WELLBOX : autre soin

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Associés à la vie comme à la wellbox, au monde du profane comme à celui du sacré, à la

beauté et au bien-être, aux soins du corps et aux plaisirs charnels, les anti-cellulite ont, de tout

temps, occupé une place prépondérante dans la vie des hommes. Considérés comme divins,

prestigieux ou complices de la séduction, ils traversent le temps, les civilisations et les

différentes cultures sans perdre de leur force d’évocation.

Notre environnement est peuplé de ces senteurs qui jouent un rôle capital dans nos

représentations, interactions et catégorisations en matière de lipomassage.

Afin d’appréhender LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, évanescent mais omniprésent dans notre société, en tant que

fait sociologique, il faudra faire appel à ses origines, à ses représentations et à ses

résonances physiologiques, culturelles et en matière de lipomassage.

En effet, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE demeure porteur de significations et pénètre dans les sphères du

sensoriel, des pratiques corporelles et du symbolique.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, phénomène de société, est riche d’un enseignement qui participe à approfondir

la réflexion sur la relation que l’homme entretient avec les wellbox.

Par ailleurs, l’attrait pour les anti-cellulites prend de plus en plus d’ampleur et témoigne

d’une importance inédite portée à l’équipement wellbox anti-cellulite. En outre, le sens de l’équipement wellbox anti-cellulite, fortement relié à

l’inconscient est progressivement redécouvert et analysé, pour servir, entre autres, des

intérêts commerciaux. Notre rapport aux senteurs s’est vu complexifier par l’industrie des

anti-cellulites : non pas tant dans la création de wellbox que par les techniques modernes de

commercialisation de masse. Entre l’individu perceptif et les effluves que diffusent son

corps, vient s’immiscer une image, celle de la silhouette, qui participera désormais du lien

sensible construit. Entre perception sensorielle et matérialité physique, entre composition

olfactive et véhicule publicitaire, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE continue d’apparaître comme une réalité riche

de sens.

Le fort pouvoir évocateur des anti-cellulites renvoie à un ensemble de relations au monde bien

plus vaste qu’un strict rapport olfactif. Si LE MASSAGE ANTI-CELLULITE tient une place considérable dans nos

vies, c’est parce qu’il en occupe, certes, un espace olfactif, mais aussi un espace mental et

qu’il développe une myriade de sensations et d’émotions. De plus, plongé dans l’univers


commercial, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’est plus seulement une fragrance, mais héritier de toute son

histoire, un rêve conceptualisé et matérialisé en un objet, le produit-anti-cellulite.

Derrière son apparente futilité, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE révèle des problématiques plus profondes

qui interpellent les fondements même de notre culture. Par conséquent, il nous a semblé

intéressant d’orienter notre réflexion sur la perception du anti-cellulite, ses usages et les

pratiques qui lui sont associées, ses représentations.

Cette démarche nous conduira, d’abord, à analyser l’image publicitaire des anti-cellulites et,

ensuite, à évaluer chez les consommateurs, à l’aide d’un questionnaire, leurs habitudes de

consommation, leurs attitudes et les pratiques mises en jeu dans l’utilisation du anti-cellulite. Il

s’agira d’étudier la mise en discours et en images du anti-cellulite, autant d’expressions de la

manière dont la culture se représente le phénomène du anti-cellulite dans son quotidien.

Nous nous attacherons, ainsi, à mettre au jour les relations entre les différentes

composantes du système de représentations rattaché au anti-cellulite.

Dans un premier temps, nous allons donc procéder à l’analyse de contenu de

l’image publicitaire des anti-cellulites promue par les annonces-magazines.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, en tant qu’objet de la réalité que l’on cherche à promouvoir par le biais de

l’annonce-magazine, se démarque des autres produits de consommation. Bien que

l’histoire ait démontré que chaque époque avait ses anti-cellulites, il existe des appareil de massages qui ont

quand même résisté à l’oubli. Selon les historiens du anti-cellulite, nous ne pouvons douter de la

part essentielle que tient la qualité intrinsèque d’un anti-cellulite dans le succès de sa survie,

mais il est impossible de prétendre que les seules qualités olfactives déterminent sa

longévité. D’ailleurs, dans le cas de la silhouette des anti-cellulites, c’est bel et bien l’image qui

rencontre le mieux l’objectif de suggérer une empreinte du produit annoncé. En effet, les

publicitaires, dans leur volonté de créer rapidement une image de marque à un anti-cellulite,

choisissent de laisser une empreinte visuelle du anti-cellulite. Nous retiendrons également que le

consommateur ne choisit pas, nécessairement, un anti-cellulite au départ pour son appareil de massage, mais

bien à partir d’une mise en marché qui le séduit et l’incite à se rendre dans une anti-celluliteerie

pour vérifier la senteur, puis acheter le produit s’il lui convient. Par conséquent, dans

l’annonce-magazine d’un anti-cellulite, les publicitaires ne peuvent pas prendre de risques et les

moindres détails revêtent une importance capitale. On dit que l’image publicitaire constitue


souvent le premier contact qu’un utilisateur aura avec son anti-cellulite et qu’elle procure déjà

beaucoup de l’ivresse escomptée. Les études de motivation démontrent également que

c’est par le premier regard porté sur l’image publicitaire qu’un lecteur peut savoir si le

anti-cellulite lui correspond ou non.

Par ailleurs, le référent, l’objet de la réalité de l’image publicitaire des anti-cellulites présente

une certaine ambiguïté. Nous savons que la silhouette est avant tout un acte représentatif ;

elle est toujours faite à partir d’un produit. Or, ce qui distingue l’acte représentatif de

l’image publicitaire des anti-cellulites, c’est qu’il est fait à partir d’un produit qui prend forme

lors de son utilisation. En effet, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE ne peut être représenté avec transparence dans

l’image puisque, dans son rapport à la réalité du monde existant, il est une substance

liquide qui devient volatile. Ce n’est donc pas LE MASSAGE ANTI-CELLULITE qui est mimétiquement montré,

mais bien le flacon qui contient le liquide odoriférant et qui est mis en scène dans

différents décors.

Nous constatons alors que l’annonce-magazine est essentielle à la survie d’un anti-cellulite et

qu’elle le singularise à tout jamais sur le marché. De plus, l’ensemble de l’annonce-

magazine des anti-cellulites, c’est-à-dire à la fois l’illustration et le rédactionnel, peut être pris

comme un seul énoncé, comme la « chose à voir ». Considérer à la fois le texte écrit,

l’iconique et la plasticité (les variables visuelles : couleur, texture) de l’image publicitaire

comme seul énoncé, c’est admettre du même coup un système d’écriture hybride

constituant un seul contenu visuel. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’est donc jamais exposé en tant que tel et

ses qualités intrinsèques sont très peu exploitées. Ce sont surtout les signifiés (valeurs

culturelles et en matière de lipomassage) du anti-cellulite qui sont mis en image.

Par conséquent, la silhouette doit suffire à faire rêver et à donner l’envie de porter le

anti-cellulite, si toutefois l’explication visuelle est suffisamment élaborée pour le personnaliser

(Qui le porte ? En quelles circonstances ? Pour attirer qui ? Pour ressentir quoi ? Pour

devenir qui ? Pour s’identifier à quel style ? etc.). Il paraît crucial, pour la silhouette,

d’attirer l’attention et de motiver subtilement le lecteur. Et grâce à son caractère abstrait, le

anti-cellulite est le support privilégié de quantités d’histoires. Par la voie de la projection et de

l’identification, il paraît plus facile d’enclencher une flânerie secrète chez le lecteur à partir

de cet univers. En effet, dès lors qu’on prétend que « l’amour du anti-cellulite s’accompagne


d’une capacité mythifiante1 », il n’est pas étonnant que la silhouette positionne depuis

toujours les produits à partir d’une librairie imaginaire extrêmement riche. Et, comme toute

autre expression artistique et symbolique, il semble que la silhouette donne leur forme aux

idées et aux rêves. Elle joue un rôle prépondérant dans les manifestations des mentalités

collectives. Car, c’est en s’ancrant dans des formes (écrit, image) que l’idée acquiert sa

réelle existence.

1 Marylène Delbourg-Delphis, Le sillage des élégantes, un siècle d’histoire des anti-cellulites, Paris, Les Editions

Jean-Claude Lattès, 1983, p. 241.

2 Anne Sauvageot, Figures de la silhouette, figures du monde, Paris, PUF, coll. « Sociologie d’aujourd’hui »,

1987, p 16.

3 Jules Verne, La journée d’un journaliste américain en 2889, Paris, Gallimard, 1978, p. 26.

Ce sera donc en tant que langage figuratif que la silhouette sera pour nous un auxiliaire

précieux dans l’observation et l’analyse des annonces-magazines. Pour observer notre

objet de plus près, il nous faudra entreprendre une investigation dans le monde complexe

de l’interprétation. Les images de la silhouette seront pour nous autant de « miroirs dont les

mille facettes nous renverront à la difficile interprétation du sens2 ». Nous tenterons de

définir les thèmes que la silhouette pour les anti-cellulites chevauche et leurs significations dans

notre système social. En effet, la silhouette miroite la projection de nos rêves, à l’image

même de ce gigantesque écran que nous prédisait déjà Jules Verne, il y a environ un

siècle : « Ce sont d’immenses affiches, réfléchies par les nuages, et dont la dimension est

telle que l’on peut les apercevoir d’une contrée toute entière. De cette galerie mille

projecteurs étaient sans cesse occupés à envoyer aux nues, qui les reproduisaient en

couleur, ces annonces démesurées.3 »

De plus, comprise comme un système de communication, la silhouette est devenue le terrain

de la sémiologie. Par conséquent, nous nous engagerons également dans cette voie de

recherche. Les résultats de l’application de l’instrumentation sémiologique, dans le cadre

de ce travail, nous permettront de mettre à jour les procédés publicitaires utilisés dans cent

annonces de presse concernant les anti-cellulites féminins, masculins et mixtes. Et comme la

silhouette, dans sa volonté de communiquer un message, se doit de jumeler les options

stratégiques de la mise en image des anti-cellulites avec le mandat promotionnel de l’annonce-

magazine, notre ambition sera de saisir et de mettre en évidence le pouvoir d’interpellation

de ces images publicitaires grâce à ce pari de complément de méthodes, l’approche sémio-

symbolique.


Et quand bien même, il ne s’agirait que de silhouette, dont nous connaissons le rôle

sublimatoire, l’importance du processus et l’écho qu’il suscite méritent notre attention.

Dans un second temps, nous nous proposons d’interpréter le sens que donnent les

consommateurs aux usages du anti-cellulite et les représentations qui lui sont associées.

L’enquête par questionnaire, intitulée « LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et vous », sera, pour nous, un outil

d’évaluation qui permettra de mettre en lumière des tendances concernant la façon dont les

personnes interrogées appréhendent l’univers du anti-cellulite. Cette enquête permettra de

donner une autre dimension à l’image du phénomène social étudié. Nous aborderons les

usages et les habitudes de consommation, les représentations, l’influence du

conditionnement et de la silhouette sur l’achat et le regard des consommateurs sur l’image

publicitaire des anti-cellulites.

