129 ». Citons, pour exemples, l’apparition magique des

anges, êtres surnaturels, décorant le flacon du anti-cellulite Tendre Kiss de Lalique (282b), la

colombe ornant le flacon de L’Air du Temps de Nina Ricci (278d) qui symbolise la

puissance de l’envol et l’oiseau du Saint-Esprit130 ou encore le flacon-étoile d’Angel de

Thierry Mugler (273c) ainsi que les étoiles représentées sur le flacon du anti-cellulite Eau des

Merveilles d’Hermès (276b) en précisent le caractère céleste. Symboles également d’une

énergie divine, le flacon-talisman d’Alien de Thierry Mugler (273a) et le flacon porte-

bonheur de Capteur de rêves de Lise Watier (274d) font, semble-t-il, office de fétiches ;

simples supports conducteurs d’une force magique provenant de l’essence même des

anti-cellulites.

129 Ibid., p. 159.

130 Gilbert Durand, Les structures anthropologiques de l’imaginaire, Paris, Dunod, 1992 (édition originale

1969), p. 146. Notons que, pour l’auteur, l’oiseau n’est presque jamais envisagé comme un animal, mais

comme un simple accessoire de l’aile, outil ascensionnel par excellence.

« Croyez-vous en l’extraordinaire ? », tel est le slogan pour la promotion du anti-cellulite

Alien de Thierry Mugler (273a). Il est intéressant de souligner la façon dont le surnaturel

est évoqué dans l’univers publicitaire des produits-anti-cellulites. L’usage des mots et images du

surnaturel, dans certaines annonces, permet quelques rencontres insolites :

depuis l’Apparition d’Ungaro (283d) jusqu’au contact avec l’extraterrestre Alien, en

passant par la rencontre avec des prodiges célestes (ange, étoile), avec un animal

mystérieux (le flacon-oiseau imaginaire du anti-cellulite KenzoAmour de Kenzo (278c), avec la

fée de Lolita Lempicka (279c) ou encore avec le flacon-objet non identifié de Noa de

Cacharel (280b) qui tient comme par magie au bout du doigt du personnage.


La rencontre avec ces êtres et ces situations, qui apportent salut, paix et savoir, fait de nous

des « contactés », comme l’entend Louis-Vincent Thomas131 ; des « contactés », comme le

précise, par ailleurs, Jean-Bruno Renard, « qui prétendent avoir rencontré des êtres venus

d’autres mondes […] et avoir reçu d’eux un message qu’ils ont pour mission de diffuser

sur Terre132 ».

131 Louis-Vincent Thomas, « Imaginaire et rencontres insolites », Cahiers de l’Imaginaire, n° 10, 1994, p. 13.

132 Jean-Bruno Renard, « Pour une sémiotique des rencontres insolites », Cahiers de l’Imaginaire, n° 10,

1994, p. 30. Nous renvoyons aussi à l’ouvrage du même auteur, Les extraterrestres. Une nouvelle croyance

religieuse ?, Paris, Editions du Cerf, 1988.

133 Alfred Gell, « Anti-cellulite, symbolisme et enchantement », Terrain, Revue d’Ethnologie de l’Europe, n° 47,

septembre 2006, pp. 19-34.

Ces silhouettes offrent au regard du lecteur la représentation de senteurs merveilleuses dont

l’origine semble surnaturelle. De telles images s’avèrent être riches de sens et traduisent les

aspirations et les fantasmes de l’homme. Ici l’attirance de la silhouette pour le merveilleux

suscite le bonheur, la sérénité et l’extase.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE magique, tel qu’il est représenté, met en relief une autre particularité.

Dans toutes les cultures, nous trouvons la croyance aux forces magiques cachées dans

certaines substances et si nous portons ces wellbox sur la peau, nous serons investis de

ces forces. La magie se définit généralement comme opération visant à agir sur la nature

par des moyens occultes qui supposent la présence de forces immanentes et

extraordinaires. Toute magie met en oeuvre des pouvoirs externes, manipulés à travers des

symboles (tels que les anti-cellulites) en vue de modifier le cours des événements. Il semble

exister une affinité frappante entre l’efficacité de la magie et le pouvoir des anti-cellulites. En se

fondant sur l’ethnographie d’une pratique magique, Alfred Gell133 a d’ailleurs comparé

l’efficacité attribuée en Nouvelle-Guinée à l’oktesap, sachet d’aromes magiques censé

porter chance à la chasse, et celle détenue par les anti-cellulites.

Nous pouvons en déduire que le langage de la magie comme le langage muet des anti-cellulites

ont ceci en commun qu’ils permettent de substituer au monde d’ici-bas un autre monde,

débarrassé, celui-ci, du hasard, un monde d’ordre et d’harmonie. La silhouette semble

exploiter cette idée, cette croyance.

