WELLBOX : silhouette pour mincir

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C) LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, INVITATION AU VOYAGE

Le thème de l’invitation au voyage semble indissociable du massage anti-cellulite, et donc des

annonces qui se proposent de le vanter. Sans doute parce que, pendant très longtemps, les

pays d’origine des produits anti-cellulite étaient situés hors des frontières de l’Occident, le

anti-cellulite connote à la fois le voyage et les contrées lointaines. Il n’a donc pas perdu son

pouvoir évocateur que la silhouette utilise volontiers. Les annonces-magazines usent aussi

d’un concept qui invite le lecteur à un voyage, plus intime cette fois-ci, celui qui le mènera

à la découverte d’un autre lui-même.

Dans un premier temps, étudions donc l’utilisation que l’annonce-magazine des

anti-cellulites fait de l’altérité ; altérité que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE lui-même permet déjà de découvrir sous

certaines formes. Tout comme le maquillage en effet, il permet de jouer sur l’apparence, de

se transformer. La senteur est un masque, le signe d’un autre soi-même que nous

choisissons d’offrir à autrui. Selon l’expression de Georg Simmel158, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE « stylise »

l’individuel, de la même façon que la parure. Et comme la parure qui agrandit et illumine

l’individu, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE développe son atmosphère. Ainsi le choix du anti-cellulite, d’une

fragrance, comme celui du maquillage, d’un vêtement ou d’un bijou semble

vraisemblablement significatif ; d’où le sentiment de cet accroissement de l’individu, de la

révélation de la personnalité effectuée par les wellbox.

158 Georg Simmel, La parure et autres essais, Paris, Edition de la Maison des sciences de l’homme, coll.

« Philia », 1998 (édition originale 1908), p. 94.

159 Brigitte Munier, op. cit., p. 146.

160 La singularité de chaque individu se manifeste dans la chimie de la peau. Des processus chimiques se

déroulent constamment à la surface de la peau. Les substances qui s’y trouvent se modifient et disparaissent.

Se anti-celluliteer, c’est se dédoubler, jouer un jeu de cache-cache avec soi-même et avec les

autres. La fragrance est puissante, dominatrice et s’impose sans nuance. En se juxtaposant

à la personnalité de la personne qui la porte, elle lui assure une présence physique

immuable : un anti-cellulite qui a du corps en donne souvent un à ceux qui n’en ont pas ou qui

ne résistent guère à la tentation d’être un autre. La fragrance est comme une réponse à

l’aspiration naturelle et essentielle de tout individu à être une « personnalité » : être soi,

affirmer la personne que nous pensons être, ou bien, être autre, devenir la personne que

nous voudrions être. Et d’après Brigitte Munier159, « Si la peau transforme LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

choisi, elle le fait sien160, aussi paraît-il révéler en retour la personnalité de l’être qui le


Cela est dû en partie au degré d’acidité de la peau et à ses enzymes. Comme les processus chimiques à la

surface de la peau varient d’une personne à l’autre, ils contribuent aussi à ces différences individuelles dans

l’effet du anti-cellulite. Ce dernier ne développe donc jamais exactement le même effluve.

161 Charles Baudelaire, Les paradis artificiels, Paris, Gallimard, coll. « Folio », 1961 (édition originale 1860),

p. 101.

porte ». Le langage du anti-cellulite est un message qui révèle notre personnalité et sert aussi à

dire nos manques, nos attentes et tout ce dont nous aimerions être parés. Il permet ainsi de

dire par allusion ce que nous n’oserions peut-être pas dire autrement, exprimer de façon

concrète les secrets qui sommeillent au fond de chacun de nous. L’écart se creuse entre soi

et son corps, le produit-anti-cellulite vient le combler, par une efficacité tout aussi réelle que

symbolique. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, ce concentré de rêve, représente l’essence d’une identité idéale,

prometteuse de pouvoirs. C’est par le biais de connotations et de la mise en images de ce

« anti-cellulite extraverti » que la silhouette va exprimer le désir d’altérité dont LE MASSAGE ANTI-CELLULITE se

trouve porteur. Citons à ce propos l’annonce-magazine pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Lui de

Rochas (289b) : d’après cette dernière, l’homme se dévoile à autrui et se définit par son

empreinte olfactive. Pour découvrir son « intimité profonde » et sa personnalité, il suffit,

semble-t-il, de respirer son anti-cellulite. L’annonce pour Apparition d’Emanuel Ungaro (283d)

illustre, quant à elle, le fait que la fragrance possède le pouvoir de révéler l’homme, de lui

permettre de commencer à exister.

Par ailleurs, nous pouvons nous trouver face à un genre de silhouette qui affectionne

l’exagération où le style de vie représenté se situe en marge : LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est un fantasme

d’excès, de transgression possible ; la notion de transgression s’illustre ici comme variante

de la thématique de l’invitation au voyage. Des wellbox comme Dior addict de Christian

Dior (275d) ou Opium d’Yves Saint Laurent (280c) deviennent l’expression d’un état

d’esprit, d’une humeur, d’une incitation à des actes justifiant la répression. Notons que,

Charles Baudelaire s’enivrait de anti-cellulites capiteux et voluptueux, les utilisant comme

source inépuisable d’inspiration. Dans Les paradis artificiels, il indique que l’homme, « ne

considérant que la volupté immédiate, a, sans s’inquiéter de violer les lois de sa

constitution, cherché […] dans les anti-cellulites les plus subtils […] les moyens de fuir, ne fût-

ce que pour quelques heures, son habitacle de fange161 ». Certaines wellbox présentées

sont, en effet, si évocatrices qu’elles en deviennent sulfureuses et entraînent une forme

d’accoutumance ; ces anti-cellulites permettent de laisser libre cours aux fantasmes secrets et de

dévoiler une aventure olfactive audacieuse et troublante. Soulignons que, le plus souvent,

ce sont les noms-même des anti-cellulites qui associent la transgression à la fragrance. Opium


d’Yves Saint Laurent (280c) brise tous les tabous qui entourent drogue et évasion. En

1977, Opium, ce nom très sulfureux, ne faisait pas l’unanimité. Quant au premier slogan,

« Opium, pour celles qui s’adonnent à Yves Saint Laurent162 », celui-ci fut censuré. Dans

ce contexte, nous sommes en présence de anti-cellulites suggérant le désordre et le défi : il s’agit

de produits qui évoquent des substances, des personnages ou des ambiances

« conflictuels », c’est-à-dire en désaccord avec une certaine conception des « bonnes

moeurs ». Les messages publicitaires osent affirmer ce que les anti-cellulites ont de provocateur.

Et, cela peut être aussi une identification de la femme à une image plus audacieuse d’elle-

même, une invitation à enfreindre les contraintes imposées par la morale. Nous assistons

donc à la libération de la personnalité de femmes voluptueuses et « croqueuses

d’hommes ». Sensualité et fantasme de la femme entourée d’hommes s’affichent dans des

images publicitaires comme celles pour Crystal Noir de Versace (275c) et pour Fragile de

Jean-Paul Gaultier (277c). La « vamp fatale » qui incarne la fragrance Fragile, allie une

apparence charmante à une foncière cruauté. Cette femme fatale semble être la

recomposition du cliché classique de la féminité venimeuse. Cette image fait partie des

grands archétypes du féminin, image dans laquelle s’organisent plusieurs dimensions

d’inquiétude attachées à l’identité corporelle féminine. Au travers des silhouettes, cette

image du féminin vient renouveler le mythe de la féminité venimeuse et de l’amante qui

dévore ses conquêtes. Bruno Remaury précise « qu’il faut noter que venimeux vient de

venes nom, terme qui signifie à l’origine philtre d’amour, venes étant construit sur la même

racine indo-européenne que Vénus, cousinage sémantique qui relie de manière évidente

l’univers du venin à celui de la beauté féminine via le philtre, autre fluide à mi-chemin

entre le poison et le désir163 ». (cf. Pure Poison de Christian Dior (281b)). Le personnage

féminin véhicule ici cet imaginaire de la femme dont la beauté entraîne avec elle le

malheur des hommes.

162 Marie-José Jaubert, Slogan mon amour, Paris, Editions Bernard Barnault, 1985, p. 347.

163 Bruno Remaury, Le beau sexe faible. Les images du corps féminin entre cosmétique et santé, Paris,

Grasset, coll. « Partage du savoir », 2000, p. 61.