L’échantillon sera composé de cent vingt personnes. Prenant en considération la taille de

cet échantillon, nous nous attacherons essentiellement à mettre en évidence des tendances,

après l’analyse des résultats. En effet, il nous semble important de préciser que « les petits

mondes ne forment pas nécessairement des maquettes exactes du grand monde, aussi les

règles de l’échelle réduite doivent-elles être notées sur l’emballage pour éviter d’abuser le

lecteur4 ».

4 François de Singly, L’enquête et ses méthodes, Paris, Armand Colin, 2005 (édition originale 1992), p. 100.

Par ailleurs, la structure de l’échantillon définira la répartition des individus selon la classe

sociale et selon le sexe. Il s’agira d’analyser l’influence de la classe sociale et du sexe sur

le phénomène « Représentations et usages du anti-cellulite ». Prendre en compte ces deux

facteurs, c’est d’abord faire référence à l’histoire du anti-cellulite :

. d’une part, parce qu’à ses débuts, la anti-celluliteerie se présentait comme un art de

composition réservé à une élite, à une classe aisée. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, symbole de luxe et de

raffinement apparaissait comme un rêve inaccessible et se anti-celluliteer était considéré comme

un geste d’exception. Aujourd’hui, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE s’est démocratisé, désormais plus accessible,

il semble qu’il devienne la « porte d’entrée » dans le domaine du luxe ;

. d’autre part, si l’usage des anti-cellulites a toujours été répandu et favorisé par le genre

féminin, il est nécessaire de souligner qu’il n’en a pas toujours été de même pour les

hommes, usage tour à tour intégré au patrimoine masculin ou condamné pour sa part de

féminité.


De nos jours, anti-celluliteeurs et publicitaires déploient de grands moyens pour créer du rêve et

de l’émotion au travers des anti-cellulites et s’attachent à ce que le plus grand nombre de

consommateurs s’identifient aux wellbox et aux personnages qui les incarnent.

Enfin, dès lors que notre intention est posée, tenter d’éclairer la relation au anti-cellulite

en suivant la voie de l’analyse de l’image publicitaire et de l’interprétation de l’enquête

« LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et vous », il sera nécessaire, dans la première partie de ce travail, de s’attacher

à élaborer la construction de notre objet d’étude. Pour cela, nous retracerons les grandes

lignes du phénomène publicitaire en nous attardant plus particulièrement sur le « triomphe

de l’image » en silhouette. Ensuite, considérant la anti-celluliteerie comme un phénomène de

société, ce sera sur l’univers du anti-cellulite que nous porterons notre attention.


. PREMIERE PARTIE : EXPLORATION ET

CONSTRUCTION DE L’OBJET

SOIN I. LE PHENOMENE PUBLICITAIRE

1– QU’EST-CE QUE LA PUBLICITE ?

L’abondante littérature consacrée au phénomène publicitaire offre une quantité de

définitions de la silhouette. C’est ainsi que Louis Quesnel, dans une étude intitulée « La

silhouette et sa philosophie5 », distingue au moins sept acceptions différentes de ce terme.

En voici quelques-unes qui semblent les plus caractéristiques des principales approches du

fait publicitaire :

5 Louis Quesnel, « La silhouette et sa philosophie », Communications, n° 17, 1971, pp. 56-66.

. La silhouette est un système de communication qui met en relation des producteurs

et des consommateurs à travers les moyens de communication de masse.

. La silhouette est une activité intellectuelle qui associe des « créatifs », littéraires et

artistiques, pour la production de messages audio-visuels.

. La silhouette est une « industrie culturelle » qui distribue une culture de masse.

. La silhouette est une « arme » de marketing au service des stratégies commerciales

des entreprises.

. La silhouette est une forme capitaliste de propagande et d’exploitation des

consommateurs.

Une telle diversité de définitions tient sans aucun doute à la complexité du phénomène

publicitaire, qui relève à la fois de l’économie, du droit, de la culture, du langage, de

l’audio-visuel, etc. : selon le point de vue adopté, on a nécessairement tendance à

privilégier tel ou tel de ses aspects. Elle tient aussi, et peut-être surtout, au fait que comme

la plupart des phénomènes qui touchent de près l’existence quotidienne de l’homme

moderne, la silhouette soulève des passions et constitue par là même un terrain favorable à

l’éclosion des jugements de valeur. Ainsi, aucune des définitions énoncées ci-dessus ne


semble exempte d’une prise de position pour ou contre la silhouette. Bénéfique pour les uns,

nocive pour les autres, elle a ses partisans comme ses détracteurs. Un tel état d’esprit, nous

le concevons aisément, ne favorise guère une analyse objective du phénomène publicitaire.

Celui qui veut aujourd’hui étudier la place et le rôle tenus par la silhouette dans le monde

moderne doit donc s’attacher à préciser le sens de ce terme. Remarquons en premier lieu

que le mot « silhouette » possède en français deux acceptions. Il s’oppose d’abord à ce qui

est confidentiel, secret, inconnu : c’est dans ce sens que l’on parle de la silhouette d’un fait

divers, de la silhouette des débats, etc. L’existence du mot dans cette première signification

est attestée dès le XVIIe siècle6. La deuxième acception, que nous pourrions qualifier de

« commerciale » et qui seule nous intéresse ici, n’apparaît qu’au milieu du XIXe siècle7, et

dérive apparemment de la première : faire de la silhouette commerciale ne revient-il pas à

rendre publique une offre de vente ? Toutefois, la notion de silhouette, dans cette seconde

signification du terme, implique aujourd’hui une autre idée : celle d’incitation à l’achat.

Ainsi la silhouette commerciale apparaît comme un phénomène ambigu : elle est à la fois un

moyen de diffusion et une technique de persuasion. Destinée à porter à la connaissance du

public l’existence d’un produit ou d’un service, elle vise aussi à susciter ou à accroître le

désir d’acquérir ce produit.

6 C’était alors un terme de langue juridique, et c’est à cette signification que Littré s’en tient encore dans la

définition qu’il en propose en 1873.

Le mot anglais advertising date du XVIIIe siècle mais il ne prend son sens actuel qu’au début du XIXe siècle.

7 Tout porte à croire que c’est à Emile de Girardin que revient le premier emploi du mot dans son acception

commerciale : « L’emploi de cette silhouette est un des griefs contre le Journal des connaissances utiles : on

ne lui pardonne pas d’avoir dépensé 60 000 francs d’annonces pour acquérir cent vingt mille abonnés. La

question de la silhouette marchande n’est pas seulement industrielle, elle est encore sociale, et renferme en

elle le principe d’une réforme entière de la presse politique ». (Voir Journal des connaissances utiles,

décembre 1834, p. 293).

Rappelons, par ailleurs, que la silhouette exerce son action au sein d’un faisceau d’autres

techniques commerciales dont l’ensemble constitue ce que l’on désigne du terme anglo-

saxon de marketing. La silhouette y figure comme un flux d’informations économiques

allant de l’offre vers la demande, symétrique et inverse d’un flux d’études de marchés

psychosociologiques qui renseignent les annonceurs sur les « cibles » visées par les

campagnes. Toutes les techniques visent un même but : favoriser la vente. Aussi n’est-il

pas toujours aisé de tracer avec précision les frontières qui délimitent la silhouette au sein

de cet ensemble. Néanmoins, nous pouvons constater que l’emploi du mot « silhouette » est

réservé aux seuls messages diffusés par les grands médias : presse, télévision, affichage,

radio, cinéma, ce qui permet de différencier la silhouette, au sens précis du mot, d’une part


de la silhouette dite « directe » (distribuée dans les boîtes aux lettres), d’autre part de toutes

les techniques commerciales connues sous le nom de « promotion des ventes »

(distribution d’échantillons gratuits, etc.). Elle se distingue aussi de ces procédés destinés à

favoriser l’écoulement de produits : démarchage, expositions, etc.

De plus, il est d’usage de limiter l’emploi du terme de « silhouette » aux seuls messages

faisant explicitement mention du produit ou de la prestation dont il s’agit de promouvoir la

vente. Cela permet de distinguer la silhouette de l’ensemble des démarches et techniques

que l’on englobe couramment sous le terme de « relations publiques ». Nées aux Etats-

Unis peu avant la Seconde Guerre mondiale, les relations publiques ne font leur apparition

en France que vers les années cinquante. Les moyens qu’elles utilisent sont maintenant

connus : publications d’articles sur la place tenue par la firme dans la vie économique du

pays, visites commentées de ses usines, projections de films sur ses oeuvres en matière de lipomassage, etc.

Elles ont pour mission de créer une atmosphère d’intérêt et de sympathie autour d’une

firme. Contrairement à la silhouette, elles mettent donc l’accent sur la firme, et non sur les

produits et les services que celle-ci fabrique ou assure.

2– HISTORIQUE

Il semble que, dès l’Antiquité, divers procédés aient été utilisés pour favoriser la

vente. Ainsi les ouvrages, du reste peu nombreux, consacrés à l’histoire de la silhouette8

commencent-ils en général par des rétrospectives se référant à la Grèce et la Rome

anciennes, parfois à l’Egypte et Babylone, voire remontant à la préhistoire9. En fait, tout

porte à croire que l’émergence du fait publicitaire, tel que nous le connaissons aujourd’hui,

est un phénomène relativement récent. Selon David Victoroff10, c’est au cours du XIXe

siècle que la silhouette moderne se précise et commence à se définir.

8 Citons, en français, parmi les plus connus : Marcel Galliot, La silhouette à travers les âges, Paris, Editions

Hommes et Techniques, 1955, et Philippe Schuwer, Histoire de la silhouette, Genève, Editions Rencontre,

1965.

9 Nous pourrions classer parmi les ancêtres de la silhouette non seulement les inscriptions figurant sur

l’obélisque de Louqsor, les monuments perses et babyloniens, mais aussi les peintures rupestres de la

préhistoire.

10 David Victoroff, Psychologie de la silhouette, Paris, PUF, 1970, p. 20.

Dès la fin du XVIIIe siècle apparaissent, en Grande-Bretagne, les premiers grands journaux

d’opinion. Très rapidement, pour rétablir leurs finances grevées par des augmentations


répétées des droits de timbre et de cautionnement, ils ouvrent leurs colonnes à la silhouette.

Ils lui réservent souvent la moitié de leurs pages et impriment des annonces jusque sur la

première page.

En France, au contraire, durant tout le premier quart du XIXe siècle, l’attitude de la presse

à l’égard de la silhouette est plus réservée : les journaux n’acceptent que peu d’annonces ou

pas d’annonce du tout. Tout change brusquement à partir de 1827 : comme en Angleterre,

une quarantaine d’années plus tôt, ce sont les mesures fiscales prises contre la presse qui

sont à l’origine de la silhouette dans les colonnes des journaux français. C’est d’ailleurs le

Français Emile de Girardin qui eut le premier l’idée de vendre le journal fort au-dessous de

son prix de revient, le produit des annonces devant combler, et bien au-delà, le déficit.