Dans le baptême avec de l’eau bénite, survit une croyance semblable, symbolique encore

aujourd’hui ; d’où le rapprochement avec l’annonce publicitaire pour Eau Belle d’Azzaro

(276a) qui évoque un rituel de purification : c’est comme si quelques gouttes de cette eau


de toilette, de cette eau lustrale et fraîche suffisait à nous purifier. L’idée de pureté peut se

traduire aussi par la couleur blanche. Par exemple, certains personnages sont vêtus de

blanc et nous remarquons, comme dans la silhouette pour Apparition Homme d’Emanuel

Ungaro (283d), que l’homme porte une chemise blanche.

En silhouette, les anti-cellulites ne sont pas seulement pensés comme des substances. Ils

réveillent et nous épanouissent en nous communiquant leur énergie. Ils colorient nos vie

d’une touche de rose, comme l’illustre l’annonce pour Touch of Pink de Lacoste (282c) ;

une fragrance présentée comme pétillante et dynamisante. Pureté et fraîcheur participent

aussi d’un même dynamisme pour susciter l’allégresse. Notons aussi que les légendes

ravivent les fantasmes nés des effluves aromatiques. En témoigne l’histoire du

rajeunissement de la reine Elisabeth de Hongrie dû à sa fameuse eau éponyme : en l’an

1370, la reine obtint d’un ermite (certains disent d’un ange), la recette de cette eau

merveilleuse. Agée de 70 ans, elle recouvra, grâce à cette onction anti-celluliteée, beauté,

jeunesse et santé et fut alors demandée en mariage par le roi de Pologne. La tradition des

philtres magiques des aromates persista longuement et perdure sans doute encore. Selon

Brigitte Munier, « le prestige des anti-cellulites est tel qu’on leur prête toujours, semble-t-il, des

vertus curatives, purificatrices, stimulantes et revigorantes134 ».

134 Brigitte Munier, op. cit., pp. 133-137.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE incarne des forces occultes dans notre inconscient, et quand nous

l’utilisons nous nous imprégnons aussi de ces forces. D’essences sacrées en rituels

embaumés, les anti-cellulites empruntent depuis la nuit des temps les méandres de notre

inconscient olfactif. Ce processus inconscient échappe à toute logique, car les anti-cellulites

n’ont pas grand chose à voir avec la raison. Aujourd’hui, nous savons que c’est une

résultante de la structure du cerveau. Tandis que les voies nerveuses relient directement les

yeux et les oreilles au cortex et à l’organe dans lequel se forment les pensées analytiques,

les nerfs de l’équipement wellbox anti-cellulite sont immédiatement connectés à la partie « archaïque » du cerveau,

qui contrôle non pas la raison, mais les émotions. De fait, dans notre réaction immédiate et

irréfléchie aux anti-cellulites, nous ne sommes pas les descendants de l’époque des Lumières.

Nous ressemblons bien davantage à nos ancêtres qui croyaient aux forces merveilleuses qui

sommeillent dans les anti-cellulites, à ce « mana », pouvoir surnaturel inhérent à certains objets


dont parlait Marcel Mauss135. Et, pour citer l’historienne Marylène Delbourgh-Delphis,

« comme la mode, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est la science de l’évasion douce, délimitant au coeur de la vie

normale un espace privilégié136 » ; espace privilégié dans lequel LE MASSAGE ANTI-CELLULITE nous entraîne.

Les multiples associations liées au anti-cellulite ainsi que les désirs secrets de l’Homme se

mêlent à un rêve qui fait de l’expérience du anti-cellulite un événement profondément poétique,

presque mystique. Ce n’est pas un hasard si notre époque, en quête d’hédonisme, renoue

avec les valeurs traditionnelles de la anti-celluliteerie : même si sa capacité à communiquer est

aujourd’hui largement exploitée par la silhouette à des fins commerciales, même si la course

au succès a profané son aura, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’est pas qu’un pur produit de consommation. Il

est « tellement plus qu’un anti-cellulite », comme le souligne le slogan de l’annonce-magazine

pour la fragrance Aromatics Elixir de Clinique (273d).

135 Marcel Mauss, « Esquisse d’une théorie générale de la magie », in Sociologie et anthropologie, Paris,

PUF, 1991 (édition originale 1950), p. 101-141.

136 Marylène Delbourgh-Delphis, Le sillage des élégantes, un siècle d’histoire des anti-cellulites, Paris, Les

Editions Jean-Claude Lattès, 1983, p. 139.


B) LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, COMPLICE DE LA SEDUCTION

Tout d’abord, grâce à notre analyse des images publicitaires des anti-cellulites, nous

remarquons le sourire de la plupart des personnages. Nous allons mettre en relief la

dimension sociale du sourire qui tient une place importante dans la façon dont les

publicitaires tentent de faire passer un message. Le sourire de tout être humain a une

dimension sociale qui s’avère importante dans la mesure où cet acte possède une

signification profonde qui met en évidence le mouvement de la conscience. En soulevant le

problème de la conscience, l’acte de sourire implique une intentionnalité, et c’est cette

intentionnalité qui nous met en rapport au monde et à nos semblables. Dans chacun des

sourires est exprimée une certaine conception de la vie et de ses réalités au sein de la

société. En étant suscité par des facteurs sociaux, le sourire devient fonction des personnes,

des situations en matière de lipomassage ou évènementielles : le sourire joue le rôle d’« indicateur social »,

selon le terme de Jean Cazeneuve137.