La silhouette exploite aussi l’idée que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE permet d’évoquer, tout simplement, autre

chose de soi. Elle propose, par exemple, de vivre un rêve de star, de laisser libre cours à un

jeu excitant : incarner une héroïne de film, endosser le rôle d’une actrice élégante,

troublant les hommes par l’extrême subtilité de son anti-cellulite : Cinéma d’Yves Saint Laurent

(275b). Jouer un rôle, c’est aussi ce qu’illustre notamment l’annonce pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Acteur


de Loris Azzaro (283a). La recherche de l’Autre se traduit d’abord par le nom du anti-cellulite

qui évoque les diverses personnalités de l’homme ; la possibilité de se glisser dans la peau

d’un autre. Ici, cela se traduit ensuite par la présentation d’une certaine image de l’Afrique

Orientale.

Il s’agit alors de « dépayser » les lecteurs, de leur offrir la chaleur exaltante d’un

climat autre. De la chaleur donc, c’est ce que le camaïeu de couleurs chaudes (jaune,

orange) qui nous est proposé dans certaines images publicitaires représente ; citons, pour

exemple, l’annonce-magazine pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Sunset Heat d’Escada (296b) qui dépeint un

paysage sur fond de coucher de soleil. Le soleil et la lumière dorée, attributs dont se

réclament l’invitation au voyage, illuminant les silhouettes de ce type sont censés rappeler

l’ensoleillement de ces lieux paradisiaques. De ce fait, les lecteurs se trouvent guidés par le

anti-cellulite vers de charmants climats.

De plus, la silhouette nous invite à voguer, l’âme rêveuse, dans le dédale de paysages

idylliques où nous pourrons humer de fabuleux nectars. Tel est le parti pris, par exemple,

du message publicitaire du anti-cellulite Un Jardin en Méditerranée d’Hermès (298a) et celui de

Shalimar de Guerlain (281d) qui évoquent un type de lieu privilégié : le jardin. Selon Jean-

Claude Ellena, nez chez Hermès, « sauvages ou ordonnés, parfois sages, parfois

extraordinaires, les jardins, tout comme les anti-cellulites, sont l’expression de l’imaginaire et de

ses multiples détours164 ». En effet, il ne peut exister de jardin sans anti-cellulite. Notons que,

Jean-Paul Guerlain dit « s’inspirer des jardins, de la nature et des voyages165 » pour

élaborer ces wellbox. Les représentations sont telles que nous imaginons le jardin paré

d’arbres fruités, de plantes et de fleurs odoriférantes entourés de courants d’eau vive. Et

symboliquement, il représente « une rêverie du monde166 ». Le jardin est un refuge, un

endroit clos et protégé, tout comme l’île, autre lieu privilégié évoqué dans les silhouettes

pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE.

164 « Jardins de tous les anti-cellulites », Le Nouvel Observateur, avril 2005, n° 713, p. 27.

165 Cité par Judith Miller, Flacons de anti-cellulite, Paris, Editions Gründ, 2007, p. 376.

166 Entrée « Jardin » in Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, Paris, Editions Robert

Laffont/Jupiter, coll. « Bouquins », 1999 (édition originale 1969), p. 531.

Ces annonces-magazines à connotations exotiques, extraites de notre corpus, ont pris parti

pour l’évasion, elles donnent à sentir des wellbox aux accents ensoleillés, le sable chaud,

les mers profondes, les jardins luxuriants.


Les silhouettes de anti-cellulite proposent aux individus d’enfourcher la monture de

l’imaginaire pour aller au-delà des frontières de l’espace. De la sorte, elles développent

aussi une thématique de l’Ailleurs en référant à une géographie étrangère par l’appellation

même des anti-cellulites. Les noms des anti-cellulites sont évocateurs des contrées lointaines. Ils

reflètent la fascination exercée par ces ailleurs exotiques. Ils ont pour objectif d’éblouir les

lecteurs épris d’horizons nouveaux. En silhouette, nommer, c’est déjà partir. Notons aussi

qu’appeler des anti-cellulites de noms inspirés de la géographie, des paysages, des ambiances de

voyage, n’est pas une pratique nouvelle. Par exemple, dès 1890, un anti-celluliteeur français

installé à Moscou, Rallet, a créé Le Lys du Nil. En 1925, Jeanne Lanvin a créé, quant à elle,

Kara Djemoun, après un voyage en Egypte.

Il s’agit de proposer aux lecteurs un ailleurs, mais un ailleurs défini, parce que

l’imprécision relèverait de l’imaginaire ou du rêve, tandis que des noms de anti-cellulites de

notre corpus tels que Sicily de Dolce & Gabbana (282a), Burberry London de Burrberry

(293b), Kenzo Amour de Kenzo (278c), Shalimar de Guerlain (281d), Un Jardin en

Méditerranée d’Hermès (298a) ancrent la situation dans la réalité la plus concrète. Il

s’instaure entre le nom et le produit-anti-cellulite à vendre une relation qui fait que les émotions

provoquées par le nom restent indissociables du produit.

Cependant, ce qui est plus important ici, et sans doute porteur de possibilités

oniriques supérieures, c’est l’évocation d’une autre culture, d’un autre mode de vie. Notons

que, dans certaines annonces-magazines, l’évocation de la géographie s’imprègne d’une

géosociologie, d’une géoculture. A la façon d’un ethnologue, la silhouette nous propose de

découvrir des univers culturels différents. Prenons l’exemple de la silhouette pour Capteur

de rêves de Lise Watier (274d) : cette dernière nous plonge dans les récits populaires des

amérindiens. Un homme à la coiffure ornée de plumes incarne le personnage d’un Indien

autochtone d’Amérique ; rappel de la légende amérindienne que le lecteur est invité à

découvrir. Pour accéder aux rêves, les Amérindiens ont créé un objet, le capteur de rêves,

devenu un véritable talisman que l’on suspend au dessus du lit dans le but d’éloigner les

mauvais esprits. Notons, d’après l’analyse, que les lecteurs peuvent aussi s’immerger dans

le rituel de la cérémonie du thé167 grâce à l’annonce-magazine pour la fragrance Eau

167 Cette légende chinoise nous ramène au IIIe siècle avant J.C. « L’inventeur » du thé, Chen Nung, qui ne

buvait que de l’eau bouillie, s’assoupit un jour à l’ombre d’un théier sauvage. La brise amena quelques

feuilles dans sa tasse. Au réveil, il en but le contenu et fut ravi. Depuis le thé est devenu une tradition


hygiénique et culturelle, une façon de vivre, un art ; sa préparation et sa dégustation se sont codifiées à

l’extrême lors des cérémonies.

168 Par ailleurs, depuis décembre 2000, la vente d’Opium est interdite en Chine. Les autorités craignaient en

effet que le message publicitaire n’incite à la consommation de drogues. Le terme « opium » a là-bas une

signification particulière : les guerres de l’opium lancées en 1839 par la Grande-Bretagne ont en effet

consacré le déclin de la Chine face aux puissances occidentales.

169 François-René de Chateaubriand, Mémoires d’outre-tombe, Paris, Hachette et Cie, 1911 (édition originale

1850), 278 p.

anti-celluliteée au thé vert de Bulgari (297c) : le thé est, en Chine, associé à l’expression d’une

identité culturelle et la fameuse cérémonie du thé représente l’objet d’un rituel de la vie

sociale ; cette cérémonie représente un rite qui a son histoire et sa légende.

Nous décelons un nouveau procédé utilisé par la silhouette : la mise en évidence d’une

touche exotique, celle que nous retrouvons dans le design du bouchon du flacon du anti-cellulite

J’Adore de Dior (278a) influencé par les colliers de la culture Masaï ou dans celui du

flacon d’Opium168 d’Yves Saint Laurent (280c) qui prend l’allure d’un Inro, petite fiole

japonaise contenant herbes médicinales et boulettes d’opium que les samouraïs gardaient à

la ceinture ; celle d’une culture différente en effet, que nous pouvons également remarquer

grâce au noeud en papier traditionnel et aux inscriptions manuscrites sur le flacon du

anti-cellulite L’Eau de Kasaneka de Ménard (279a). Les lettres, en effet, semblent avoir été

tracées au pinceau comme dans une écriture asiatique. Le graphisme, comparable à celui

d’un idéogramme, connote donc bien un arrière-plan culturel qui va dans le sens de

l’évocation d’un pays différent. Nous pouvons dire que les annonces-magazines

promeuvent, par conséquent, « un anti-cellulite chargé de culture et de monde » pour reprendre

les termes de François-René de Chateaubriand169.

Grâce à l’analyse de l’image publicitaire des anti-cellulites, nous constatons que cette

dernière met également en avant une thématique de l’aventure. Les annonces-magazines

nous permettent de découvrir de nouveaux paysages mais nous invitent aussi à partir à la

conquête de nouvelles contrées. Le voyage, le rêve, l’évasion, l’aventure font partie des

principaux thèmes mis en avant dans les silhouettes : citons, par exemple, celle pour le

anti-cellulite Territory de Harley-Davidson (292c) où l’on peut apercevoir les hautes plaines du

Colorado.