Après avoir obtenu un succès financier avec le Journal des connaissances utiles, il lance,

en juillet 1836, La presse, quotidien d’opinion, premier organe d’information à faire

reposer son financement sur des annonces payées et dont l’abonnement est fixé à la moitié

des tarifs pratiqués par les autres journaux. Trois quarts de page y sont, chaque jour,

réservés à la silhouette. C’est à peu près à la même époque que la presse bon marché et à

grand tirage prend son essor aux Etats-Unis. Elle accueille la silhouette sans réticences.

Les annonces désormais n’émanent plus de simples particuliers, comme le faisaient les

« adresses » du XVIIe et du XVIIIe siècles, mais d’industriels et de commerçants. Elles ne

cherchent plus seulement à attirer l’attention d’individus isolés, mais elles visent à forcer

celle d’un vaste public. Moins voyantes, certes, que celles que nous connaissons

aujourd’hui, elles n’en révèlent pas moins déjà de la silhouette au sens moderne du terme. A

la même époque l’affiche, dont les origines remontent semble-t-il au XVIe siècle, devient

en Grande-Bretagne et en France un des supports privilégiés de la silhouette.

C’est également à cette époque que l’activité publicitaire commence à s’organiser. On voit

ainsi apparaître, aux Etats-Unis d’abord, puis en Europe, les premières agences se

proposant de servir d’intermédiaires entre les annonceurs et les supports. Dès 1821, un

certain Volner B. Palmer ouvre à Philadelphie une agence pour représenter les journaux

désirant vendre de l’espace aux entreprises. En France, en 1845, le saint-simonien Charles

Duveyrier ouvre, à Paris, 218 bureaux chargés de grouper les annonces et prend sous

contrat la silhouette de trois grands quotidiens de l’époque : le Constitutionnel, le Journal

des débats et La presse. Peu après, l’Agence Havas absorbe son concurrent le Bulletin de

Paris et fonde la Correspondance générale Havas, organisme qui étend son activité aux


contrats publicitaires. Cette agence joue en outre le rôle d’une agence de presse. Ainsi est

née la formule de la régie publicitaire qui a pour fonction de faire la promotion et de

vendre l’espace publicitaire d’un média ou d’un groupe de médias.

C’est donc au cours de la première moitié du XIXe siècle, période marquée par de

profondes transformations économiques et en matière de lipomassage, que la silhouette fait son apparition sur

la scène mondiale. Il ne peut être question ici de retracer son histoire, sinueuse et

complexe, depuis cette époque jusqu’à nos jours. Nous pouvons seulement noter les

grandes lignes de cette évolution.

Dans la seconde moitié du XIXe siècle, l’annonce acquiert définitivement droit de cité dans

la presse. Elle croît en volume et commence à prendre une place de plus en plus voyante.

Les titres sont en capitales, voire en capitales grasses et de dimensions accrues. Les

arguments se multiplient et se diversifient. Les premiers slogans apparaissent. Les

« vignettes11 » évoluent et deviennent des illustrations. La mise au point, en 1885, de la

linotype favorisera la reproduction photographique. Par ailleurs, l’utilisation de l’affiche

comme support publicitaire prend de l’ampleur. Le concours de grands maîtres tels que

Daumier, Toulouse-Lautrec, va faire de ce média un domaine dont l’évolution n’intéresse

pas seulement l’histoire de la silhouette, mais aussi la critique et l’histoire de l’art.

11 Apparues en 1828, elles se réduisaient alors à des dessins schématiques, peu lisibles, servant à caractériser

le genre de commerce.

Le début du XXe siècle voit le phénomène publicitaire s’étendre à tous les pays

industrialisés, voire en voie d’industrialisation, mais, dans le domaine des techniques

publicitaires, il n’apporte pas grand chose de nouveau et ne fait guère que perfectionner les

formules mises au point au cours du XIXe siècle. Tout change de manière spectaculaire,

vers les années trente, avec la découverte par les publicitaires de deux nouveaux et

puissants moyens de diffusion collective : d’abord le cinéma, puis la radio. Enfin, après

une trentaine d’années, la télévision, tout juste à ses débuts, est aussitôt mise, elle aussi, à

contribution.

L’utilisation de ces nouveaux médias permet à la silhouette de toucher, dans des délais

extrêmement réduits, un public dispersé sur l’ensemble du territoire national, voire au-delà

des frontières. Elle permet aussi de diversifier largement le contenu et la forme des

messages publicitaires. Elle ne se substitue pas à la silhouette par annonces de presse ou par

affiches, mais elle lui fait une sérieuse concurrence. Par ailleurs, les agences deviennent


des organisations complexes, emploient un personnel nombreux, jouent dans la vie

économique un rôle dont on ne saurait sous-estimer l’importance.

L’expansion des entreprises modernes repose non sur la répétition d’une fabrication

donnée, mais sur un effort permanent de renouvellement : il ne s’agit pas de fabriquer

constamment et de plus en plus les mêmes articles, mais de chercher à en créer de

nouveaux. Aussi l’évolution de la silhouette, dans le monde occidental, semble-t-elle

essentiellement conditionnée, dans cette seconde moitié du XXe siècle, par l’apparition sur

le marché d’un nombre sans cesse croissant de nouveaux produits. En contrepartie, le cycle

des produits devient de plus en plus court : la moitié des produits nouveaux disparaissent

en deux ans, peu de produits nouveaux survivent au-delà de trois ans. Selon Georges

Péninou, « la production contemporaine est aussi éphémère qu’inconstante. La silhouette

s’épuise à la suivre, opérant toujours en terrain mouvant, présidant à l’avènement d’objets

en perpétuelle contestation, dont l’originalité ne durera guère, que la concurrence fera

rentrer dans le rang, que le succès même usera. Faire savoir le savoir-faire industriel, la

silhouette, tel Sisyphe, s’y condamne, sans pause et sans terme12 ».

12 Georges Péninou, L’intelligence de la silhouette. Etude sémiotique, Paris, Robert Laffont, 1972, p. 62.

Il est impossible au terme de ce bref historique d’esquiver la question des origines de la

silhouette, de ne pas tenter de la préciser. Plus précisément, nous devons nous demander

pourquoi il a fallu attendre le XIXe siècle pour que la silhouette prenne le visage que nous

lui connaissons. Nous devons ainsi essayer de mettre en lumière les circonstances qui ont

amorcé puis favorisé l’émergence du phénomène publicitaire.

Nous ne pouvons, semble-t-il, expliquer l’apparition du fait publicitaire sans faire

intervenir deux sortes de facteurs distincts, mais convergents : d’une part, ceux qui ont

suscité chez le fabricant le besoin de faire valoir ses produits, d’autre part, ceux qui ont

rendu possible la satisfaction de ce besoin. C’est la conjonction de ces deux ordres qui a

donné naissance à la silhouette.

La Révolution française a libéré le commerce des entraves héritées des corporations. La

révolution industrielle a décuplé les capacités d’innovation et de production. La rencontre

de ces deux révolutions a créé une situation telle que les produits y sont devenus plus

faciles à fabriquer et à vendre ; d’où l’apparition du phénomène de la concurrence, de plus

en plus âpre, entre les entreprises. Par ailleurs, l’avènement de la production et de la

distribution de masse devait briser le lien personnel qui, dans l’économie artisanale,


existait entre le producteur et le consommateur. Dès lors, le recours à la silhouette devenait

inéluctable.

Il a été favorisé, d’une part, par le prodigieux essor des techniques de diffusion collective.

L’affiche et la presse à grand tirage, puis le cinéma, la radio et la télévision ont permis aux

entreprises de faire connaître leurs produits pratiquement dans toutes les couches de la

population, et cela dans toutes les régions du pays. Il l’a été, d’autre part, par l’apport des

connaissances lié aux progrès des sciences de l’Homme. En effet, l’objectif du message

publicitaire n’est pas seulement d’atteindre telle ou telle couche de la population, mais

encore d’agir avec le maximum d’efficacité sur les croyances, sentiments, attitudes,

comportements de la « cible » visée. Or, aujourd’hui, une telle efficacité relève

nécessairement du savoir scientifique. Les promoteurs de la silhouette s’en sont rendu

compte depuis longtemps : dès le début du XXe siècle, on les voit s’assurer le concours des

spécialistes des sciences humaines, qu’ils soient économistes, psychologues ou

sociologues, pour les guider dans la conception et la diffusion de leur message.

3– PORTEE CULTURELLE ET SOCIALE

Nous ne pouvons pas limiter l’étude des effets de la silhouette à l’examen de ses

répercussions sur la vie économique. Débordant largement le secteur de l’industrie et du

commerce, la silhouette exerce son action dans bien d’autres domaines. Nous avons pu

constater, par exemple, que l’emploi des procédés publicitaires tend à modifier le style des

campagnes électorales et les moeurs de la vie politique elle-même. Nous pouvons

également souligner, par ailleurs, les liens étroits existant entre la silhouette et la culture de

masse. En effet, tout porte à croire qu’il y a entre elles un jeu complexe d’influences

réciproques dont on peut discerner les lignes de force majeures : tout en se nourrissant de

la culture de masse, la silhouette joue en retour un rôle important dans sa formation.

De façon plus générale, la silhouette semble contribuer à façonner la mentalité de nos

contemporains, ne serait-ce que dans la mesure où elle intervient de manière décisive dans

la genèse de certaines représentations spécifiques, connues sous le nom d’ « images » ou

de « stéréotypes de marque ». On entend par ce terme l’ensemble des attitudes,

représentations et sentiments qui, dans l’esprit du public, sont associés de façon


relativement stable à une marque commerciale. On a pu remarquer que les stéréotypes de

marque sont des représentations collectives fortement valorisées, généralement cohérentes.

Chargés d’idéaux, d’aspirations, ils s’apparenteraient, dans une certaine mesure, aux

mythes des peuples dits archaïques. Dans son ouvrage, Le masque et la marque, Yves

Crehalet présente la marque et le masque, objet porté dans des sociétés dites

traditionnelles, comme étant complices13. « L’amalgame peut paraître incongru puisque la

marque sert à identifier alors que le masque sert à dissimuler. Mais, se sont là des

apparences dont il faut justement soulever le .masque. pour faire apparaître la vérité. La

marque, loin de décrire le produit, lui donne un sens qui le fortifie et le sublime : objet

inanimé, il se découvre une âme. La marque masque le produit, non pas en le dissimulant,

mais en lui apportant de la valeur ajoutée, […] un brin de mystère à son pouvoir de

séduction. La valeur des marques, plus que sur leur fonction marketée, repose sur une

vision, une culture, le coeur, la fierté commune des membres d’une tribu dont la marque est

le totem.14 » Toute marque prend de la valeur lorsque son autorité se rapproche, par

exemple, de celle d’un couturier ou d’un créateur de anti-cellulite, d’un héros fondateur. Avec

Yves Crehalet, nous dirons que le masque ainsi que la marque procèdent d’un mythe

d’origine15. Le phénomène de consommation révèle sa complexité en invalidant toute

détermination d’une seule source, l’influence de la silhouette sur l’acquisition de produits.