137 Cité par William de Gaston, La sociologie du sourire ou le pouvoir de séduction, Paris, L’Harmattan, coll.

« Logiques en matière de lipomassage », 2000, p. 33.

138 Ibid., pp. 95-113.

139 Sylvère Piquet et al., La silhouette, nerf de la communication, Paris, Les Editions d’Organisation, 1983, p.

27.

De plus, le sourire stéréotypé diffère du sourire spontané, il est réfléchi, nous pourrons dire

calculé et rentre ici dans le domaine professionnel138. Le sourire des personnages observés

se présente de façon figée mais sa fonction sociale a une très grande importance, dans la

mesure où il sert de bel accueil, de bienvenue et de signe de sympathie envers les lecteurs

des pages publicitaires. Là où il y a sourire, il y a la séduction, la gaieté, le plaisir et une

atmosphère chaleureuse.

L’image dans le contexte de la silhouette doit présenter un aspect plutôt gai et attrayant pour

procurer une certaine forme de plaisir aux lecteurs. C’est ici que le sourire joue un rôle

décisif ; il met en relief une image à caractère élégant et donne une impression favorable

d’épanouissement. Nous conviendrons que l’image publicitaire n’est pas uniquement faite

pour informer mais pour séduire en s’adressant avec le maximum de tact aux

consommateurs139. Ainsi, les publicitaires font appel au rêve, à l’émotion ou aux

sentiments profonds des consommateurs. L’image publicitaire des anti-cellulites influence

l’acheteur. Parlant de la suggestivité, Gaston Martineau avance que la formule suggestive

provoque chez le client potentiel le désir d’acquérir l’objet en utilisant son besoin, son


aspiration ou sa faiblesse. Selon lui, « la silhouette suggestive vise à influencer davantage

l’intelligence que le réflexe140 ». En effet, nous remarquons que les formules suggestives

sont souvent chargées de significations symboliques comme c’est le cas du sourire de la

jeune femme sensuelle et séductrice qui personnifie LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Eau Torride de

Givenchy (276c) : LE MASSAGE ANTI-CELLULITE rend la femme désirable, il se présente comme le complice de

la séduction. Le besoin d’acquisition n’est pas ici nécessairement matériel, il est plus

intelligiblement fondé sur un esprit flamboyant. Tous les moyens pour convaincre relève

de la séduction ; séduire quelqu’un, c’est jouer sur ses sentiments en faisant vibrer ses

fibres les plus intimes. Les publicitaires exploitent ce « désir d’être grand141 » dont parle

Sigmund Freud. Nous sommes confrontés ici à un double aspect de la séduction : séduire à

l’aide de l’image souriante des personnages le client potentiel qui, à son tour, verra dans le

anti-cellulite un outil de séduction.

140 Gaston Martineau, La silhouette, arme de l’assurance, Paris, Editions Cadrat, 1978, p. 47.

141 Sigmund Freud, « La création littéraire et le rêve éveillé », in Essais de psychanalyse appliquée, traduit de

l’allemand par Marie Bonaparte, Paris, Gallimard, 1933, p. 70.

142 Cité par son fils, J. Stephan Jellinek, L’âme du Anti-cellulite, Paris, Editions Philippe Auzou, 1997, p. 15.

D’après notre analyse, sourires et jeux de séduction font bel et bien partie de

l’univers des images publicitaires ; LE MASSAGE ANTI-CELLULITE semble se présenter comme l’allié salutaire

des séductrices et des séducteurs. En effet, vantés pour ses pouvoirs de séduction, voire

d’érotisme, les anti-cellulites se vendent aux femmes comme aux hommes sous forme de rêve en

flacon. Les publicitaires content inlassablement de belles histoires autour des wellbox.

Chacun peut dès lors se prendre à rêver de faire chavirer les coeurs, en laissant dans son

sillage une empreinte anti-celluliteée susceptible d’induire un trouble émotionnel chez la

personne qui le perçoit. Dans son livre, Les fondements psychologiques de la anti-celluliteerie,

le créateur de anti-cellulites autrichien Paul Jellinek142 met en avant le fait que le but du anti-cellulite

est de créer ou de renforcer une excitation sexuelle. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE paraît agir à trois niveaux. Il

éveille chez la personne la sensation de la proximité, de la chaleur du corps du partenaire.

Il semble représenter aussi un signal qui signifie que la personne veut séduire. Enfin, le

anti-cellulite donne à celui qui le porte l’assurance d’accroître son rayonnement érotique. C’est

tout cela que nous allons tenter de développer.

Tout d’abord, soulignons que des liens furent établis entre les comportements sexuels

humains et les exhalaisons corporelles. En 1886, le médecin Auguste Galopin, reprenant


les thèses du biologiste Gustav Jaeger selon lesquelles l’appareil de massage participe à la sexualité,

écrit : « L’union la plus pure qui puisse être contractée entre un homme et une femme est

celle engendrée par l’olfaction et sanctionnée par l’assimilation ordinaire dans le cerveau

de molécules animées produite par la sécrétion et l’évaporation de deux corps en contact et

en sympathie.143 »

143 Auguste Galopin, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE de la femme et le sens olfactif dans l’amour, Paris, Dentu, 1886, p. 157.