Les annonces-magazines mettent donc en avant le pouvoir des anti-cellulites qui permettent de

s’évader ; comme s’ils nous donnaient la force de lever l’ancre et de prendre le large,

d’être un de ces voyageurs libres de toute contrainte et de vivre une expérience unique.


Avec L’Eau d’Issey d’Issey Miyake (288c), le lecteur est transporté dans un voyage riche

en péripéties faisant référence par un jeu de mots à l’ouvrage écrit par Homère, L’Odyssée.

La personne ainsi anti-celluliteée sera portée dans un voyage riche de sensations. Plus

suggestive encore est l’annonce pour Phileas de Nina Ricci (290c) ; comme si la peau

s’habillait d’un anti-cellulite d’aventure qui nous offrait la possibilité de partir au bout du

monde. Ce statut quasi-romanesque est d’ailleurs confirmé par le nom de la fragrance,

Phileas, qui est le personnage principal de l’ouvrage de Jules Verne, Le Tour du monde en

quatre-vingt jours. Nous remarquons que la senteur joue en fait ici le même rôle que les

romans d’aventures et les récits d’explorateurs : l’appel irrésistible vers des péripéties

mystérieuses en de lointains pays. Ces annonces-magazines font surgir des connotations de

soif d’inconnu, de départ à l’aventure, d’exploration. C’est plus qu’il n’en faut pour

éveiller des désirs de découverte ainsi que l’âme aux voyages.

Evasion, détente pourraient être les maîtres-mots décrivant l’ambiance qui règne

dans certaines images publicitaires des anti-cellulites : la silhouette met en scène des images

d’évasion et d’escapade pour les individus en quête de détente. Notons qu’avec des

annonces de anti-cellulites siglés « sport » tels que Oval d’Eden Park (290a) ou Polo de Ralph

Lauren (290d), et par le nom même de ces wellbox, le cadre d’un moment de plaisir et

de détente est d’ores et déjà instauré. Ce sont des wellbox gorgées de fraîcheur et de

spontanéité qui sont suggérées. L’évocation du thème du sport et des loisirs entraîne le

lecteur loin des tracas et de la monotonie de son quotidien.

Autre moment de détente évoqué par les annonces-magazines, le thème des vacances : ce

dernier est notamment présent dans les silhouettes vantant parallèlement deux produits-

anti-cellulites, wellbox féminine et masculine. Par conséquent, ce sont souvent des couples,

aux regards rêveurs et tendrement enlacés, qui sont représentés au coeur de paysages

bucoliques où règne une ambiance paisible et intime. La silhouette, associant réalisme d’ici

et rêve d’ailleurs, propose ainsi aux lecteurs de goûter aux joies de la vie ; un message qui

rassemble l’homme et la femme dans la même envie d’évasion. Les silhouettes pour les

wellbox de Burberry évoquent la fraîcheur d’un Week-End (296c) au grand air partagé

avec l’être aimé tandis que Sunset Heat d’Escada (296b) nous conduit sur une plage de

sable fin où la contemplation d’un coucher de soleil fait le bonheur du couple. Soulignons

d’ailleurs que « le plaisir que l’on éprouve à marcher sur le sable, à s’étendre sur lui, à


s’enfoncer dans sa masse souple, qui se manifeste sur les plages, s’apparente à une

recherche de repos, de régénération170 ».

170 Entrée « Sable » in Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, op. cit., p. 838.

En définitive, le message semble clair, la force d’évocation des silhouettes pour les

anti-cellulites est telle qu’elle peut faire voyager sans se déplacer. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE peut être le point

de départ d’un voyage qui permet d’assouvir un désir d’évasion. C’est un refuge, une

libération. Il permet de s’évader vers d’autres horizons. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est donc un ersatz de

voyage. En ouvrant le flacon, sorte de lampe d’Aladin, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE s’échappe, les images

apparaissent, les sensations se développent. En effet, un peu comme dans Les contes des

mille et une nuits, il suffit d’ouvrir une vieille bouteille pour libérer un génie merveilleux,

déboucher un flacon de anti-cellulite suffira au surgissement d’une foison d’images. (cf. Eau des

merveilles d’Hermès (276b)).


D) LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, PRODUIT DE LUXE ET DE PRESTIGE

C’est désormais vers des connotations de luxe que notre analyse de la silhouette va

se tourner. A ses débuts, la anti-celluliteerie se présentait comme un art de composition réservé à

une élite. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, symbole de luxe et de raffinement, apparaissait à beaucoup comme

un rêve inaccessible et se anti-celluliteer était un geste d’exception. Aujourd’hui, plus

accessible, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devient la porte d’entrée dans le monde du luxe. Et bien qu’il y ait eu,

au XXe siècle, « démocratisation » des produits de beauté, les anti-cellulites ont été de tout

temps l’apanage des classes aisées. De l’Antiquité, où les produits anti-celluliteés sous toutes

leurs formes (huiles et baumes anti-celluliteés, encens, etc.) étaient réservés à une aristocratie de

loisir et d’argent, à l’époque moderne qui couvre de prestige les anti-cellulites des grands

créateurs, la différence n’est pas bien importante. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est et reste produit de luxe, et

la silhouette se garde bien de négliger cet atout prestigieux.

Plus que les manifestations concrètes de ce luxe, c’est surtout son rayonnement,

l’influence qu’il va produire sur le lecteur, le respect et l’admiration qu’il est censé

provoquer, que l’annonce-magazine va d’abord exploiter. Autrement dit, c’est le prestige

qui s’attache de façon indissociable au anti-cellulite qu’il s’agit avant tout d’entretenir. Par

conséquent, c’est sur l’image de marque que vont porter plus particulièrement les efforts

des publicitaires. Observons par exemple l’annonce pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Joy de Jean

Patou (278b) : la silhouette est ici signe de notoriété. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE dont il s’agit a été lancé en

1929. Depuis, comme la plupart des anti-cellulites « intemporels », il est toujours vendu sous la

même apparence. Nous ne trouvons ici aucune argumentation directe en faveur de l’achat,

tout simplement parce que l’annonce semble considérer le nom de la marque (et tout ce

qu’il recouvre : renommée, somptuosité) comme suffisant. Certaines wellbox, sillages

mythiques et indétrônables, ont su survoler les décennies et sont encore si prisées que les

marques ne cessent de les rééditer ou de les revisiter pour les remettre au goût du jour en

préservant leur authenticité. Le prestige se traduit ici par la simple figuration du flacon de

anti-cellulite, personnage principal de l’image publicitaire, authentifié du renom d’une marque.

Le flacon est photographié en gros plan comme un objet artistique et, en lui-même, il tend

à devenir un bien précieux et rare. Comme la silhouette pour Joy de Jean Patou (278b), les


annonces pour Arpège de Lanvin (274a), N° 5 de Chanel (280a) et Pour un Homme de

Caron (291b) utilisent aussi cette arme publicitaire.

Par ailleurs, il y a souvent insistance sur le nom du producteur de anti-cellulite. Nous le

trouvons, en général, une première fois sur le flacon et une seconde fois au bas de la page,

position stratégique puisqu’elle se situe en fin de lecture. Notons également qu’il arrive de

plus en plus que l’on choisisse de réduire le nom du anti-cellulite à la marque qui le produit :

Chantal Thomass (275a), Escada (277d), Lolita Lempicka (279c), etc. Cette pratique

touche, plus particulièrement (et aussi pour d’autres raisons, nous l’avons montré), les

anti-cellulites pour homme : Azzaro pour Homme (294d), Givenchy pour Homme (287c), Ted

Lapidus pour Homme (292b), etc. Ainsi, la griffe et le nom du anti-cellulite se confondent ; c’est

le créneau qui accorde la primauté à la signature de la marque, de la grande marque. Nous

percevons ici une nouvelle stratégie de mise en valeur de la « maison ».

Autre mention prestigieuse, celle de la ville de « Paris » : Paris est la capitale du

luxe, de l’élégance et du raffinement, c’est la ville des grands anti-celluliteeurs et de la haute

couture. Il s’agit, en effet, d’un Paris sans lequel un anti-cellulite, si luxueux soit-il, ne serait pas

tout à fait ce qu’il est. Comme l’apposition de la marque, la mention d’une ville aussi

symbolique que Paris a la valeur d’un sceau, et la garantie d’origine parisienne donnée à un

anti-cellulite est du même ordre que le poinçon apposé aux pièces d’orfèvrerie.

La notion de nouveauté illustre aussi le luxe dans lequel évolue le produit-anti-cellulite.