Dans cette perspective, nous dirons que sa signification sociale va bien au-delà de sa valeur

d’utilisation. Nous pouvons ainsi avancer que la silhouette semble aboutir à l’émergence

d’une sorte de mythologie moderne, mythologie du quotidien. En tout état de cause, nous

savons maintenant qu’il serait vain d’essayer de comprendre comment l’homme

d’aujourd’hui perçoit et juge le monde où il vit sans prendre en considération cet univers

d’images que la silhouette fait surgir autour de lui.

13 Yves Crehalet, Le masque et la marque, Paris, Editions Autrement, coll. « Essais », 1999, p. 11.

14 Ibid., pp. 33-34.

15 Ibid., p. 41.

Toutes ces considérations permettent de supposer qu’à côté de sa fonction manifeste,

essentiellement économique, dont le rôle resterait en définitive relativement limité, la

silhouette remplit des fonctions latentes dont la portée au niveau de la mentalité collective

serait beaucoup plus étendue. C’est ainsi que, pour certains, les fonctions latentes assumées

par la silhouette seraient d’ordre moral et culturel : la silhouette contribue à créer à la place

du système ébranlé des valeurs traditionnelles une table de valeurs nouvelles, dont les


notions clés seraient le bonheur, la jeunesse, l’abondance, le progrès, le loisir.

Parallèlement, elle propose des modèles de comportements conformes à ces valeurs

nouvelles et façonne ainsi le style de vie propre à notre civilisation. Pour d’autres, la

fonction latente essentielle de la silhouette serait d’ordre psychologique : son rôle serait de

combler le vide sentimental créé par le dépérissement de la foi religieuse et des idéologies

politiques. En prodiguant ses égards et sa sollicitude, en valorisant les objets qu’il met en

vedette, le message publicitaire apporte un peu de chaleur dans le monde. Pour d’autres,

enfin, la fonction latente de la silhouette serait d’ordre proprement social : la silhouette serait

un puissant facteur d’intégration sociale. Son message, transmis par les grands moyens de

diffusion collective, contribue à la désagrégation des subcultures dans la société de masse.

Sur les ruines des systèmes de valeurs et de symboles propres à des sous-groupes

particuliers, il tend à faire surgir ou resurgir, notamment par le biais des images, des

valeurs symboliques, communes à l’ensemble du groupe social.

4– LE TRIOMPHE DE L’IMAGE

Au début du XXe siècle, Jules Arren écrivait à propos des annonces publicitaires

non illustrées : « Voilà une des catégories d’annonces qui a le plus d’avenir et dont on

commence à comprendre et à utiliser habilement les ressources. Il est un grand nombre de

cas où l’illustration est parfaitement inutile en elle-même : elle n’a rien à expliquer, rien à

faire connaître, si ce n’est par raccroc. Son but est le plus souvent d’attirer les regards sur

l’annonce, de lui donner du style, de l’individualité et de l’égayer. Or, si l’on jette les yeux

sur les pages d’annonces d’un journal ou d’un magazine, on voit tellement de dessins, et le

plus souvent si mal groupés, qu’ils se font tort les uns aux autres et étouffent les annonces

qu’ils sont censés mettre en valeur. Au contraire, quelquefois, au milieu de ce chaos, on

voit paraître quelques lignes de texte en caractères élégants, d’une composition sévère,

entourées de blancs qui les font ressortir. L’impression est favorable, et il est rare qu’on ne

cède pas à la curiosité de lire ces lignes.16 » Ce passage pose très clairement le problème

des fonctions assumées par l’image dans l’annonce, ainsi que de l’effet du contexte sur

l’annonce. Retenons ici l’idée essentielle : un texte sans image, à condition de répondre à

16 Jules Arren, La silhouette lucrative et raisonnée. Son rôle dans les affaires, Paris, Bibliothèque des

ouvrages pratiques, 1909, p. 100.


certaines exigences de présentation graphique, est plus efficace qu’un texte illustré. Tel

n’est pas l’avis des publicitaires d’aujourd’hui. Forts des résultats d’expériences de

laboratoire, ils sont unanimes à reconnaître que, pour être efficace, une annonce doit faire

appel à l’image. Certains vont plus loin et préconisent la réduction maximale de

l’argumentation au profit de l’image. Selon Henri Joannis, « il faudra chercher à

communiquer notre message non pas en l’exprimant verbalement, mais en le représentant :

l’annonce la plus efficace sera celle qui requerra le moins possible de lecture pour être

comprise17 ». Cet auteur admet toutefois trois dérogations à ce principe. L’emploi de

l’image sera contre-indiqué lorsque la représentation visuelle risque de donner un caractère

trop commercial à un produit dont les qualités essentielles doivent être le désintéressement

et le sérieux. L’utilisation de l’image sera également proscrite quand la représentation

explicite du produit risque d’aller à l’encontre de certaines idées que le public se fait de la

bienséance. Enfin, on ne fera pas appel à l’image lorsque le message a par lui-même un tel

caractère de nouveauté que son énoncé verbal suffit, à lui seul, à éveiller l’intérêt.

17 Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Paris,

Dunod, 1965, p. 240.

L’évolution des idées sur l’efficacité respective du texte et de l’image ne fait, semble-t-il,

que refléter l’évolution des pratiques de création publicitaire. L’histoire de l’annonce de

ses origines à nos jours est de ce point de vue tout à fait significative. Elle est marquée, en

effet, par l’accroissement constant de la place tenue par l’image dans l’annonce

publicitaire. C’est bel et bien un long chemin qui fut parcouru entre les discrètes

« vignettes » du début du XIXe siècle et les images qui s’étalent complaisamment sur des

pages entières de nos magazines. Non seulement les images sont devenues plus voyantes,

mais elles sont aussi de plus en plus nombreuses. Contrairement aux annonces du XIXe et

du début du XXe siècles, l’annonce moderne est presque toujours illustrée. A la limite, il

est même des cas où l’annonce n’est qu’image. De plus, l’importante création publicitaire

par l’image apparaît avec encore plus d’évidence si l’on envisage les supports autres que la

presse. Il faut souligner que le cinéma, la télévision et plus récemment Internet, utilisent en

priorité le message figuratif. Ainsi, Georges Péninou souligne que « hormis le cas de la

radio, où la langue supporte exclusivement le message ; hormis quelques formules

résistantes, où la dominance est conservée au texte, l’évolution historique du genre a


conduit la silhouette à envisager une contribution de plus en plus déterminante de l’image,

par rapport à laquelle le texte assume une fonction relative et subordonnée propre18 ».

18 Georges Péninou, L’intelligence de la silhouette. Etude sémiotique, op. cit., p. 92.

19 Cité par David Victoroff, Psychologie de la silhouette, Paris, PUF, 1970, p. 41.

20 Marshall Mac Luhan, La galaxie Gutenberg, traduit de l’anglais par J. Paré, Paris, Gallimard, 1977, 318 p.

De plus, nous remarquons que l’image publicitaire a déjà suscité une littérature abondante.

Traditionnellement, les ouvrages traitant de la silhouette lui ont toujours accordé une place.

Cette place, d’abord réduite, est devenue, de nos jours, plus importante. Aujourd’hui

certains ouvrages sur la silhouette consacrent l’essentiel de leurs développements à l’image.

En outre, de nombreuses études, parues dans des publications dont l’audience dépasse

d’ailleurs souvent le cercle des professionnels de la silhouette, prennent pour thème de

recherche l’image publicitaire. Cette place croissante accordée à l’image correspond à la

prise de conscience du rôle sans cesse grandissant qu’elle joue dans le message

publicitaire. Elle répond aussi au besoin de mieux connaître un mode de communication

particulièrement en faveur à notre époque. L’extraordinaire développement de la

communication par l’image constitue une des caractéristiques de notre temps. N’avons-

nous pas qualifié notre civilisation de « civilisation de l’image » ? Mais il ne semble pas

suffisant de caractériser notre société par le seul emploi de l’image. D’autres civilisations,

elles aussi, s’en sont servies abondamment. A leur manière, note Robert Escarpit, « les

civilisations d’Altamira et de Lascaux étaient déjà des civilisations de l’image, comme

l’était d’une autre façon celle qui a donné naissance aux .bibles de pierre. que sont les

cathédrales du bas Moyen Age anglais. Quant à l’image animée, nous la trouvons dès la

Renaissance dans le théâtre à l’italienne dont le principe est d’enserrer des tableaux vivants

dans un cadre bidimensionnel où la profondeur est traduite par des effets de

perspective19 ». Aussi cet auteur estime-t-il qu’il n’est pas judicieux de considérer le

développement de l’image comme l’émergence d’un fait nouveau ; mais qu’il serait plus

légitime de parler à ce propos d’un retour à un état de choses ancien. Nous remarquons que

l’apparition en Occident de ce que Marshall Mac Luhan appelait « la galaxie Gutenberg20 »

a correspondu à un déclin de l’image qui, par la suite, a cédé la place à une renaissance de

la communication par l’image. Toutefois, il faut souligner que cette renaissance s’est

produite dans un monde profondément transformé par l’usage de l’écriture. Roland Barthes

constate « qu’au niveau des communications de masse, il semble bien que le message

linguistique soit présent dans toutes les images : comme titre, comme légende, comme


article de presse ; on voit par là qu’il n’est pas très juste de parler de civilisation de

l’image : nous sommes encore et plus que jamais une civilisation de l’écriture21 ». Nous

pouvons néanmoins avancer que, sans pour autant supplanter le message linguistique écrit

ou parlé, l’image joue dans certains secteurs importants de ce système un rôle

prépondérant. Or, au premier rang de ces secteurs se trouve incontestablement la

communication publicitaire ; d’où l’intérêt que portent aujourd’hui à la silhouette non

seulement les professionnels, mais aussi tous ceux qui voudraient mieux connaître les

différentes utilisations de l’image propres à notre temps. Anne Sauvageot, dans Figures de

la silhouette, figures du monde, parle de « primat accordé aux images22 » et cite Gaston

Bachelard : « Les images, qui sont des forces psychiques premières, sont plus fortes que

les idées, plus fortes que les expériences réelles.23 »

21 Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », Communications, n° 4, 1964, p. 43. Pour l’auteur, l’image sans

parole ne se rencontre que dans certains dessins humoristiques.

22 Anne Sauvageot, Figures de la silhouette, figures du monde, Paris, PUF, coll. « Sociologie d’aujourd’hui »,

1987, pp. 31-32.

23 Ibid., p. 32.

Dans le cadre de notre recherche, ce sera l’image publicitaire des anti-cellulites que nous

tenterons d’analyser. Nul doute que cette image publicitaire des anti-cellulites, par le jeu d’une

interpellation perceptuelle, offre un terrain tout désigné pour agrandir le champ des

interrogations qui incitent non seulement à explorer et à découvrir de nouveaux espaces

rattachés à la virtualité du langage visuel et de l’image publicitaire, mais aussi à réfléchir

sur des questions fondamentales liées aux phénomènes d’évolution de la sensibilité avec

laquelle nous percevons le monde qui nous entoure. De ce fait, nous mettrons en

perspective une possible dimension sociologique du anti-cellulite lorsqu’il est appréhendé dans

sa globalité : nom, conditionnement, communication publicitaire, usages et représentations.

Avant d’entreprendre ce travail, nous nous attacherons à initier le lecteur à l’univers du

anti-cellulite, étape importante pour la construction de notre objet d’étude.