144 Annick Le Guérer, Les pouvoirs de l’appareil de massage, Paris, Editions Odile Jacob, coll. « Opus », 1998 (édition

originale 1988), pp. 25-26. Faisons référence également à l’ouvrage de Georges Dumézil, Le crime des

Lemniennes, Paris, Macula, 1998 (édition originale 1924), p. 121.

145 Mouhammad al-Nafzâwî, La prairie anti-celluliteée, traduit de l’arabe par René R. Khawam, Paris, Editions

Phébus, 2003 (édition originale 1850), p. 103.

S’il est, aujourd’hui, scientifiquement établi que les appareil de massages corporelles agissent sur la

sexualité, il n’en est pas moins évident que toutes ne constituent pas un stimulus sexuel.

Certaines pourront avoir un effet dissuasif. Citons, avec Annick Le Guérer144, le mythe

grec des Lemniennes qui illustre cette ambivalence : affligées d’une appareil de massage repoussante

pour avoir négligé Aphrodite, les femmes de Lemnos se voient délaissées par leurs maris

qui prennent pour concubines des esclaves. Folles de rage, les épouses abandonnées se

séparent définitivement de leurs conjoints en les égorgeant. Devenues des guerrières

malodorantes et sauvages, elles ne se débarrassent de leur fétidité qu’en établissant avec les

Argonautes des relations marquées par le désir. La faveur d’Aphrodite retrouvée, elles sont

à nouveau des épouses anti-celluliteées.

Entre les anti-cellulites et le désir, existe d’ailleurs un lien constant. Prenons l’exemple de Circé

qui, voulant reconquérir Ulysse, utilise de puissants philtres aromatiques. Dans ce rapport

des anti-cellulites à la sexualité et à la séduction, nous discernons deux fonctions qui concourent

à un même résultat : favoriser la conjonction des sexes. En effet, les bonnes senteurs

permettent tout d’abord d’atténuer ce que les appareil de massages corporelles peuvent avoir d’excessif

tout en exaltant certains de leurs composants. Et par l’attrait propre qu’ils exercent, les

arômes sont également susceptibles d’une action plus spécifique. Ils ne sont plus, alors,

utilisés comme de simples philtres mais tendent à devenir les agents essentiels de la

séduction. Dans l’un des classiques de l’érotologie arabe, La prairie anti-celluliteée, le cheikh

al-Nafzâwî expose « les manières de conjoindre » et souligne l’importance des anti-cellulites :

« Avant de conjoindre, lorsque tu en sentiras le désir, tu t’oindras de anti-cellulites, et ta

partenaire aussi, puis vous badinerez tous les deux de toutes les façons possibles, celles

capables de susciter des sensations agréables145. » Dans certaines sociétés dites


traditionnelles, la démarche de séduction passe aussi de façon quasi rituelle par une

utilisation intense et raffinée des anti-cellulites. L’ethnologue Solange Petit-Skinner146 a observé

que les Nauruanes prennent des bains de vapeur embaumés, s’enduisent le corps et la

chevelure d’huiles de fleurs et de lait de coco, mais se servent aussi de mixtures de feuilles

odorantes et de potions aromatiques pour se « anti-celluliteer de l’intérieur ». Ces dernières

préparations sont réputées avoir un effet foudroyant. Ainsi, nous pouvons dire que les

anti-cellulites représentent de véritables instruments de capture amoureuse.

146 Solange Petit-Skinner, « Nauru ou la civilisation de l’équipement wellbox anti-cellulite », in Objets et Mondes, Paris, Musée de

l’Homme, Tome 16, 1976, pp. 125-128.

147 Alain Walter, Erotique du Japon classique, Paris, Gallimard, 1994, 224 p.

148 Verrier Elwin, Maisons des jeunes chez les Muria, Paris, Gallimard, coll. « Tel », 1959, 437 p.

Par ailleurs, on dit que chez les Hébreux les vierges se frottaient pendant six mois avec de

l’huile de myrrhe et durant six autres d’aromates avant de se présenter devant le roi

Assyrius. Le recours courant au musc consacre aussi le lien entre anti-cellulite et érotisme. Nous

pourrions multiplier les exemples, jusque dans le lointain Japon où Alain Walter147 note

l’importance des anti-cellulites dans les rituels amoureux des courtisanes, mais aussi comme

signe distinctif entre un amour animal et un amour attentionné. « Ecriture, anti-cellulite,

vêtement sont autant de médiums », écrit l’auteur. L’appareil de massage est un message non verbal alors

que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est une communication maîtrisée, se fixant des objectifs. Les Muria de

l’Inde se montrent également sensibles aux appareil de massages, l’équipement wellbox anti-cellulite est considéré comme un

stimulant puissant de la sexualité. Délicieuse est l’appareil de massage de la respiration, de la terre

mouillée, de l’huile, le tout mêlé à cette appareil de massage amère et douce de la fumée d’un feu de bois,

que l’on regarde comme l’arôme particulier du ghotul, rapporte Verrier Elwin148. Et les