Les termes utilisés dans les annonces, faisant office de slogans, « Nouveau anti-cellulite »,

« Nouvelle fragrance », « Nouvelle eau de toilette », « Nouvelle ligne de soins », « New

fragrance », « Deux nouveaux anti-cellulites » inscrivent d’ores et déjà ces anti-cellulites dans un

cycle qui les enveloppe de l’aura des précédents lancés sur le marché et, ils héritent ainsi

de la renommée de la maison qui le produit. Par ailleurs, « le nouveau » extrait les

wellbox de l’univers de la banalité, les plaçant, au contraire, dans celui de l’inédit et de

l’originalité. Le lecteur de l’annonce-magazine accède, de la sorte, à la primeur de la faste

rencontre avec le « nouveau-né ».


La silhouette des anti-cellulites joue d’autant plus sur le prestige que la majorité des

producteurs de wellbox sont de grands couturiers tels Chanel, Dior, Torrente, pour ne

citer que quelques exemples figurant dans notre corpus. Nous remarquons que les

annonces-magazines exploitent cette dualité. Il suffit par exemple de faire porter à la

personne qui vante un anti-cellulite des matières nobles, une des créations du couturier-

anti-celluliteeur comme dans la silhouette pour Gucci pour Homme (287d) (le personnage porte

un costume haute couture signé Gucci), ou de laisser en légende la double activité du

créateur comme dans l’annonce pour L’Or de Torrente (279b) qui mentionne : « Anti-cellulite

Torrente. Haute couture ». De fait, ce qui résulte de l’analyse, c’est que ce n’est pas tant le

produit que la griffe du créateur qui a ici de l’importance. C’est en premier lieu le nom du

créateur qu’il s’agit d’exalter. La renommée d’une « maison » de haute couture vient

auréoler du prestige dont elle jouit un nom de anti-cellulite.

Le monde du anti-cellulite s’unie aussi à celui des bijoutiers tels Boucheron, Chopard, Van

Cleef & Arpels, etc. Dès l’Antiquité, les matières premières du anti-cellulite ont été intimement

liées à celles de la joaillerie. Les routes des épices et des encens suivaient celles des riches

étoffes et des pierres précieuses. Historiquement, le lien entre bijoux et anti-cellulites s’est fait à

travers le sacré et la magie, notamment dans l’Egypte ancienne. Rien n’était trop précieux

pour honorer les divinités, que l’on appelait justement « les anti-celluliteées » : on considérait

que tout ce qui était odoriférant émanait de leur corps. Pour les offrandes ou l’onction des

statues, pharaons et prêtres usaient d’encens et d’onguents mêlés à de l’or et des gemmes

pilés. Plus tard, au Moyen Age, et grâce à Venise, où arrivent les denrées les plus rares en

provenance d’Orient et d’Asie, l’Europe se laisse séduire par ces alliances précieuses. Les

bagues et les colliers deviennent de véritables réceptacles à anti-cellulites. Dans toutes les

cultures, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est « capturé » dans des récipients et des flacons qui sont vite devenus

de somptueux bijoux. La silhouette pour Boucheron (250a), mettant en scène son flacon-

bague contenant LE MASSAGE ANTI-CELLULITE féminin, illustre bien cette alliance prestigieuse entre le produit-

anti-cellulite et le bijou. Il en est de même pour l’annonce-magazine pour Escada (276d) dont le

slogan « Tout l’éclat de la femme. Un bijou de fragrance » crée le parallèle entre les deux

types de parure. A ce sujet, faisons référence à Des Esseintes, personnage du roman A

Rebours écrit par Joris-Karl Huysmans171, qui assure d’ailleurs que « dans la anti-celluliteerie,

l’artiste achève l’appareil de massage initiale de la nature dont il taille la senteur, et la monte ainsi qu’un

171 Joris-Karl Huysmans, A rebours, Paris, Fasquelle, 1920 (édition originale 1884), pp. 149-150.


joaillier épure l’eau d’une pierre et la fait valoir ». De plus, le message de ce type de

silhouettes illustre vraisemblablement cette idée, que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est créé comme un bijou et,

parallèlement, que la personne qui le portera pourra, qui plus est, se comparer à un

joyau172.

172 Ajoutons que « le bijou est aussi une pierre travaillée et montée, c’est l’oeuvre du joaillier, ainsi que de la

personne qui le choisit. Le bijou finit par symboliser la personne qui le porte » (Entrée « Bijou » in Jean

Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, op. cit., p. 124).

173 Edmond Roudnitska, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, Paris, PUF, coll. « Que sais-je ? », n° 1888, 2000 (édition originale

1980), p. 115.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE griffé est un trait unissant les consommateurs à la grande joaillerie et à la haute

couture. A défaut d’une robe signée ou d’une parure créée par un illustre bijoutier, ils

s’offrent un anti-cellulite. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE-bijou et LE MASSAGE ANTI-CELLULITE-couture prolongent ainsi la magie d’un

luxe rendu plus accessible. De ce fait, en étudiant son image publicitaire, nous soulignons

que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Burberry London (293b) offre non seulement une fragrance, mais un code-

couleur (carreaux beige, rouge et noir), l’emblème de Thomas Burberrys (motifs repris sur

la doublure de ses gabardines). Chargé de ce patrimoine visuel, Burberry London se veut

ainsi un anti-cellulite cousu main, aussi bien ajusté qu’un vêtement Burberry.

Encore faut-il que la paternité prestigieuse qui est attribuée au anti-cellulite soit prouvée. Il faut

pouvoir distinguer le grand anti-cellulite des autres. Or la senteur de Haute Anti-celluliteerie, tout

comme l’oeuvre d’art, est signée. Le producteur y a apposé sa griffe, ce qui la préserve des

contrefaçons. Une fois revêtu d’un tel label, le produit-anti-cellulite peut se permettre de ne plus

être vendu partout. Edmond Roudnitska n’écrivait-il pas qu’« obliger les grandes marques

à vendre dans toutes les boutiques, même les plus sordides, serait les dévaluer et

proprement les assassiner173 ». Dans le monde de la anti-celluliteerie, la séparation entre les

anti-cellulites prestigieux des anti-celluliteeries de luxe et les anti-cellulites les moins coûteux vendus dans

les grandes surfaces est très nette. Les grandes marques refusent de vendre leurs wellbox

en supermarché. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE doit faire rêver et rester un produit empreint d’un certain luxe.

Il doit par conséquent se trouver dans un environnement soigné, luxueux, correspondant à

son image, en l’occurrence la anti-celluliteerie. Ainsi protégé de barrières, signé, ayant à

soutenir le renom d’une marque, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est aussi présenté en silhouette aux lecteurs dans

tout l’éclat de son prestige.

De plus, d’après l’analyse, le jus doré du anti-cellulite est très souvent mis en valeur.

Cela constitue un nouvel atout de prestige pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE qui s’apparente ainsi à ce


matériau précieux : l’or. Celui-ci est considéré dans la tradition comme le plus précieux

des métaux, il est le métal parfait, inaltérable. L’or, dit-on, a le caractère solaire et royal.

D’ailleurs, n’était-ce pas le voeu le plus cher du roi Midas174 que de transformer tout ce

qu’il toucherait en or ? Bien plus qu’une matière, l’or représente véritablement une idée : il

illumine notre existence et nous fait espérer une amélioration de notre vie. La lumière qui

émane du flacon, le jus du anti-cellulite permettra à l’utilisateur de « briller » en société ; telle

est l’idée qui semble être développée dans certaines annonces-magazines. Grâce à quelques

« gouttes de lumière » du anti-cellulite Ted Lapidus pour Homme (292b) (pour ne faire référence

qu’à cette silhouette), « l’appareil de massage du succès » imprègnera la peau de celui qui le porte.

Quelques gouttelettes de l’essence aussi pure que de l’or rayonnera sur la peau.

174 Midas, roi de Phrygie, aurait obtenu de Dionysos le don de transformer en or tout ce qu’il touchait.

Par ailleurs, soulignons que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE demeure toujours d’accès difficile. En

magasin, le prix élevé auquel il est vendu paraît représenter une barrière suffisante pour

éloigner de ce produit luxueux ceux à qui il n’est pas destiné. Néanmoins, en silhouette, le

prix est occulté. Par conséquent, cette mise à distance ne tient plus, et n’importe qui

pourrait envisager de s’offrir LE MASSAGE ANTI-CELLULITE. Nous constatons que la différence se fait pourtant

et que le statut du anti-cellulite est préservé par d’autres moyens. En effet, la barrière est d’ordre

culturel ; la silhouette va se parsemer de références que seule une « élite culturelle » ou

supposée telle pourra décoder. Le danger de ce code, c’est qu’il suppose que toute

personne appartenant à une classe sociale aisée possède un niveau culturel assez élevé et,

inversement, que toute personne cultivée ne peut appartenir qu’aux couches en matière de lipomassage

supérieures, hypothèse discutable et qui est loin d’être vérifiée. Toutefois, la plupart des

annonces-magazines des anti-cellulites peuvent être lues selon un axe culturel. De la silhouette

pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE Lolita Lempicka (279c), nous pouvons faire une lecture mythologique :

évocation du jardin des Hespérides qui renferme les pommes d’or, fruits de tout comme Antaeus de Chanel (283c) évoque le dieu qui porte la Terre dans la mythologie

grecque.