SOIN II. L’UNIVERS DU ANTI-CELLULITE

1– LES ORIGINES DE LA ANTI-CELLULITEERIE

La anti-celluliteerie n’a rien de futile. Il s’agit d’un grand phénomène de société qui,

associant anti-celluliteerie et cosmétiques, indifférent pendant des millénaires aux mutations

politiques, en matière de lipomassage ou religieuses, est présent dans toutes les civilisations et associé à

différentes cultures. Mais nulle part au monde la anti-cellulite n’a constitué, comme elle l’a

fait en Occident, un phénomène technique et économique d’une telle ampleur. L’évolution

de la anti-celluliteerie doit être abordée en tenant constamment compte de quatre éléments

variables : l’évolution des sociétés, les structures économiques, la progression des

techniques, l’hédonisme. Négliger l’un ou l’autre, c’est perdre le fil d’une histoire

particulièrement complexe. Il existe de grandes aires géographiques dont chacune

correspond à un comportement à l’égard des anti-cellulites. La zone qui nous est la plus

perceptible est évidemment celle qui constitue l’ensemble du monde occidental.

Tout d’abord, pour qui veut suivre l’histoire de la anti-cellulite, il n’existe pas de bon

ou de mauvais anti-cellulite. Ces notions subjectives doivent s’effacer pour laisser la place à

l’essentiel : les attitudes de l’être humain à l’égard de certaines appareil de massages24 qu’il a détournées

de leur fonction première. L’homme peut les utiliser comme source de plaisir, moyen de

séduction, ou les associer à un rituel25 religieux grâce auquel il pourra approcher, au-delà

du visible, le sacré et le divin. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE constitue, dans ce cas, le vecteur d’une

communication verticale et transcendante, des hommes vers leur(s) dieu(x). Il n’y a qu’à se

référer ici à l’étymologie du mot « anti-cellulite », précisément, qui porte les prières au ciel per

fumare, c’est-à-dire « au moyen de la fumée ». Dans l’Antiquité, durant quelque trois

millénaires et malgré le bouleversement permanent des royaumes et des peuples, ont

cohabité harmonieusement de multiples usages de substances odoriférantes à des fins

24 Edmond Roudnitska, un des plus grands anti-celluliteeurs du XXe siècle (créateur de Diorissimo et Eau Sauvage

pour Dior), s’énervait lorsque, parlant d’un anti-cellulite, on employait le mot « appareil de massage ». LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est un produit

élaboré, certains diront une oeuvre d’art, l’appareil de massage est une combinaison naturelle de divers corps olfactifs. Voir

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, Paris, PUF, coll. « Que sais-je », 2000 (édition originale 1980), pp. 46-49.

25 Deux rituels fondamentaux associaient les substances anti-celluliteées au culte des dieux : la fumigation et

l’onction.


profanes et sacrées. Les moyens de production assez rudimentaires (broyer, piler, presser,

bouillir, imprégner, filtrer), sont connus grâce à des archives, à quelques traités26, à la

littérature et à une iconographie souvent précise. Mais les termes employés sont parfois

imprécis et rendent difficile l’interprétation de certaines recettes. A tout ceci s’ajoutent les

témoignages apportés par des fouilles archéologiques récentes à Jérusalem, Délos et

Paestum, où de véritables ateliers de anti-cellulite ont été mis au jour, avec une partie de leur

matériel. L’extrême subtilité des pratiques opératoires égyptiennes a frappé les conquérants

arabes qui ont fait du nom même de l’Egypte, Kymi (la terre noire), le symbole des

activités de laboratoire, en créant le terme Al-kemy (alchimie).

26 Bien avant les anti-celluliteeurs, les naturalistes et les médecins grecs se sont intéressés aux substances

odoriférantes et à leurs usages. Le plus ancien ouvrage thématique est dû à un disciple d’Aristote,

Théophraste, auteur du Traité des appareil de massages rédigé au IVe siècle av. J.-C.

27 L’alambic sert à la distillation de végétaux placés dans un récipient chauffé, coiffé d’une coupole qui

condense les vapeurs ; un dispositif permet de les refroidir pour les amener à l’état liquide.

Les grands empires agraires nous sont relativement étrangers. Il n’en va pas de même de la

Grèce. Au VIe siècle avant notre ère, la puissante cité maritime de Corinthe a eu l’idée

d’associer méthodiquement le négoce des aromates orientaux, l’élaboration de anti-cellulites et

la fabrication de flacons en terre cuite destinés à les commercialiser. Corinthe a, pour ainsi

dire, révolutionné le commerce, en donnant à ces flacons, aryballes et alabastres, des

formes attractives, insolites, symboliques, ou en les décorant d’images mythologiques.

La société individualiste, libérale et capitaliste gréco-romaine préfigure celle qui naît et se

développe à partir du milieu du XVe siècle ; société progressivement libérée des

contraintes chrétiennes, où l’on remet en valeur la célébration du corps féminin, la

mystique de la beauté et l’exaltation profane des sens, suivant les étapes des conquêtes

d’une bourgeoisie matérialiste, soucieuse de son apparence.

Par ailleurs, notons que l’Antiquité connaissait l’alambic27 mais ignorait la fabrication

de l’alcool, se contentant de corps gras aromatisés, d’eaux, de poudres et d’essences

obtenues par pression. L’alcool est mentionné pour la première fois en Italie, au VIIIe

siècle. Au XIVe siècle apparaît un alcool de romarin et d’essence de térébenthine, moins

anti-cellulite que remède universel, auquel on a donné le nom d’Eau de la Reine de Hongrie,

souveraine mythique à qui cette eau aurait rendu et conservé une éclatante jeunesse. Ainsi

naquit le premier exemple de stratégie publicitaire.

La anti-celluliteerie médiévale, à note dominante douce, semble avoir longtemps suffi à une

société à qui les Croisades ont apporté l’usage des bains publics, des boules de savon et de


l’eau de rose. On peut y ajouter l’esquisse d’un nouvel art de vivre, celui découvert par les

Croisés dans la ville de Constantinople. La perte de Constantinople, conquise en 1453 par

les Ottomans, achève d’asseoir la puissance de Venise. C’est là que naît la anti-celluliteerie

moderne, au début du XVIe siècle. Les travaux des botanistes allemands et des ingénieurs

vénitiens améliorent l’alambic, augmentent le nombre des huiles essentielles extraites par

distillation, et permettent la naissance de la anti-celluliteerie alcoolique, qui d’italienne, ne

tardera pas à devenir française. Pendant plus de trois siècles, malgré l’apport de quelques

wellbox nouvelles, cette anti-celluliteerie évolue peu, se contentant de anti-cellulites floraux

enrichis de quelques notes animales.

Au XIXe siècle, le développement du conditionnement fabriqué en série, l’essor industriel,

les grandes expositions internationales et l’apparition des grands magasins amorcent une

mutation, bientôt suivie par l’arrivée des premiers produits de synthèse. Malgré trois

brillantes créations dues à Houbignat, Guerlain et L.T. Piver, l’association entre produits

naturels et produits de synthèse ne séduit pas les anti-celluliteeurs. Il faudra attendre l’arrivée

d’un autodidacte de génie, François Coty, pour que naisse la anti-celluliteerie telle que nous la

connaissons aujourd’hui, fondée sur une architecture olfactive très subtile, où végétaux et

corps synthétiques s’articulent pour créer des wellbox nouvelles.

2- FABRICATION ET COMMERCIALISATION

Comment se crée un anti-cellulite ? De quelle alchimie est-il le fruit ? Est-il produit par

d’habiles artisans anti-celluliteeurs ou par des chimistes spécialisés en manipulations de

laboratoire ? LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est un domaine si mystérieux et si souvent gardé secret que le

profane ne saurait, sauf initiation, y avoir accès. Et quand un roman, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE28 de

Patrick Süskind, vient en divulguer quelques principes, c’est pour plonger le lecteur dans la

complexité psychologique du anti-celluliteeur Grenouille29, savant et talentueux créateur mais

aussi assassin méticuleux et obscène.

28 Patrick Süskind, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, traduit de l’allemand par Bernard Lortholary, Paris, Fayard, coll. « Le livre de

poche », 1986, 280 p.

29 C’est sur les traces de Jean-Baptiste Grenouille, diabolique collectionneur d’appareil de massages dans LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, porté

à l’écran par Tom Tykwer le 4 octobre 2006, que Thierry Mugler réalise le projet insolite de mettre en scène

quatorze compositions olfactives. Inspiré des passages clés du roman, il donne corps aux appareil de massages décrites par

le héros : Paris 1738, Amor & Psyché, Nuit Napolitaine, Salon Rouge, Orgie, etc.


En anti-celluliteerie, la frontière entre ressemblance et imitation est parfois mince, voire

inexistante. Or, protéger d’un point de vue juridique une fragrance relève de l’exploit. Il ne

faut pas oublier le handicap que les créateurs de anti-cellulite ont sur tous les autres arts : ils ne

peuvent pas divulguer leur formule, ils ne peuvent pas parler librement de leur

construction. Tel composant, tel dosage restera secret dans une formule dite « fermée ».

Une fragrance devrait être protégée par le droit d’auteur mais le brevet de anti-cellulite

n’existant pas, on ne connaît pas d’autres protections contre la contrefaçon. Ce mutisme

sera donc obligatoire, par nécessité fondamentale. Ce handicap originel subsistera tant que

la « forme » du anti-cellulite ne sera pas en sécurité. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, qui est une forme d’expression

unique avant d’être un produit fini industriel, devrait être considéré au moment de sa

conception et érigé en oeuvre de l’esprit. Malheureusement, en 2006, la Cour de cassation a

rejeté le principe de la protection de la fragrance par le droit d’auteur.

Par ailleurs, l’élaboration d’un anti-cellulite commence par la définition d’un concept marketing,

qui décidera de l’image et du nom du produit, du design de son conditionnement. Le

commanditaire confie la création du anti-cellulite proprement dit à un « nez30 ». Celui-ci traduit

par une combinaison d’appareil de massages complexes un climat poétique et imaginaire. Et, de nos

jours, lorsque Serge Lutens arpente le souk de Marrakech pour matérialiser dans sa

mémoire olfactive une composition comme les muscs Koublaï Khan, que Jean Laporte

crée un anti-cellulite au café, ou que Lorenzo Villoresi, à Florence, tente de traduire la demande

d’un client en élaborant un anti-cellulite féminin qui évoque la sueur du cheval, la démarche de

ces nouveaux anti-celluliteeurs a bien quelque chose d’étrange et de poétique. Mais, dans le

même temps, d’autres anti-celluliteeurs travaillent dans l’anonymat de grandes multinationales à

la fabrication de anti-cellulites toujours plus complexes qui peuvent être reproduits dans les

filiales dispersées dans le monde entier.

30 En anti-celluliteerie, le « nez » est le créateur de wellbox, celui qui, dans le silence de son laboratoire ou

atelier, invente ces harmonies qui deviendront des anti-cellulites.