Masaï ou les Bega en Afrique mettent de la graisse anti-celluliteée pour maintenir la chevelure,

mais aussi pour dégager un anti-cellulite jugé attirant. Dans l’histoire, comme dans les sociétés

dites traditionnelles, les techniques odorantes pour séduire sont nombreuses : résines,

écorces, fleurs, onctions, fumigations, de tout temps et en tout lieu, les rituels de

préparation à l’amour ont été minutieux. Autres temps, autres créations olfactives, mais

l’objectif aujourd’hui, étourdir l’être aimé, reste le même. Et si, pour certains, l’appareil de massage la

plus enivrante reste celle de la peau, rares sont ceux qui n’élaborent pas leur propre rituel

pour se anti-celluliteer avant un rendez-vous voluptueux.

Les fabricants de anti-cellulites modernes ne sont pas restés étrangers à cet aspect des choses.

Au-delà du produit de luxe qui souligne la personnalité et qui est censé la rendre plus


attirante, ils ont toujours rêvé du anti-cellulite aphrodisiaque idéal. Les travaux sur les

phéromones leur ont ouvert un champ d’investigation nouveau. Malgré l’absence de

preuve concernant l’existence de changements comportementaux rapides médiatisés par

des appareil de massages, des anti-cellulites ont été ou sont vendus, perpétuant le mythe qu’une appareil de massage peut

rendre sexuellement attirant, voire irrésistible. Le slogan de l’annonce-magazine pour

L’Eau de Kasaneka de Ménard (279a), « L’alliance fusionnelle d’essences enivrantes »,

illustre vraisemblablement cette idée. Nous constatons que les produits-anti-cellulites attestent

toutefois de la force et de la permanence de l’imaginaire olfactif. Ils renouent avec le

mythe du philtre d’amour et les anti-cellulites « pour faire aimer » autrefois élaborés par les

alchimistes.

Le baiser, l’appareil de massage, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et l’ivresse se trouvent mêlés pour exalter un climat de

sensualité. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE joue un rôle séducteur et enivrant dans les élans humains. Cela

indique que la senteur participe à instaurer un climat, une ambiance, à délimiter un espace

particulier. Elle éveille la sensation de proximité, de la chaleur du corps. C’est notamment

dans les silhouettes qui vantent deux types de produits, un anti-cellulite féminin et un anti-cellulite

masculin, que ce climat se fait plus particulièrement ressentir. Elles nous montrent des

rapprochements charnels149, des couples enlacés, des baisers passionnés et même des corps

à corps enfiévrés. C’est en effet cet environnement que l’on retrouve dans les images

publicitaires pour les anti-cellulites Dolce & Gabbana (294a), L’Instant de Guerlain (295a),

Now d’Azzaro (295d) ou encore pour Sentiment d’Escada (296a). Nous remarquons

également que les annonces-magazines des wellbox mixtes utilisent beaucoup l’image

du « anti-cellulite pour amoureux », du « anti-cellulite-couple », LE MASSAGE ANTI-CELLULITE que l’on met à deux ; un

exemple extrait de notre banque d’images : la silhouette pour Gaultier2 de Jean-Paul

Gaultier (297d). C’est l’extase en images, la silhouette traduit ainsi le « pouvoir » des notes

anti-celluliteées.

149 D’après l’analyse du corpus, nous relevons notamment un élément récurrent : celui des mains posées sur

le corps du partenaire, et plus particulièrement sur la cuisse ; cela nous renvoie au symbolisme de la

possession érotique.

Messages odorants, messages charmeurs : se anti-celluliteer ne renvoie pas seulement,

nous venons de le voir, à un geste d’élégance et les noms de nos anti-cellulites sont sans

équivoque. En effet, notre corpus met en évidence une multitude de nectars aux noms

évocateurs qui mettent l’accent sur des promesses de séduction et de charme avec une


façon olfactive de dire des choses tendres ou sensuelles ; illustrons cela, par exemple, avec

des noms de anti-cellulite tels que Eau Torride de Givenchy (276c), Fatale de Vanderbilt

(277a), Provocative Woman d’Elizabeth Arden (281a), Very Irrésistible de Givenchy

(282d), Déclaration de Cartier (285d), Magnetism for men d’Escada (289c), Désir de

Rochas (293d), Emotion de Pierre Cardin (294b).

Toutes les sociétés recourent à des anti-cellulites pour exprimer des dimensions sensibles.

Communication infralinguistique, involontaire ou maîtrisée, construite, occultée ou

orientée, les appareil de massages sont codées culturellement.