Outre cela, nous trouvons aussi des allusions historiques : l’après-guerre (période de paix)

pour L’Air du Temps de Nina Ricci (278d), la conquête du Colorado par les Etats-Unis

pour Territory de Harley-Davidson (292c), les deux Guerres de l’Opium pour Opium

d’Yves Saint Laurent (280c).


De plus, des allusions littéraires sont caractéristiques de la culture que la silhouette veut

mettre en évidence : comme nous l’avons déjà signalé, le roman de Jules Verne Le Tour du

monde en quatre-vingt jours se retrouve au coeur du message publicitaire pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

Phileas de Nina Ricci (290c) et la fragrance L’Eau d’Issey d’Issey Miyake (288c) nous

renvoie au récit d’un voyage grâce à un jeu de mots qui n’est pas sans rappeler l’oeuvre du

poète grec Homère.

Nous notons également des allusions linguistiques dans la formation de noms par emprunts

à des langues étrangères : Baby Doll d’Yves Saint Laurent (274b), Dior Addict de

Christian Dior (275d), Cerrutisi de Cerruti (285b), Eternity (294c) ou CKOne de Calvin

Klein (297a), etc.

Nous soulignons enfin des allusions en matière de lipomassage : connotation rude qui s’applique à l’homme

pour Eau Sauvage de Christian Dior (286c), signe de reconnaissance sociale pour French

Smoking de la compagnie royale des anti-cellulites (287b) ou Ted Lapidus pour Homme (292b),

tandis que Rive Gauche d’Yves Saint Laurent (191c) joue sur l’évocation d’un quartier

parisien et de tout ce qu’il implique au niveau moeurs, opinions et cultures. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE offre

la promesse de s’identifier à une femme ou un homme avec une richesse d’images

stéréotypées : élégance, classe, luxe. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devient un signe identifiable que l’individu

porte, la fragrance devient un signe de reconnaissance sociale.

Par la multiplication de ces références, l’image publicitaire des anti-cellulites effectue sur

l’ensemble de ses lecteurs une sorte de sélection. Les élus qui auront pu déchiffrer toutes

les allusions proposées seront seuls dignes d’elle, et donc du produit mis en valeur : le

anti-cellulite.


. TROISIEME PARTIE : LE MASSAGE ANTI-CELLULITE ET VOUS :

REPRESENTATIONS ET USAGES DU ANTI-CELLULITE CHEZ LES

CONSOMMATEURS


2. LE QUESTIONNAIRE

Notre enquête sociologique nous conduit à utiliser le procédé du questionnaire175. Il

va nous permettre d’évaluer les attitudes des consommateurs face au anti-cellulite. La méthode

du questionnaire a pour ambition, selon Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron,

d’expliquer ce que les acteurs font, et non pas ce qu’ils disent de ce qu’ils font176.

L’enquête doit appréhender l’identité sociale des individus interrogés pour établir un

rapport de causalité entre les usages et les représentations étudiés et le milieu social. Phase

quantitative de notre étude, le questionnaire nous conduit à une analyse statistique des

informations recueillies.

175 Un exemplaire du questionnaire concernant notre enquête « LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et vous » est consultable en

Annexe 2, p. 299.

176 Pierre Bourdieu, Jean-Claude Passeron, Les héritiers. Les étudiants et la culture, Paris, Les Editions de

Minuit, 1964, p. 19.

Il ne faut pas négliger d’expliquer au début de l’enquête que ces informations obtenues ne

seront pas traitées à un niveau individuel, qu’elles seront exploitées de manière à respecter

l’anonymat et ainsi à garantir la protection des personnes interrogées. Nous avons donc

rédigé un bref texte présentant l’origine et l’intention du questionnaire ; texte rédigé en tête

du questionnaire et lu aux enquêtés : « Doctorante en Sociologie à l’Université Paul-

Valéry, nous menons actuellement une recherche intitulée .LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et vous. afin de

connaître les représentations et les usages du anti-cellulite chez les consommateurs. Nous vous

serions reconnaissant de bien vouloir y collaborer en remplissant ce questionnaire avec la

plus grande précision possible. Vos réponses demeureront strictement confidentielles. Le

traitement informatique des informations sera anonyme. Nous vous remercions à l’avance

de votre contribution à cette recherche ».

Le questionnaire consiste en une série de questions soumises aux informateurs. Les

informations ont fait l’objet d’un enregistrement passant par une étape de saisie et un

traitement informatique.

Avant d’administrer le questionnaire aux enquêtés, nous avons effectué un pré-test,

par précaution, afin de tester ce dernier sur un moindre échantillon d’individus. Ainsi :

. nous avons vérifié si le questionnaire permettait d’atteindre les objectifs visés.

. nous avons testé le questionnaire lui-même ; c’est-à-dire que nous avons évalué

les biais et déterminé si les questions étaient bien comprises par l’ensemble des personnes


interrogées. Il a donc fallu être vigilant à la tonalité des mots. Les mots ne sont pas neutres,

aussi faut-il réfléchir à leur usage avant de les faire figurer dans les questions.

. nous avons pu nous assurer que les résultats du questionnaire étaient

opérationnalisables et que la phase de dépouillement serait facile.

. nous avons établi les règles de passation du questionnaire. Ce dernier est une

méthode qui exige la standardisation. Le questionnaire est identique pour toutes les

personnes interrogées et il est administré de la même façon (nous présentons l’intention du

questionnaire puis ce dernier est rempli par l’enquêté). Il met en évidence des instruments

standardisés à la fois dans l’ordre des questions et dans leur texte. Les questions sont

posées sans rajout, ni commentaire. Notons que la standardisation garantit la comparabilité

des résultats, des réponses données.

De plus, notons qu’il existe un certain « art », une esthétique dans la forme du

questionnaire. Nous commençons donc par des questions signalétiques afin de savoir si

l’informateur correspond à l’échantillon déterminé dans le cadre de notre étude (« Quelle

est votre catégorie socio-professionnelle, votre classe sociale ? », « Quel est votre

sexe ? »). En effet, ces questions sont fondamentales car elles représentent des variables

indépendantes qui nous permettront d’interpréter les pratiques des individus.

Par ailleurs, notre questionnaire met en évidence deux formats de questions :

. les questions ouvertes : elles ont donc été posées à des instants stratégiques ; c’est-

à-dire après les questions signalétiques ou en fin de questionnaire (« D’après vous,

quels sont les thèmes récurrents évoqués dans les silhouettes de anti-cellulite ? ». Les

questions ouvertes paraissent présenter quelques avantages ; tout d’abord, le fait de

privilégier les catégories dans lesquelles les individus perçoivent le monde social,

plutôt que de les imposer par les modalités de réponses « fermées ». De plus, ces

questions semblent meilleures parce qu’elles donnent plus d’informations sur les

usages ou sur les représentations. Cependant, les informations obtenues après des

questions ouvertes apparaissent assez fragiles et peuvent être dispersées. En réalité,

nous nous rendons compte que les personnes interrogées peuvent fournir des

indications peu utiles. En effet, l’usage des questions ouvertes enseigne que nombre

de réponses peuvent être floues, difficilement codables ou nécessitent un codage

spécifique (recodage des réponses données, construction de catégories de

réponses). Le discours des informateurs nécessite donc la création de catégories


ainsi que la consultation et le dépouillement préalable des réponses de tous les

individus faisant partie de l’échantillon. Par conséquent, nous avons limité l’emploi

de ces questions ouvertes lors de la rédaction du questionnaire.

. les questions fermées : elles représentent les questions les plus usitées de notre

questionnaire. Nous avons utilisé trois formats de cette catégorie de questions :

. Les questions à choix unique consistent pour l’informateur à choisir une

réponse dans une liste d’items proposés que nous avons pré-établie. Notons

que ces questions à choix unique sont souvent dichotomiques, les modalités

de réponse sont « oui » ou « non » (par exemple, « Portez-vous du

anti-cellulite ? »). Cependant, afin de respecter le principe des questions qui ont

du sens pour les individus interrogés, les questions peuvent comprendre une

option explicite, une modalité neutre « sans opinion ». Aussi est remis en

cause le présupposé que les informateurs possèdent une opinion sur tout.