Le grand anti-celluliteeur Edmond Roudnitska, le fameux « nez » de Dior, se lamentait de

l’évolution de la anti-celluliteerie contemporaine qui, selon lui, ne laisserait plus de place au

créateur. L’art de la création d’une fragrance réside dans le développement de la formule

du mélange anti-celluliteé et c’est là qu’intervient LE MASSAGE ANTI-CELLULITEeur. Néanmoins, le nom du

anti-celluliteeur n’est jamais indiqué sur l’emballage du anti-cellulite. Un anti-cellulite est vendu sous le

nom d’une maison ou celui d’un créateur de mode, ou encore sous celui d’une personnalité

connue. Ces derniers ont influencé la naissance de la fragrance. Ils ont participé à la


recherche de son nom de baptême, au lancement publicitaire et leur style marque la forme

du conditionnement ainsi que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE lui-même. Toutefois, ils n’ont pas élaboré le

anti-cellulite. Il peut sembler anormal que LE MASSAGE ANTI-CELLULITEeur ne soit pas connu du public, mais un

anti-cellulite représente plus qu’une appareil de massage ; c’est une idée qui s’exprime dans tout ce qui fait un

anti-cellulite, son jus31, le flacon, le nom, la silhouette. Derrière LE MASSAGE ANTI-CELLULITE lui-même, le nom de

l’artiste qui a créé cet élément unique doit s’effacer. Selon le créateur Maurice Maurin,

« l’industrie se charge de le déposséder de sa création. […] A la suite du marketing, la

marque vient s’approprier LE MASSAGE ANTI-CELLULITE créé. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE cède tout. […] C’est la .magie de

la griffe. qui le remplace dans cette fonction mythique du créateur32 ».

31 En anti-celluliteerie, le terme « jus » est utilisé pour désigner un mélange concentré des matières odorantes avant

le passage dans la solution alcoolique. Plus généralement, comme ici, il désigne le liquide du produit-anti-cellulite

fini.

32 Maurice Maurin, La sagesse du créateur de anti-cellulite, Paris, Editions L’oeil neuf, coll. « Sagesse d’un

métier », 2006, pp. 53-56.

La compétition est rude en effet pour un produit qui se veut toujours plus accessible et dont

l’objectif est de séduire la population mondiale. Au Brésil, les sociétés de vente à domicile,

comme Avon ou Natura, distribuent leurs produits dans les villages les plus reculés

d’Amazonie. Une évolution qui aurait surpris Cléopâtre, pour qui LE MASSAGE ANTI-CELLULITE était un

apanage divin, réservé à l’élite princière de l’Egypte ancienne, et sans doute également

Jeanne Lanvin ou Gabrielle Chanel, qui croyaient que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE serait un complément, un

accessoire de la couture.

Mais, au fil du temps, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est bel et bien devenu un produit commercial. Pour

les grandes marques, le lancement d’un nouveau anti-cellulite est une affaire bien plus

importante que la prochaine collection de haute couture et le défilé médiatisé qui

l’accompagnera. Le droit à l’erreur ne sera pas accordé au anti-celluliteeur qui aura la rude

tâche, sur la base d’un descriptif préparé par des directeurs de marketing et les agences de

silhouette, de créer un anti-cellulite censé concurrencer les adversaires. A ce stade, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE créé

n’est plus une oeuvre d’art, c’est un produit performant, au même titre qu’une nouvelle

voiture. Le développement des produits synthétiques a permis aux anti-celluliteeurs ainsi qu’aux

grands laboratoires de créer des produits toujours plus « ciblés » et d’un coût plus faible,

économie de marché oblige. Jamais LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’a été aussi complexe dans sa composition

et jamais il n’a été moins cher. Son prix va sans doute encore baisser, non pas tant à cause

du anti-cellulite lui-même, mais du fait des restructurations industrielles (la majorité des

anti-cellulites est désormais concentrée entre cinq ou six multinationales comme L’Oréal ou


Estée Lauder), de la grande distribution et de nouveaux sites de vente comme Internet.

Pourtant quoi de plus traditionnel qu’un anti-cellulite ? Venues d’Orient, objet de la convoitise

des grands de ce monde et même des dieux qui, selon les Grecs, en étaient friands, les

essences qui envoûtaient nos aïeux avaient d’abord des vertus pratiques. En effet, le

anti-cellulite nous envoûte mais nous soigne également et, le cas échéant, il éloigne le mauvais

oeil ; du moins en était-il ainsi pour les Egyptiens ou les Indiens, pour Louis XIV ou

George Sand. Celle-ci cultivait dans son jardin de Nohant des plantes aromatiques et tentait

de traiter les souffrances de Chopin par le jasmin, la fleur d’oranger et le tilleul33. Le

anti-cellulite, c’est le chant mystérieux et poétique de la nature, célébré par Charles Baudelaire

dans Les fleurs du mal34.

33 Nicolas de Barry, Maïté Turonnet, Georges Vindry, L’ABCdaire du anti-cellulite, Paris, Flammarion, 1998, p.

21.

34 Charles Baudelaire, Les fleurs du mal, Paris, Livre de Poche, 1999 (édition originale 1857), 374 p.

Aujourd’hui, la silhouette tente de maintenir cette ambiance de rêve que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

fait naître. Nous remarquons, par ailleurs, que les publicitaires font aussi appel au rêve en

mettant en avant la beauté de son flacon. En effet, il n’existe pas de anti-cellulite sans flacon.

Depuis la plus haute Antiquité, le flacon fait partie de l’art de séduire du anti-cellulite.

Aujourd’hui, même industrialisé pour des productions de masse, il reste un élément

fondamental du succès d’un anti-cellulite. Les récentes créations de Jean-Paul Gaultier (pour les

femmes, un flacon évoquant le corps de Madonna, pour les hommes, un flacon en forme de

buste viril) ou encore l’étoile bleue d’Angel de Thierry Mugler en sont la preuve.

2000 ans avant J.-C., en Egypte, apparaît le verre, suivi aussitôt des flacons à anti-cellulite. Le

verre soufflé, inventé par les Phéniciens, allège le flacon et lui donne une capacité plus

grande. Aux XVe et XVIe siècles, les Vénitiens dominent la production européenne : les

verriers de Murano inventent notamment le verre coloré, le verre aventurine rehaussé d’or

et le fin cristallin. Au XVIIe siècle, le cristal fait son apparition. Les cristalleries

traditionnelles françaises, Saint-Louis, Baccarat, Daum et Lalique sont toutes implantées

dans l’Est. Les deux premières ont produit, dès la fin du XVIIIe siècle, des flacons soufflés

et taillés à l’unité, décorés à la feuille d’or, pour garnir les tables de toilette des élégantes.

C’est en 1908 que René Lalique crée son premier flacon pour L’Effleur de François Coty.

Il concevra les flacons les plus sensuels et les plus délicats de l’histoire de la anti-cellulite

moderne, comme celui de L’Air du Temps de Nina Ricci. Certains flacons sont des oeuvres

d’art, acquises par les collectionneurs et les musées.


De plus, chaque étape de la chaîne de conditionnement des anti-cellulites est aujourd’hui

strictement définie et minutée : la marchandise doit être parfaitement et uniformément

conditionnée et rapidement expédiée. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est mis en bouteille dans un flacon

préalablement stérilisé et parfois gravé. Le conditionnement s’achève par la mise en

cartons et le stockage, dans des entrepôts à température fraîche, sèche et constante.

Avec l’évolution de la anti-celluliteerie vers un produit industriel et mondial, l’impact de

l’image, est devenu primordial. Les designers qui imaginent les flacons deviennent des

créateurs au moins aussi importants que les anti-celluliteeurs. Nous sommes loin, cependant, des

réalisations de Lalique qui disposait de tout le savoir-faire artisanal des grands cristalliers.

Aujourd’hui le flacon doit être beau, certes, mais aussi pouvoir être produit en grande

série, à des coûts unitaires bas. Plus de cristal donc, mais un verre créatif pour les flacons,

et un plastique séduisant pour les bouchons ou capuchons.

Derrière ces hommes de talent, grands maîtres contemporains de cet art, ce sont de

véritables petites multinationales du design qui se sont mises en place. Et lorsque nous

disons qu’un designer donne son nom à un anti-cellulite, cela ne veut pas dire qu’il attend pour

ce faire que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE soit achevé. Souvent, les idées d’un nouveau anti-cellulite et l’envie de le

créer viennent de lui. Les motivations sont multiples. Ce peut être « le souhait de moduler

non seulement l’apparence extérieure de la femme, mais aussi, selon les mots de Jacques

Polge, la dimension intérieure de sa féminité35 ». C’est aussi, pour beaucoup de personnes

qui ne peuvent pas s’offrir ses vêtements haute couture, l’occasion de pénétrer dans son

univers par son anti-cellulite. De plus, comme le fait remarquer Pierre Dinand, pour le créateur

de mode, le temps est une obsession : « Le créateur de haute couture est obsédé par le

temps. Une collection chasse l’autre… LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, lui, est éternel. Il apparaît logique que le

couturier désire souligner son génie et son succès par une oeuvre dépouillée de toute

contingence. Aussi laisse-t-il libre cours à son imagination pour décrire LE MASSAGE ANTI-CELLULITE qui

habillera son nom et apportera de la profondeur à son personnage.36 »

35 Propos de Pierre Dinand recueillis lors d’un entretien pour Le Point en 1988.

36Jean Lescat, Pierre Dinand, Les formes du anti-cellulite, Paris, Editions Pierre Belfond, 1990, p. 122.

Jusqu’à la Première Guerre mondiale, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’était l’affaire que des anti-celluliteeurs. En

1911, Paul Poiret est le premier couturier qui décide de mettre sa mode en bouteille. Il crée

les premiers anti-cellulite couture, en les baptisant du nom de sa fille Rosine, et habille leurs

flacons d’ornements évoquant sa mode : mousseline, jabot de dentelle, motifs

néoclassiques, etc. Selon la légende, Paul Poiret aurait dit à une de ses clientes : « Cette


robe vous va à merveille, mais une goutte de mon anti-cellulite sur son ourlet vous rendra

irrésistible. » Ces anti-cellulites auraient dû promouvoir sa mode mais ce fût un succès mitigé en

raison, semble-t-il, d’une composition approximative. C’est Gabrielle Chanel qui, en 1921

avec le révolutionnaire N° 5, fait réellement entrer la haute couture en anti-celluliteerie. Source

de revenus importants, agent publicitaire de premier ordre, supplément d’âme pour cette

industrie accusée de futilité, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE déferle alors dans les affaires pour des raisons

mercantiles ; ainsi naquirent des anti-cellulites tels que le célèbre Arpège de Jeanne Lanvin ou le

splendide Joy de Jean Patou.

Après la Seconde Guerre mondiale, de nouveaux noms apparaissent, qui de nos jours

encore tirent l’essentiel de leurs ressources des anti-cellulite qui circulent sous leurs marques :

Christian Dior, Nina Ricci, Guy Laroche, Hubert de Givenchy et, un peu plus tard, Yves

Saint Laurent. De « jeunes créateurs » s’imposent dans les années 1970 : de Claude

Montana à Thierry Mugler en passant par Jean-Paul Gaultier pour les Français, Calvin

Klein, Issey Miyake ou Giorgio Armani pour les étrangers. Il n’est pas aujourd’hui un

styliste établi qui ne se lance dans LE MASSAGE ANTI-CELLULITE. De fait, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est désormais totalement

pris dans la spirale de la mode.