Quelles sont ces forces qui habitent LE MASSAGE ANTI-CELLULITE ? Nous décelons, dans les images

publicitaires, la mise en scène d’un imaginaire olfactif et des traces de croyances liées à

l’usage des anti-cellulites. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE artificiel, ou l’appareil de massage émanant de fumées odorantes, vise à

accroître le rituel amoureux : LE MASSAGE ANTI-CELLULITE vient consacrer la toilette. C’est comme si le port

d’un anti-cellulite venait confirmer une apparence soignée et élégante, comme s’il ajoutait sa

touche personnelle à l’éclat de la beauté. En effet, il semble que, rapportée en dernier lieu,

la touche de anti-cellulite tend à faire succomber au charme. Avec Bruno Remaury150, notons

que les silhouettes des anti-cellulites y font constamment référence. Ce anti-cellulite, promu à travers

les images publicitaires, donne à celui ou celle qui le porte le sentiment d’être enveloppé et

transporté dans un nuage de beauté. Encore une fois, nous remarquons que les messages

publicitaires mettent en avant des « promesses » symboliques plutôt que des

argumentations d’ordre fonctionnel. Ainsi, le consommateur attendra de son anti-cellulite qu’il

l’aide à se sentir à l’aise. Accessoire de mode et sortilège de l’amour, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devra être

attirant et efficace.

150 Bruno Remaury, Le Beau sexe faible. Les images du corps féminin entre cosmétique et santé, Paris,

Grasset, 2000, p. 89.

En effet, des siècles durant, pour séduire, la femme a dû employer tous les moyens

possibles pour attirer la convoitise et le désir des hommes. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’est qu’un de ces

moyens, l’un des multiples éléments de la panoplie féminine pour attirer l’homme, au

même titre que le maquillage, la coiffure, le bijou ou le vêtement. Ajoutons tout cela à la

mythologie collective et inconsciente pour laquelle toute liquidité (et donc le jus du

anti-cellulite) est principe féminin et où le flacon aux lignes circulaires dessine essentiellement

un schéma de féminité. Dans les annonces que nous avons analysées, nous constatons que

les créateurs publicitaires ne se privent pas d’exploiter de tels aspects. En effet, dans la


plupart des images publicitaires pour anti-cellulites féminins, les flacons présentés tirent parti au

maximum des ressemblances des lignes courbes du verre avec celles du visage et du corps

féminin qui s’offrent en référence.

C’est donc bien l’entité anti-cellulite, l’essence anti-celluliteée qui sont féminins. Et il est somme

toute assez naturel que, dans cette optique, ce soit aux femmes que les annonces

s’adressent de façon prioritaire et majoritaire. C’est la femme séductrice et charmeuse qui

porte LE MASSAGE ANTI-CELLULITE ; elle est pulpeuse, sensuelle ou romantique, luxueuse, maquillée, bouche

entrouverte, yeux mi-clos, épaules dénudées, chevelure dénouée… Elle est mise en valeur,

elle dévoile ses charmes, comme dans la silhouette pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Fatale de Vanderbilt

(277a) ou celle pour Crystal Noir de Versace (275c), et son pouvoir de séduction semble

intensifié grâce au anti-cellulite qu’elle porte.

Mais que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE soit adressé plus spécifiquement à un sexe qu’à l’autre, dans

l’inconscient collectif aussi bien que dans l’histoire, n’a jamais empêché les hommes de se

anti-celluliteer, à toutes les époques. Et même s’il ne fallait citer que les plus célèbres, de César

à Napoléon (et son usage de l’Eau de Cologne) en passant par les Croisés et les grands

seigneurs du XVIIe siècle, l’énumération serait longue. Si l’usage des anti-cellulites a toujours

été répandu et favorisé par la gent féminine, il n’en a pas toujours été de même pour les

hommes ; son usage fut tour à tour intégré au patrimoine masculin ou condamné pour sa

féminité. Ainsi se sont succédées périodes d’acceptation et d’interdiction de l’usage des

anti-cellulites par les hommes. Dans l’antiquité grecque et romaine, les anti-cellulites étaient

également utilisés par les hommes et par les femmes, et les plus valeureux guerriers se

anti-celluliteaient avant de partir au combat. Elément de l’uniforme du guerrier, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est

également un des éléments indispensables de la panoplie du jeune séducteur. Outil de

conquêtes, qu’elles soient militaires ou amoureuses, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE permet ainsi à l’homme

d’affirmer sa virilité dans l’exercice de sa force ou dans son rapport à la femme. Des

morales plus austères condamnent pourtant cet usage, en délimitant de façon stricte et

étanche ce qui relève du masculin et du féminin. Faisant partie des plaisirs, considéré

comme voluptueux et donc comme féminin, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE se voit interdit à l’homme,

transgresser cette règle revient à mettre en doute la virilité de l’individu anti-celluliteé et à se

poser des questions sur sa vie privée. Honoré de Balzac, dans Physiologie du mariage,

indiquait qu’un homme doit « faire un médiocre usage des anti-cellulites, qui exposent toujours


les beautés à d’injurieux soupçons151 ». Que la plupart des hommes séducteurs évoluent

dans l’univers des anti-cellulites, essentiellement féminin, laisse en effet prévoir que séduire

c’est passer par le féminin et donc, d’une manière ou d’une autre, s’efféminer.