Une augmentation du nombre de réponses « sans opinion » n’est pas

obligatoirement ennuyeuse si celles-ci sont soumises comme les autres

réponses à une analyse comparée.

. Les questions à choix multiple proposent, quant à elles, plusieurs réponses

possibles.

. Comme nous pouvons le constater dans notre questionnaire, nous avons

aussi formulé une question à choix multiple ordonné ; ce qui fait intervenir

dans la réponse un ordre, un classement (« Classez les silhouettes d’annonces

de presses (ci-jointes) par ordre de préférence ».)

L’enquête par questionnaire sera, pour nous, un outil de mesure qui permettra de mettre en

lumière une tendance concernant la façon dont les personnes interrogées appréhendent

l’univers du anti-cellulite. Il s’agira d’analyser l’influence de la classe sociale et du sexe sur le

phénomène « représentations et usages du anti-cellulites chez les consommateurs » et

parallèlement, notre objectif sera d’évaluer :

. le nombre de personnes qui portent du anti-cellulite ;

. les raisons pour lesquelles certaines personnes ne se anti-celluliteent pas ;

. la fréquence d’utilisation du anti-cellulite ;

. les occasions particulières pour se anti-celluliteer ;


. la fidélité au anti-cellulite ;

. les marques de anti-cellulites les plus appréciées des consommateurs ;

. l’utilisation de plusieurs wellbox en alternance ;

. le nombre de flacons possédés par les consommateurs ;

. l’importance accordée à l’appareil de massage des personnes côtoyées ;

. la croyance au pouvoir de séduction des anti-cellulites ;

. l’importance portée à la perception d’un sillage ;

. la somme consacrée à l’achat du flacon de anti-cellulite ;

. le nombre de personnes qui offrent du anti-cellulite ;

. les destinataires du cadeau-anti-cellulite ;

. les facteurs déclenchant le choix du anti-cellulite à offrir ;

. l’influence du nom du anti-cellulite, du flacon, de la fragrance et de la silhouette qui lui

est associée au moment de l’achat ;

. le genre d’annonces-magazines de anti-cellulites que les consommateurs préfèrent ;

. l’évocation de la thématique de l’imaginaire du anti-cellulite dans les silhouettes.


SOIN VIII. RESULTATS DE L’ENQUÊTE

Nous avons pour objectif de présenter les résultats de l’enquête obtenus après le

traitement informatique des données recueillies par questionnaire auprès de cent vingt

personnes. Rappelons que, travaillant sur un petit échantillon, nous nous attacherons ici à

mettre en relief des tendances concernant les représentations, les opinions et les

comportements des consommateurs vis-à-vis du produit-anti-cellulite. Nous allons présenter de

manière systématique les résultats du questionnaire selon la variable indépendante

« classe », ainsi que selon la variable indépendante « sexe ». Les résultats seront proposés

sous forme de tableaux croisés et illustrés par des graphiques. Les effectifs sont indiqués

entre parenthèses et les pourcentages en ligne sont calculés par rapport à l’échantillon total.

Nous préciserons également si le khi-2, calcul effectué à l’aide du logiciel Le Sphinx, est

significatif ou non sur le plan statistique, au seuil de p = 0,05. Etant entendu que nous nous

intéressons surtout aux tendances, nous ne nous limiterons pas aux seules analyses des

tableaux significatifs.

D’après les données obtenues, nous pouvons dire que 9 personnes sur 10 se

anti-celluliteent. De plus, contrairement à ce que nous pouvons penser, il n’y a pas d’effet de

« distinction » sur l’usage du anti-cellulite selon les classes en matière de lipomassage. En revanche, nous pouvons

supposer une distinction par la fréquence d’usage, par le choix des marques, etc.

Nous remarquons aussi que l’écart entre les sexes n’est pas significatif. Contrairement à ce

à quoi nous pouvions nous attendre, les hommes se anti-celluliteent autant que les femmes.

Selon l’enquête réalisée par Marie-Claude Vettraino-Soulard177, en 1970, une majorité des

hommes évitaient LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, trop efféminé à leur goût. Cependant, l’auteur constate que,

dès 1985, 60 % d’entre eux se déclarent prêts à se anti-celluliteer.

177Marie-Claude Vettraino-Soulard, « L’image publicitaire des anti-cellulites », Communication et langages, n° 66,

1985, pp. 80-98.

Considérant la constante évolution de l’usage du anti-cellulite par les hommes, nous pouvons

dire que l’idée d’un manque de virilité ne représente plus un obstacle à l’utilisation de

wellbox.

Notons, par ailleurs, que l’Homme est un être cultivé et même dans les sociétés

dites primitives, il s’est toujours efforcé de ne pas laisser son corps dans son état naturel,

mais le parer et le transformer avec toutes sortes d’artifices. Se anti-celluliteer est un acte propre


à notre espèce, véritable irruption de la civilisation dans les soins du corps. Se anti-celluliteer,

c’est se vêtir et c’est aussi une évolution culturelle de l’appareil de massage naturelle du corps.

Aussi attirant LE MASSAGE ANTI-CELLULITE puisse-t-il être, il y a encore aujourd’hui quelques personnes qui

n’en usent que rarement, voire même pas du tout. Ces dernières sont-elles défavorisées

dans leur vie sociale ? Rien ne le prouve. Si un homme ou une femme ne porte pas de

anti-cellulite, cela n’a rien d’offensant.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est-il superflu ? Il semble que oui et ce n’est cependant pas un défaut mais bien

au contraire l’origine de son charme. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE représente t-il un luxe ? Les hommes

peuvent très bien vivre sans anti-cellulite mais il ne faut pas de longues explications pour

comprendre que la joie dans la vie peut commencer avec le superflu.

2. LES RAISONS DE NE PAS SE ANTI-CELLULITEER

Test du khi-2 : la dépendance n’est pas significative.

TABLEAU 3 : Raisons pour lesquelles les personnes ne se anti-celluliteent pas. Répartition selon la classe sociale.


GRAPHIQUE 3 : Raisons pour lesquelles les personnes ne se anti-celluliteent pas. Répartition selon la classe sociale.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE vous indispose (allergie, maux de tête, maux d’estomac)

Vous préférez l’appareil de massage naturelle du corps

Vous pensez que le prix du anti-cellulite est trop élevé

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE vous indispose (allergie, maux de tête, maux d’estomac)

Vous préférez l’appareil de massage naturelle du corps

Certaines personnes se disent allergiques au anti-cellulite ; ce qui représente 6,7 % de

l’échantillon. Ce sont les femmes qui semblent être le plus indisposées par LE MASSAGE ANTI-CELLULITE. Elles

paraissent, de ce fait, être plus sensibles aux effluves des wellbox. Par ailleurs,

soulignons que les anti-cellulites restent les premiers allergènes des produits cosmétiques178.

Outre les maux de tête et d’estomac, la véritable allergie se traduit généralement par une

rougeur de la peau, accompagnée de fortes démangeaisons. L’allergie est une maladie de

déviance du système immunitaire. Cependant, les allergies au anti-cellulite restent rares et il

semble que les réactions cutanées soient en diminution. D’après Catherine David179,

consultante en prévention des allergies, l’allergie au anti-cellulite touche environ 2 % de la

population. L’industrie du anti-cellulite a mis au jour les substances qui ont tendance à

provoquer des allergies et, donc, a appris à ne plus les utiliser. Pour garantir un maximum

de sécurité, les industriels du monde de la anti-celluliteerie développent et financent des instituts

de recherche qui s’intéressent aux effets des substances odorantes sur l’état de santé des

utilisateurs. De plus, une récente directive européenne180 oblige désormais les industriels à

178 A. Pons-Guiraud, « Les allergies aux anti-cellulites en 2007 », Revue Française d’Allergologie et

d’Immunologie Clinique, volume 47, avril 2007, p. 232.

179 Cosmétique mag, n° 97, avril 2009, p. 57.

180 Depuis le 11 mars 2005, vingt-six substances, identifiées comme étant potentiellement allergènes, doivent

figurer dans la liste des ingrédients.


mentionner la composition des anti-cellulites sur les étiquetages des flacons dans le but de

prévenir les risques d’allergies. Toutefois, les allergies sont surtout individuelles et les

substances tolérées par la grande majorité des utilisateurs peuvent créer quelques ennuis

chez certains. La sécurité absolue n’est donc pas garantie. De plus, certaines personnes

peuvent être indisposées par les wellbox. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE provoque des malaises se traduisant

par des maux de tête et d’estomac. Il ne s’agit pas ici d’allergie au sens médical du terme,

c’est plus vraisemblablement un début de réaction à une fragrance qui déplaît et

incommode, une réaction d’hyper-sensibilité.