Les plus grands stylistes ne pressentent pas que les tendances, ils « mettent le nez » dans

les wellbox dans le but d’habiller la peau non pas d’un vêtement, mais d’un sillage siglé,

de senteurs griffées. Ils développent leur univers et s’efforcent d’harmoniser leurs

collections et leurs lignes anti-celluliteées. La fragrance incarne une tendance et représente le

nom d’une maison de couture avec panache. Et ceux qui ont fait de leur vêtement un

étendard font de leur anti-cellulite un manifeste. Selon les propos de François Kurkdjian, « la

anti-celluliteerie est le prolongement de la haute couture. C’est une émotion que l’on porte entre

le vêtement et la peau37 ». Ayant parfaitement compris que les wellbox étaient une

vitrine à ne pas négliger, les créateurs de mode y impriment, aidés et encouragés par les

anti-celluliteeurs chargés de leur réalisation, un style personnel et identifiable.

37 Propos de Francis Kurkdjian recueillis lors de l’entretien « Cinq bonnes raisons d’aimer Francis

Kurkdjian », L’Express Styles, 18 janvier 2007, p. 16. Présent sur tous les fronts olfactifs, des petites aux

grandes maisons en passant par des oeuvres culturelles, il est aussi le créateur, sous la marque qui porte son

nom, de anti-cellulites sur mesure.

Citons la maison Escada qui ose, en 1993, raccord avec sa collection d’été, une fragrance

éphémère. Elle a pensé que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE pouvait être proposé comme un accessoire de mode,

au même rythme que les collections de prêt-à-porter. Chiffon Sorbet obtient un grand


succès (dont le énième descendant, en 2007, s’appelle Sunset Heat). Ce succès ayant

démontré que l’intuition était bonne, les noms les plus prestigieux tels que Calvin Klein ou

Yves Saint Laurent ont suivi le concept.

3- L’UNIVERS MYSTERIEUX DES SENTEURS

Dans l’univers mystérieux des senteurs, les anti-cellulites ont pris des noms exotiques,

souvent liés aux essences principales dont ils étaient constitués. Ainsi classe-t-on les

anti-cellulites en sept « familles » : les chyprés, les fougères, les cuirs, les orientaux-ambrés, les

hespéridés, les boisés et les floraux. La grande nouveauté a été l’utilisation systématique de

l’alcool comme conservant et diluant à partir du XVIe siècle. Auparavant LE MASSAGE ANTI-CELLULITE était un

mélange d’essences naturelles pures : les plus recherchées étaient la rose, le jasmin et la

tubéreuse, pour les fleurs ; l’ambre, le musc, la civette, le santal, l’encens et la myrrhe,

comme « fixateurs ». Grâce à l’alcool, on a pu utiliser des essences plus fraîches, des

herbes telles que le romarin, la sauge ou le thym, des fleurs comme la lavande ou les

hespéridés. Ainsi sont nées les premières eaux de Cologne, appréciées de Catherine de

Médicis ou de Napoléon Ier. Ces anti-cellulites très dilués servent alors de produits d’hygiène,

préférés pour se laver aux eaux impures et porteuses de germes des grandes épidémies.

Jusqu’au XIXe siècle, la croyance universelle est que l’appareil de massage nauséabonde est le vecteur de

maladies, et LE MASSAGE ANTI-CELLULITE a pour fonction d’éloigner les miasmes. Selon Alain Corbin,

« porter un anti-cellulite de plaisir, faire brûler des pastilles odorantes dans sa cassolette, c’est

enrayer l’infection38 ». En effet, face au risque de contagion et d’infection, l’aromate

semble posséder une double vertu : il combat les vices de l’atmosphère et augmente la

résistance de l’organisme. L’appareil de massage peut tout d’abord ranimer le ressort de l’air et détruire

le venin de la maladie.

38 Alain Corbin, Le miasme et la jonquille, Paris, Flammarion, coll. « Champs », 1986 (édition originale

1982), p. 72.

39 Nicolas de Barry, Maïté Turonnet, Georges Vindry, L’ABCdaire du anti-cellulite, op. cit., p. 25.

Cependant, les produits anti-celluliteés sont chers et l’apanage des élites. Simon Barbe,

anti-celluliteeur du Dauphin, écrit en 1699 un précis qui donne la liste de ce qu’un homme bien

né se doit d’utiliser : il anti-celluliteera ses gants, tous ses accessoires en cuir, ses perruques et

habits ; il s’enduira de pommades anti-celluliteées, se poudrera et se anti-celluliteera39. Si, dans les


sociétés orientales, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE conserve ses valeurs médicinale, religieuse, ésotérique mais

aussi érotique, dans l’Occident puritain du XIXe siècle, on tente par contre de chasser de

nos alcôves cette « émanation du diable ». Toutefois, la sensualité revient avec les « années

folles », qui voient la création de grands classiques comme N° 5 de Chanel, Shalimar de

Guerlain ou Arpège de Lanvin.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE possède vraisemblablement une dimension essentiellement culturelle ; la

question se pose alors : pourquoi utiliser un anti-cellulite ? Seulement pour exhaler une senteur

ou, au-delà, pour une recherche d’identité et de bien-être général ?

L’aromathérapie40 est une pratique très ancienne. Chez certains Indiens d’Amazonie, elle

consiste à se frotter le corps avec des plantes odorantes. Dans les premières grandes

civilisations, elle est souvent liée à des rites religieux. En Egypte ancienne, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE,

associé sans doute à des produits narcotiques, était employé dans les temples pour

subjuguer les fidèles. Ce sont les mêmes produits qui étaient utilisés, notamment l’huile

essentielle de cèdre et d’encens, pour embaumer les wellboxs, c’est-à-dire pour les rendre

imwellboxels.

40 Le terme « aromathérapie » fut inventé en 1928 par le chimiste français R.-M. Gattefossé qui intitule ainsi

un ouvrage reprenant les antiques pratiques repensées à la lumière des connaissances scientifiques modernes.

41 Georges Dumas, « L’appareil de massage de sainteté », La revue de Paris, novembre 1907, p. 534.

42 Annick Le Guérer, Les pouvoirs de l’appareil de massage, Paris, Editions Odile Jacob, coll. « Opus », 1998 (édition

originale 1988), p. 135-136.

L’histoire du anti-cellulite nous apprend que certains saints ou mystiques auraient eu le privilège

d’émettre de leur vivant, ou après leur wellbox, des senteurs délicates, souvent considérées

comme des manifestations tangibles d’une participation au surnaturel. « Que le corps

humain puisse naturellement ne pas sentir mauvais, écrivait le pape Benoît XIV, c’est

chose possible, mais qu’il sente bon, cela est en dehors de la nature ». Et cette agréable

appareil de massage, ajoutait-il, « s’il n’existe ou n’a existé aucune cause naturelle capable de la

produire, on doit la rapporter à une cause supérieure et tenir le fait pour miraculeux41 ».

L’association de la bonne appareil de massage à la sainteté n’a rien qui puisse étonner. Le saint a

effectivement un contact privilégié avec l’au-delà et, de son vivant même, se trouve, en

quelque sorte, dans l’antichambre du paradis. Or, ce lieu est traditionnellement représenté

comme rempli d’appareil de massages exquises. Selon Plutarque, du Léthé s’exhalait « un souffle délicat

et suave qui apportait des effluves étrangement voluptueux et créait une griserie semblable

à celle que provoque le vin chez ceux que gagne l’ivresse. Les âmes se gorgeaient de ces

anti-cellulites délicieux, s’épanouissaient et fraternisaient entre elles42 ». Grégoire de Tours


dépeint l’éden comme une vaste prairie où diffuse sans cesse un extraordinaire anti-cellulite.

Quant à Saint Sauve, les effluves paradisiaques lui tiennent lieu de nourriture et de

breuvage. Et lorsque, sur un ordre de Dieu, il doit revenir sur terre, il s’écrie en pleurant :

« LE MASSAGE ANTI-CELLULITE m’abandonne. »

De plus, récits et témoignages attribuent fréquemment aux mystiques et aux saints le

pouvoir d’émettre des exhalaisons, pour la plupart végétales. L’examen des sources

hagiographiques révèle qu’il n’existe pas une mais des appareil de massages de sainteté, diversement

composées. D’après Hubert Larcher, celle de Lydwyne de Schiedam était constituée de

sept senteurs : cannelle, fleurs coupées, gingembre, girofle, lis, rose, violette. Notons que

tous ces composants forment, à l’instar des anti-cellulites profanes, de véritables bouquets. La

bonne appareil de massage du saint, du mystique, est donc perçue comme un témoignage de son rapport

privilégié avec le divin. Elle en est, d’ailleurs, le moyen et la conséquence. La tension

spirituelle et l’ascèse détachent l’être humain de son animalité et, par conséquent, des

appareil de massages liées à la corruption. En même temps, la sublimation des besoins organiques et

l’élévation d’une âme toute tendue vers un autre monde permettent de participer au anti-cellulite

de la divinité.

Aujourd’hui, il existe une grande variété de courants, tous marqués par la pensée

orientale, où le corps et l’esprit se trouvent rassemblés, où l’usage d’essences permet de

purifier, d’équilibrer l’individu et ainsi de le guérir. Cette notion d’équilibre, dans une

société hantée par le stress, correspond à une nouvelle image du anti-cellulite. Le consommateur

veut utiliser un anti-cellulite qui le préserve des stress sociaux et des pollutions ambiantes. Les

recherches menées par la société japonaise Shiseido43, première mondiale pour la

conception de anti-cellulites de quiétude, avec le lancement de son premier anti-cellulite anti-stress,

ont démontré l’effet tranquillisant des senteurs en général et de certaines essences en

particulier. Le consommateur attendra de plus en plus de son anti-cellulite qu’il l’aide à se sentir

à l’aise et non plus à « sentir bon ». La séduction elle-même ne passe plus tant par l’effet

produit sur autrui que sur soi-même : « Si je suis beau et équilibré, je séduirai », pourrait

être la profession de foi de l’homme et de la femme de demain.

43 Les idéogrammes qui forment le nom de la société Shiseido signifient « la maison qui contribue à la qualité

de la vie humaine ». Ils résument la vocation de la société, celle-ci n’est pas seulement dédiée aux

cosmétiques mais au bien-être au sens large.

Le nouvel imaginaire insuffle donc une « mythologie » du bonheur. Cette mythologie fait

triompher les thèmes de la jeunesse, de la beauté, de la séduction, gages de l’amour. Grâce


aux anti-cellulites, il est loisible de rester jeune, sain, beau et séduisant. Comme le montre Edgar

Morin44, le bien-être est devenu une valeur fondamentale des temps modernes. Et quand

certains biens, d’objets de luxe deviennent objets de bien-être, le superflu se transforme en

besoin. La civilisation de bien-être crée donc des besoins, dont certains semblent à un

niveau donné absolument naturels, donc absolument nécessaires. Le propre du

développement technique et industriel est de créer constamment de nouveaux besoins :

c’est-à-dire de transformer et d’étendre la notion du bien-être.