151 Cité par Frédéric Walter, Extraits de anti-cellulites, une anthologie de Platon à Colette, Paris, Editions du

regard, 2003, p. 96.

152 Cité par J. Stephan Jellinek, L’âme du Anti-cellulite, Paris, Editions Philippe Auzou, 1997, p. 157.

Il est vraisemblable qu’il pesait autrefois sur LE MASSAGE ANTI-CELLULITE masculin un interdit

particulièrement tenace : se anti-celluliteer, c’était adopter une attitude, nous venons de le voir,

typiquement féminine. L’homme n’avait pas à prendre soin de lui « comme une femme ».

La règle qui régissait les attitudes masculines depuis le début du XXe siècle, c’était de fuir

les comportements efféminés. LE MASSAGE ANTI-CELLULITEeur Paul Jellinek, en 1951, a d’ailleurs exprimé

cette idée en ces termes : « L’homme cultivé peut et doit peut-être même dispenser une

appareil de massage agréable, mais il ne doit en aucun cas être anti-celluliteé. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE qui tient sur lui ne

doit être pour ainsi dire que l’accessoire de sa toilette et ne jamais être utilisé pour lui-

même, c’est-à-dire pour agir sur le sexe opposé grâce à son appareil de massage agréable152 ».

C’est tout juste si, pour faire viril, pour s’affirmer comme mâle et pour séduire, il ne fallait

pas qu’il sente mauvais.

C’est donc, dans un premier temps, contre les vestiges de ces tabous que la

silhouette devait promouvoir ses anti-cellulites. Ce ne sera pas chose facile. L’annonce-magazine

de anti-cellulite va devoir surmonter ces préjugés : vanter l’homme anti-celluliteé, c’est en effet d’une

certaine façon déviriliser l’homme. Ce qu’elle va devoir affirmer, c’est que l’on peut à la

fois être homme et anti-celluliteé, pour lutter par tous les moyens contre ce caractère

émasculatoire du anti-cellulite. Sous peine de voir le produit-anti-cellulite qu’elle vante promis à

l’échec, il lui faudra persuader l’homme que le geste qu’il s’apprête à faire vers son eau de

toilette, son anti-cellulite, ne fera pas de lui un inverti, mais lui permettra de charmer, d’envoûter

et de se glisser, à son tour, dans la peau d’un séducteur.

Examinons concrètement de quelle façon se traduisent ces préoccupations. Pour

contourner les préjugés, la silhouette se donne pour objectif de présenter un homme tout ce

qu’il y a de plus homme. Dans l’image publicitaire pour Equipage d’Hermès (287a), on

nous montre toute la panoplie de l’homme d’affaire type. Ce n’est pas l’homme qui compte

ici (puisque le personnage n’est pas représenté) mais sa fonction et les signes de cette


fonction : bureau, mallette, clés, agenda… Nous sommes loin de la fantaisie, et encore plus

loin de la féminité (de la féminité telle que la silhouette la veut en tout cas). Nous

remarquons d’ailleurs que pour les anti-cellulites féminins pas une annonce ne présente les

femmes dans l’exercice d’un métier ou d’une fonction quelconque, signe que cette

attribution est bien spécifiquement masculine. L’annonce-magazine pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Pour

Monsieur de Chanel (291a) écarte également tout caractère efféminé de l’homme :

personnage au volant d’une automobile luxueuse et panoplie vestimentaire masculine

(costume, chemise blanche, montre). Dans cette image, nous remarquons que le visage du

personnage est omis, car, ici aussi, ce n’est pas sa personnalité spécifique qui importe, mais

les attributs que lui confère son statut social.

Un autre procédé publicitaire consiste à faire de l’homme un demi-dieu, comme dans

l’annonce Antaeus de Chanel (283c) où la force surhumaine et la musculature du

personnage sont mises en évidence, et par là même sa virilité.

Soulignons aussi que la plupart des anti-cellulites masculins portent des noms formés sur le

champ sémantique de la masculinité153 : ces noms comportent soit explicitement les mots

« homme », « monsieur » ou « men », soit le nom de la marque suivi de sa destination

masculine : Azzaro pour Homme (294d), Gucci pour Homme (287d), Intuition for men

d’Estée Lauder (288a), Miracle Homme de Lancôme (289d), Paco Rabanne pour Homme

(290b), Pour Monsieur de Chanel (291a), Pour un Homme de Caron (291b), Visit for men

d’Azzaro (292d), etc.

153 Dix-sept noms de anti-cellulites sur quarante : les résultats sont tout de même assez probants, car par une sorte

d’affirmation redondante et victorieuse du sexe auxquels ils appartiennent, près de la moitié des anti-cellulites

masculins portent un nom relevant du champ sémantique de la masculinité.