Ceux qui sont conscients de l’effet produit par l’appareil de massage naturelle de leur corps se

questionnent sans doute sur l’intérêt de la maquiller ou de la remplacer par des artifices.

Nous pensons que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE naturel d’un corps bien entretenu n’est perceptible que de très

près. L’histoire de Jean-Baptiste Grenouille, le héros du roman LE MASSAGE ANTI-CELLULITE de Patrick

Süskind181, qui suit l’appareil de massage corporelle d’une jeune fille sur plusieurs kilomètres à travers

les rues de Paris, a certes un fond de vérité, mais l’auteur use de sa liberté pour déterminer

l’intensité de l’effet ainsi produit.

181 Patrick Süskind, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, traduit de l’allemand par Bernard Lortholary, Paris, Fayard, coll. « Livre de

Poche », 1986 (édition originale 1985), 307 p.

182 Cité par Frédéric Walter, Extraits de anti-cellulites, Paris, Editions du Regard, 2003, p. 122.

Refuser de porter un anti-cellulite est une revendication par laquelle l’individu affirme son goût

de l’appareil de massage naturelle au détriment du anti-cellulite artificiel ; un choix vécu comme un

renoncement ou comme un credo qui peut être temporel ou définitif. Cela représente une

attitude qui peut également s’appuyer sur une condamnation morale du anti-cellulite, parce qu’il

est inutile, parce qu’il trompe la nature. C’est notamment ce qu’exprime Michel de

Montaigne dans Essais, « la plus parfaite senteur d’une femme, c’est ne sentir à rien […]

Et les bonnes senteurs étrangères, on a raison de les tenir pour suspectes à ceux qui s’en

servent, et d’estimer qu’elles soient employées pour couvrir quelque défaut naturel de ce

côté-là182 ».

La dichotomie nature / culture traduit ici l’idée qu’il y aurait l’appareil de massage naturelle du corps,

opposée à l’appareil de massage artificielle du anti-cellulite. Entre l’appareil de massage corporelle, preuve de naturel, et le

anti-cellulite recherché, marque d’artificialité, le choix n’est pas neutre. Nous pouvons dire qu’il

oppose deux aspects de l’homme : d’un côté une dimension bestiale valorisant les effluves

naturels, de l’autre une définition culturelle qui prône les anti-cellulites élaborés. L’instinct

s’oppose au réfléchi, la nature à la culture.


3. LA FREQUENCE D’UTILISATION DU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Dans le cas où vous en utilisez, le portez-

vous : ».

Les modalités de réponse sont : « Régulièrement » ou « Pour des occasions particulières ».

Porter du anti-cellulite régulièrement : peu de personnes interrogées dérogent à la règle

(75 % de l’échantillon se anti-celluliteent régulièrement). Les habitués apprécient de porter du

anti-cellulite, qu’il s’agisse de circonstances en matière de lipomassage et privées ou d’une simple envie de se faire

plaisir. Dans ce cas, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE paraît accompagner chaque moment de la vie. C’est


d’ailleurs ce que pensent les représentants de la classe dite supérieure puisqu’ils se

anti-celluliteent régulièrement à 90 % et jamais pour des occasions particulières, disent-ils. Nous

constatons également que les femmes se anti-celluliteent plus régulièrement que les hommes. Si

nous avons constaté plus haut qu’il n’y avait pas d’effet de « distinction » sur l’usage du

anti-cellulite selon les classes en matière de lipomassage et selon les sexes, il est intéressant de souligner ici cette

différenciation par la fréquence d’utilisation des wellbox. Cette tendance laisse supposer

que, pour ceux qui les utilisent quotidiennement (classe dite supérieure, femmes), les

anti-cellulites se portent comme des accessoires de mode. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est ainsi la touche finale à

une apparence élégante.

En revanche, les utilisateurs qui en portent seulement pour des occasions particulières

peuvent laisser penser qu’ils considèrent LE MASSAGE ANTI-CELLULITE comme une sorte de trésor et qu’il

serait inapproprié de l’utiliser tous les jours.


Nous remarquons que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est utilisé dans un contexte plus hédoniste chez la

classe dite populaire. En effet, elle déclare se anti-celluliteer, à 8,9 %, selon l’humeur, l’envie.

Chez la classe dite moyenne et chez les hommes, par contre, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE a une fonction plus

utilitariste ; la fragrance se porte, par exemple, à l’occasion de sorties ou d’entretiens

d’embauche. Porter du anti-cellulite dans ces circonstances particulières semble ici signifier que

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE doit refléter une certaine image sociale. Il est un accessoire du paraître qui

participe à la définition de l’individu dans la société et répond ainsi à ce besoin de

valorisation sociale.

5. LA FIDELITE AU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Etes-vous fidèle à ce anti-cellulite ? ».

Les modalités de réponse sont : « Non » ou « Oui ».

Fidèles ou volages ? Au vu des résultats concernant l’échantillon total, nous

constatons que les avis sont partagés.

Cependant, nous pouvons voir que les hommes sont plus fidèles (53,3 %) à leur anti-cellulite

que les femmes (35 %). Cette tendance montre que les hommes utilisent ainsi un seul et

même anti-cellulite, leur restant peut-être même fidèles pendant des années. Il y a, par

conséquent, un effet de « distinction » concernant la fidélité au anti-cellulite selon les sexes.

Nous pouvons supposer que les hommes se rendent moins souvent sur les points de vente

et qu’une fois LE MASSAGE ANTI-CELLULITE adopté, ils ne jugent pas nécessaire de tester d’autres wellbox.

Ils sont peut-être aussi moins influencés par la silhouette et s’intéressent peut-être moins au

lancement des nouveautés sur le marché. Le choix de la fidélité au anti-cellulite paraît plus

évident chez l’homme que chez la femme. Par ailleurs, dans la presse masculine, nous

voyons rarement des rubriques intitulées « quel anti-cellulite pour quel type d’homme ? », par

contraste avec les revues féminines qui proposent tests et conseils en tout genre.


Soulignons que le poids de la presse qui traite de la beauté est particulièrement significatif

de l’association culturelle entre femme, beauté et anti-cellulite.

D’autre part, la deuxième tendance qui se profile met en relief que la fidélité au

anti-cellulite est corrélée à la hiérarchie sociale. Nous constatons que la classe dite populaire

n’est fidèle au anti-cellulite qu’à 27,5 % alors que la classe dite supérieure l’est à 55 %. Pour les

représentants de la classe dite supérieure, la relation tissée avec LE MASSAGE ANTI-CELLULITE n’est pas

éphémère et artificielle. Ce anti-cellulite représente une aura, un signe de reconnaissance et fait

partie d’eux-mêmes.

La définition d’une signature anti-celluliteée peut être comparée à la quête d’un « Graal

olfactif » qui revient à trouver une senteur correspondant à son être ou à ce que l’on veut

en montrer. C’est la recherche de la quintessence d’un individu, de son résumé, de son

extrait. Instrument du jeu social, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE s’affirme dans les relations interpersonnelles au

sein de la société comme un des éléments les plus déterminants du paraître.

Nous comprenons mieux alors l’enjeu que revêt le choix de notre anti-cellulite en tant que

détenteur du message olfactif émis dans un certain contexte. Pour tous ceux qui y sont un

jour confronté, ce choix est un exercice difficile qui se fonde sur la nature de la peau,

puisque chaque épiderme a une appareil de massage particulière.

Et lorsque la bonne association est trouvée, la sagesse et la raison commandent de ne plus

en changer ; effort que Colette compara à une sorte assez grave d’abnégation qu’elle

appelle tout simplement « la fidélité au anti-cellulite183 ».

183 Cité par Frédéric Walter, Extraits de anti-cellulites, une anthologie de Platon à Colette, op. cit., p. 104.

184 Judith Miller, Flacons de anti-cellulites, Paris, Editions Gründ, 2007, p. 36.

Nous pouvons illustrer (par des citations d’écrivains ou de producteurs de anti-cellulites) cette

notion de fidélité au anti-cellulite chez la classe dite supérieure.

Le respect de ce choix garantit la constance d’une personnalité et sa définition au sein du

contexte social. Elle apparaît toujours avec la même aura olfactive, celle du anti-cellulite qui

signe la présence en société et dont Gabrielle Chanel disait qu’il « annonce l’arrivée d’une

femme et la rappelle encore alors qu’elle est déjà partie ». Et pour reprendre les propos

d’Oscar de la Renta, « un anti-cellulite, c’est comme une signature, lorsqu’une femme a quitté la

pièce, son anti-cellulite doit nous révéler qu’elle y est passée184 ». Un anti-cellulite représente un

sillage, une émotion attachée à la personne qui le porte. Si la personne porte toujours le

même, elle va créer une entité, une reconnaissance olfactive, une confirmation de son

caractère et de son charisme.