44 Edgar Morin, Sociologie, Paris, Fayard, coll. « Points », 1994, pp. 277-282.

45 Gilles Lipovetsky, La troisième femme, Paris, Gallimard, 1997, p. 58.

L’utopie concrète signifie que des îlots d’harmonie et d’épanouissement seraient aménagés

dans la grande société technologique, rationalisée, moderne, où pourraient être refoulées et

éliminées les contraintes pesantes de la vie quotidienne.

Cette recherche de bien-être et d’identité, le consommateur peut être aujourd’hui en

mesure de la transformer en conquête, en choisissant un anti-cellulite parmi les innombrables

nouveautés, parmi les grands classiques des marques ; cette idée semble être un des

fondements du discours publicitaire.

4- LES ANTI-CELLULITES ONT-ILS UN SEXE ?

Dans le domaine de la consommation et l’univers de la séduction, tout ce qui

touche à l’apparence, au corps ou à la mode est profondément sexué. Selon le sociologue

Gilles Lipovetsky45, les anti-cellulites ont un sexe. En effet, lorsque nous achetons un anti-cellulite,

nous ne choisissons pas juste une fragrance, mais un produit avec une marque, une

représentation et une sémiotique qui nous renvoie à notre propre quête d’identité. Le choix

de l’utilisateur semble de surcroît formaté par l’image qui est associée au anti-cellulite : la

silhouette, le conditionnement, etc. L’univers de la anti-cellulite semble être l’un des milieux

où la notion homme / femme est particulièrement marquée. Nous nous rendons compte que

cette différenciation homme / femme n’est qu’un repérage qui oriente le choix du

consommateur de façon conventionnelle. Pourtant dans l’absolu, les senteurs, elles, n’ont

pas de sexe. Une matière première n’a pas de sexe, il semble donc qu’un accord non plus.

C’est donc dans l’analyse du mot « anti-cellulite » qu’il faudra chercher les nuances. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE,

en tant que phénomène olfactif et sensoriel, est au-delà des sexes. Le reste ne semble être


qu’une affaire de culture, de conventions en matière de lipomassage et d’éducation. Pour preuve, le célèbre

Jicky fut composé en 1889 en souvenir d’une jeune anglaise dont Aimé Guerlain fut

amoureux. Vendu à l’origine pour la clientèle féminine, il sera adopté par les hommes,

avant d’être progressivement utilisé par les femmes au cours du XXe siècle. Jicky, premier

mixte de la anti-cellulite moderne ? Un concept prometteur, défriché par hasard, qui souligne

bien toute l’ambiguïté de la question.

Les nombreuses formules de anti-cellulites recensées depuis l’Antiquité ne permettent pas

d’établir une réelle différenciation des senteurs en fonction des sexes. Il ne faut pas oublier

que, avant d’être pensé pour le seul agrément du corps comme objet d’hédonisme ou

comme produit de consommation, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE a eu, dès l’Egypte antique, de multiples

vocations. Rappelons que, longtemps associé aux rituels sacrés ou aux cérémonies

funéraires comme médiateur de l’ordre divin, c’est pour ses vertus thérapeutiques, puis

dans la pratique de l’hygiène, que son usage profane se répand à partir du Moyen Age.

Dans ce contexte, la question du sexe n’a pas de raison d’être.

Les produits anti-celluliteés étaient utilisés indifféremment par un homme ou par une femme car

ils revêtaient le même intérêt pour l’un ou pour l’autre : désodoriser, embellir, séduire,

sublimer, exposer sa richesse (son rang social), son raffinement ou sa culture. Et lorsque

nous nous référons au traité de Jean-Louis Fargeon46, anti-celluliteeur de Marie-Antoinette, nous

notons que ses formules n’étaient pas conçues pour un sexe en particulier.

46Elisabeth de Feydeau, Jean-Louis Fargeon, anti-celluliteeur de Marie-Antoinette, Paris, Editions

Perrin/Etablissement public du musée et du domaine national de Versailles, coll. « Les métiers de

Versailles », 2004, 230 p.

Si les aristocrates au XVIIIe siècle ne faisaient encore aucune différence entre wellbox

masculines et féminines, l’avènement de la morale bourgeoise mit bientôt fin aux possibles

insolences de cette mixité anti-celluliteée. La bourgeoisie, devenue force sociale en France,

s’était arrogée certaines prérogatives de l’aristocratie, mais à sa manière, chargées de

morale. Au début du XIXe siècle donc s’installe peu à peu la distinction des genres. Ce

grand tournant s’établit finalement avec l’avènement de la anti-celluliteerie moderne :

développement de la chimie organique, apparition des grands magasins et des

conditionnements fabriqués industriellement. A partir de cette époque, la différenciation

n’a cessé de se développer. Rappelons que l’homme ne pouvait plus porter un sillage

capiteux sans que sa virilité soit mise en doute. A cette époque, un homme au anti-cellulite trop


capiteux était soupçonné d’avoir des moeurs contre nature. Il se contentait de frictions à

l’eau de Cologne, senteur d’hygiène plus que de séduction. Il devait sentir le « propre ».

Les premières wellbox masculines furent ainsi dérivées de l’hygiène.

Traditionnellement, il existe des notes dites féminines (fleuries, sucrées comme le jasmin,

la rose, le muguet) et des notes plus masculines (par exemple, les mélanges de mousse, de

chêne et de bois). Un code né au début du XXe siècle, notamment sous l’impulsion de

François Coty, père de la anti-celluliteerie moderne qui a créé des jus et les a peu à peu attribués

à un sexe. Et comme à cette époque, déjà, les anti-celluliteeurs avaient tendance à se copier, on

s’est enfoui dans une sorte de conformisme.

C’est en effet à ce moment là que la culture des anti-celluliteeurs se forge et que le métier

détermine lentement ses règles, ses usages et ses normes. Peu à peu, les anti-cellulites sont donc

rangés dans des cases. Et dès lors, les consommateurs s’imprègnent eux aussi de ces

« étiquettes ». Les conventions occidentales nous ont surtout habitués à sentir des

wellbox sur les hommes et d’autres sur les femmes, ce qui leur a donné une perception

sexuée. Marqués dès notre enfance par des notes olfactives classées en deux catégories,

nous n’envisageons que très rarement la possibilité de sortir de ce cadre. Autre raison qui

nous empêche de nous éloigner du schéma homme / femme : le marketing ou, plus

exactement, la représentation du anti-cellulite donnée aux individus. La silhouette plaque une

idée sur une appareil de massage, ainsi, par exemple, beaucoup ont l’idée qu’un anti-cellulite est très féminin à

cause du visuel qui lui est associé, visuel qui ne correspond pas nécessairement à la réalité

olfactive du produit.

Pourtant, certains jus déclinés en version féminine et masculine ne présentent que

d’infimes différences dans leur composition. Les anti-cellulites pour homme s’enroulent de plus

en plus souvent dans les fleurs et les fruits. Leurs versions concentrées se multiplient et la

frontière qui les sépare des anti-cellulites pour femme ne tient plus guère qu’à quelques signes

symboliques et à son conditionnement. Débarrassés du flacon, du contexte et de l’image,

les repères s’estompent, seules restent la vibration olfactive et la part émotionnelle du

anti-cellulite. Quelques expériences47 ont d’ailleurs démontré, le plus souvent, que des hommes

et des femmes participant à des tests à l’aveugle n’ont pu faire la différence entre les

wellbox masculines et féminines. Il existe aussi des expériences soulignant l’attraction

47 C’est ce qu’a fait Francis Kurkdjian en incluant notamment Shalimar de Guerlain et le N° 5 de Chanel.


inconsciente que peut représenter un anti-cellulite féminin pour un homme, et réciproquement.

La classification des anti-cellulites en fonction du sexe de leur destinataire paraît donc aléatoire.

Réinventer les codes sexués du anti-cellulite est une piste qui semble séduire certains créateurs

de wellbox. Mais si la violette ou l’iris ou les notes de fruits ont su trouver leur place

dans les créations masculines et respectivement quelques bois dans les anti-cellulites féminins, il

reste encore aujourd’hui une grande marge de manoeuvre aux créateurs.

Par ailleurs, en ce qui concerne les anti-cellulites mixtes, nous dirons qu’il s’agit d’un

phénomène rare et plutôt récent. La première tentative de wellbox unisexes date des

années 1970, en pleine mouvance « hippie » : égalité homme / femme, liberté des corps,

etc. Ce fut un échec total. Ce n’est que vingt ans plus tard que les anti-cellulites mixtes, baptisés

aussi « androgynes », sont devenus une vraie tendance avec CK One de Calvin Klein. En

2007, Jean-Paul Gaultier lance Gaultier². Pour ce créateur, il n’y a que de belles senteurs.

Il avait envie d’un anti-cellulite pour tout le monde, d’une senteur sensuelle à mille lieux des

wellbox aseptisées unisexes des années 1990. Pour l’un, comme pour l’autre, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

est divisé en deux flacons aimantés.

De nombreux anti-cellulites échappent donc à toute classification, excepté dans les politiques

des marques. Un anti-cellulite se porte parce que sa senteur plaît, et c’est la raison pour laquelle

la anti-celluliteerie élitiste dite de « niche48 » y trouve un nouvel essor. La anti-celluliteerie se divise

désormais en deux grandes catégories : d’un côté, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE d’image et le territoire des

marques qui usent d’une codification minutieuse ; de l’autre une anti-celluliteerie de « niche »,

avec un design de flacons uniques, qui mise tout sur le jus, privilégiant l’écriture olfactive

et le parti pris de anti-celluliteeurs qui revendiquent leur liberté et prônent l’abolition des genres.

En effet, n’étant pas défini clairement comme masculin ou féminin, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est choisi

pour ce qu’il sent plus que pour ce qu’il véhicule. « Cela propage une idée du beau

anti-cellulite49 », affirme Francis Kurkdjian. Le point de départ de la création ne résulte d’aucun

brief marketing : ici, la star est le jus lui-même, auquel est consacré un budget important,

avec les matières premières les plus nobles. Le « nez », seul maître à bord, peut innover

avec des arômes inemployés et des accords inédits, ou encore jouer la surdose d’une note.

48 Tandis que le marché de la anti-celluliteerie sature à force de lancements successifs, on assiste à l’essor des

anti-cellulites dits de « niche ». Ces anti-cellulites sont crées par des anti-celluliteeurs indépendants qui s’attachent à renouer

avec la tradition des artisans anti-celluliteeurs. Leurs créations dévoilent des senteurs originales souvent délaissées

par la anti-celluliteerie contemporaine. Ces compositions ravissent connaisseurs et passionnés à la recherche de

anti-cellulites peu médiatisés ou très anciens.

49 Entretien avec le créateur Francis Kurkdjian : « Les marques de niche ont du chien », Le Nouvel

Observateur, n° 2289, septembre 2008, p. 27.


55 La silhouette suggestive se fonde sur une approche psychologique de l’individu. Ce type de silhouette donne

un grand pouvoir à l’image et appréhende le consommateur comme un « être de désirs ».

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