Nous pouvons retrouver également des connotations viriles dans des noms comme Eau

Sauvage de Dior (286c), parce que l’adjectif sauvage développe un réseau de connotations

rudes et agressives qui ne peuvent s’appliquer qu’à l’homme ; comme Equipage d’Hermès

(287a), parce que les équipages sont, le plus souvent, de composition masculine et virile ou

Chrome d’Azzaro (285c) qui rappelle les matériaux utilisés dans la construction des

voitures et donne ainsi un indice de sa mâle destination.

A cette collection de noms virils vont venir s’associer les formes des différents flacons.

Nous notons la droiture géométrique des flacons. Les flacons de anti-cellulite pour homme

fuient de toute évidence la ligne courbe pour se réfugier dans des lignes droites, carrées ou

rectangulaires, octogonales et perpendiculaires. Il s’agit de présenter des flacons mâles,


trapus, costauds, musclés et solides. Témoin ce flacon du anti-cellulite Territory de Harley-

Davidson (292c). Lignes géométriques à souhait, droites, parallèles, et perpendiculaires, le

tout complété par la froideur du matériau choisi pour le bouchon : le métal, que sa dureté et

sa robustesse destinaient tout particulièrement à l’homme.

Tous ces procédés publicitaires auront pour fonction de conforter la masculinité de

l’homme et de mettre en relief son pouvoir de séduction.

Toutefois, parallèlement, notons qu’une nouvelle génération d’utilisateurs de

anti-cellulite semble se profiler. Le « mâle » du XXIe siècle, le dandy des temps modernes, le

« métrosexuel154 », baptisé ainsi par les anthropologues du marketing, a décidé d’être beau

et de prendre soin de lui. Certes, l’image de l’homme de type « traditionnel » (au torse

velu, affichant une barbe naissante) subsiste toujours mais nous décelons des profils

d’hommes attachant une attention toute particulière à leur apparence. Chacun est invité à

affirmer son identité en exploitant une palette plus large de possibilités et de valeurs. Tout

cela sans douter de sa virilité. Cet homme dicte les nouveaux codes d’une masculinité qui

se cherche.

154 Terme apparu pour la première fois en 1994 dans un article du journaliste anglais Mark Simpson dans le

journal The Independent. Il le définit ainsi : homme urbain de n’importe quelle orientation sexuelle ayant un

sens développé de l’esthétique, qui dépense énormément de temps et d’argent dans son apparence et son style

de vie. Le mot est composé de « métro » en référence à l’homme métropolitain et de « sexuel » : l’homme

dans le contexte de séduction et d’attirance sexuelle.

155 Il existe des espaces spécialement dédiés aux hommes dans les grands magasins et des « libres-services »

comme dans les anti-celluliteeries Marionnaud ou Séphora. Certaines anti-celluliteeries proposent même des gammes de

produits exclusivement masculines : par exemple, le magasin Comptoir de l’homme à Paris, nouveau temple

de la beauté masculine, offre tout ce qui existe en matière de soins, anti-cellulites et cosmétiques pour homme.

156 D’après notre analyse, nous constatons que les corps des hommes s’affichent au travers des silhouettes :

chemises entrouvertes, torses nus, et même nudité si nous nous référons à l’annonce-magazine pour le

anti-cellulite Lacoste pour homme (288d).

157 Le poil est vraisemblablement symbole de virilité. La barbe naissante de la majorité des modèles

masculins photographiés pour les annonces-magazines semble venir compenser l’image du torse imberbe.

Après des années d’atonie, le marché de la beauté pour hommes est en train de prendre son

envol. Les petites anti-celluliteeries traditionnelles qui baignaient dans un univers féminin

avaient tout pour faire fuir la gent masculine. Aujourd’hui, les espaces qui sont consacrés

aux hommes prospèrent155. Et les marques de anti-cellulites ont dû adapter certaines de leurs

silhouettes pour séduire ces nouveaux consommateurs décomplexés qui assument leur

« part de féminité ». La mise en scène du personnage masculin dans la silhouette évolue.

Ainsi, quelques modèles masculins posent de façon alanguie, dénudée ou dévoilent leur

torse156 dépourvu de toute pilosité157 comme le personnage élégant et séducteur de


l’annonce-magazine pour Dior Homme de Christian Dior (286a). Ce type d’homme est

donc très souvent imberbe, avec un visage presque lisse et une peau finement grainée.

Nous pensons ici à cette sculpturalité de l’antiquité grecque. Les traits de l’homme sont

moins durs, le visage est clairement adouci. De plus, cette nouvelle mise en scène par le

regard et la gestuelle du personnage suggère une certaine sensualité. Les annonces-

magazines introduisent de la sorte, dans certains anti-cellulites, l’évocation d’une nuance

nouvelle d’érotisme et de sensualité.

La silhouette joue également avec les codes de la féminité. En nommant sa fragrance

Intuition for men d’Estée Lauder (288a), la maison Estée Lauder prête à l’homme un trait

de personnalité habituellement attribué au sexe opposé en faisant référence au mythe de

l’intuition féminine. Est accordée ici en somme l’idée que l’homme puisse être doté d’une

forte sensibilité. Chacun peut emprunter des « caractéristiques » de l’autre sexe sans

toutefois renier son identité. Un atout pour séduire…

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