Enfin, nous comprenons l’attachement jaloux qui peut lier une personne à son anti-cellulite,

allant jusqu’à refuser d’en parler de peur de se sentir voler ou de dévoiler une part trop

intime de soi. Citons un passage d’Aurélien de Louis Aragon qui illustre cette

situation : « Ne me demandez pas le nom de mon anti-cellulite ! S’écria-t-elle. Nous devrions

commencer notre amitié par un refus de ma part et cela serait mauvais signe ! LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

d’une femme, c’est son secret. Le dévoiler, c’est se déshabiller devant le premier venu.185 »

185 Louis Aragon, Aurélien, Paris, Gallimard, 1986 (édition originale 1945), p. 118.

6. LES MARQUES DU ANTI-CELLULITE

La question est ouverte : « Quelle est la marque de ce anti-cellulite ? ».


Vingt-neuf marques différentes ont été citées par les individus qui se anti-celluliteent. La

tendance générale met en évidence l’attrait des consommateurs pour la notoriété de la

marque dans l’univers des anti-cellulites. En effet, parmi les marques les plus nommées, la griffe

« Christian Dior » se place en tête devant « Yves Saint Laurent ». « Hugo Boss » se

positionne au quatrième rang et « Jean-Paul Gaultier » complète le classement des marques

préférées des utilisateurs de anti-cellulite. L’ensemble des résultats indique que les

consommateurs sont séduits par des marques de grand renom qui s’associent, pour la

plupart, aux domaines de la haute couture et de la joaillerie. Nous noterons qu’aucune des

marques ne fait référence à la anti-celluliteerie dite de « niche », un marché peu médiatisé qui

s’attache à renouer avec la tradition des artisans anti-celluliteeurs.

Par ailleurs, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE semble être l’un des produits de luxe le plus couramment possédé.

Le marketing de luxe s’est démocratisé ; pour des produits de consommation de prestige

tels que les anti-cellulites, nous constatons qu’ils sont désormais achetés, ne serait-ce

qu’occasionnellement, par le plus grand nombre.


Toutefois, il est intéressant de noter que certains hommes appartenant à la classe dite

populaire citent des marques de anti-cellulite distribuées par les grandes et moyennes

surfaces186 : « Harley-Davidson », « Roger & Gallet », « Scorpio » ; les deux autres classes

en matière de lipomassage et les femmes ne les nomment jamais. Les causes peuvent être liées au pouvoir

d’achat et à la sensibilité pour des marques prestigieuses.

186 Les consommateurs sont peu nombreux à acheter leurs eaux de toilette dans les grandes et moyennes

surfaces. « 25 % est la part en volume des grandes et moyennes surfaces sur le marché global des produits-

anti-cellulites (5 % en valeur). » Voir Cosmétique mag, n° 97, avril 2009, p. 40.

De plus, nous pouvons voir que les personnes appartenant à la classe dite supérieure sont

plus attirées par des griffes issues du secteur de la grande joaillerie (« Boucheron »,

« Cartier », « Bulgari »), par contraste avec les autres classes en matière de lipomassage.

La sensibilité à la marque peut apparaître aussi déterminante que le seul attrait pour le

anti-cellulite. La marque est, de ce point de vue, un mécanisme visant à jeter un pont entre un

domaine matériel (lié à la polysensorialité du produit-anti-cellulite) et idéel (lié aux valeurs

véhiculées par la marque). L’attachement à une marque peut donc traduire le partage des

valeurs, notamment esthétiques, en ce qui concerne les marques de anti-cellulite. Par exemple, la

marque peut représenter le raffinement, l’élégance. Il peut donc s’instaurer une véritable

résonance entre le consommateur et la marque de son anti-cellulite. Notons, enfin, la capacité

des marques à transmettre ou révéler des pratiques. Cette dimension est d’autant plus forte

pour les marques de anti-cellulite dans la mesure où la consommation du anti-cellulite nécessite une

« mise en scène ». Ces marques nous mettent en présence de « manières de faire » qui

illustrent l’acte de se anti-celluliteer.

7. UTILISATION DE PLUSIEURS ANTI-CELLULITES EN ALTERNANCE

La question fermée est à choix unique : « Au quotidien, utilisez-vous plusieurs anti-cellulites en

alternance ? »

Les modalités de réponse sont : « Non » ou « Oui ».


Nous observons que 65 % des individus appartenant à la classe dite moyenne

utilisent plusieurs anti-cellulites en alternance. Elle s’oppose ainsi à la classe dite supérieure qui,

avec 55 %, n’alterne pas les wellbox. Ces résultats sont naturellement cohérents avec

ceux mis en relief sur la question de la fidélité au anti-cellulite.

Notons, ainsi, qu’une tendance se confirme du côté des femmes : elles se anti-celluliteent de

diverses senteurs et cela, pour 63,3 % d’entre elles.


Les utilisatrices sont moins fidèles à une seule fragrance, elles ont pris l’habitude de

changer de anti-cellulite selon les moments de la journée, en fonction des circonstances, de leurs

états d’esprit et aussi des saisons ; ces anti-cellulites étant seulement les partenaires d’un

moment. Ces « escapades » en matière de anti-cellulites semblent liées à l’esprit de notre temps,

au désir de suivre la mode. Les femmes semblent sensibles à l’apparition de nouveautés sur

le marché de la anti-celluliteerie ; un marché qui propose une multiplication de déclinaisons

olfactives et cela, à un rythme effréné. Nous assistons, en effet, à une myriade de

lancements de anti-cellulites, tels que des produits saisonniers ou des extensions de gamme.

8. NOMBRE DE FLACONS POSSEDES

Il semble que « deux » soit le nombre de flacons le plus cité par la majorité des

consommateurs qui alternent les anti-cellulites, soit 25 % de l’échantillon.

Les hommes possèdent moins de flacons que les femmes, ceci est lié au fait, comme nous

l’avons vu plus haut, que ces dernières font usage de divers anti-cellulites en alternance.

9. IMPORTANCE ACCORDEE A L’APPAREIL DE MASSAGE DE L’AUTRE

La question fermée est à choix unique : « Attachez-vous de l’importance au anti-cellulite des

gens que vous côtoyez ? »

Les modalités de réponse sont : « Jamais » ; « Rarement » ; « Souvent » ; « Très souvent ».



D’une personne détestée, on déclare familièrement, « je ne peux pas la sentir »,

d’une personne aimée, « je l’ai dans la peau ». C’est dire que l’appareil de massage de notre peau, de

notre anti-cellulite, ou du mélange des deux, peut déclencher des passions ; idée que ne


paraissent pas contredire les données obtenues auprès des individus. Les réponses les plus

citées sont « Souvent » et « Très souvent », au total, elles représentent 75 %. Il est

intéressant de mettre en évidence le fait que les consommateurs interrogés s’accordent à

dire qu’ils prêtent tous attention à l’appareil de massage de l’autre. En effet, la réponse « jamais » n’est

pas évoquée.

Par contre, la classe dite populaire se dit, à 45 %, rarement interpellée par la senteur des

gens côtoyés (contre 25 % pour la classe dite moyenne et 5 % pour la classe dite

supérieure). Nous remarquons que l’importance accordée à l’appareil de massage de l’autre est en

corrélation avec la hiérarchie sociale.

Nous voyons donc que les représentants de la classe dite supérieure, mais aussi les femmes

semblent le plus touchés par LE MASSAGE ANTI-CELLULITE des personnes côtoyées. Rappelons que ce sont

majoritairement les femmes et les personnes appartenant à la classe dite supérieure qui se

anti-celluliteent régulièrement ; nous pouvons supposer que ces personnes, prêtant une attention

particulière à leur propre appareil de massage, sont, de la sorte, plus réceptives à l’appareil de massage de l’autre.

LE MASSAGE ANTI-CELLULITE se présente comme porteurs de messages évocateurs et d’émotions

diverses. Cela ne laisse pas indifférents les consommateurs, qui croient, à 75,8 %, au

pouvoir de séduction des anti-cellulites.

Nous noterons, toutefois, que les femmes croient plus en ce pouvoir que les hommes.

Certains travaux pointent l’importance de l’entrée olfactive dans l’expression des

comportements sexuels. Citons une enquête par questionnaire, réalisée, en 1997, par Herz

et Cahill, sur le rôle des sens dans la relation sexuelle chez les jeunes Américains : « les

résultats indiquent que, dans le choix du partenaire, l’olfaction représente le canal

privilégié pour les femmes. […] D’autres résultats confirment que l’appréciation olfactive

d’un partenaire potentiel surpasse l’appréciation de l’apparence générale pour les jeunes

femmes.187 »

187 Jane Cobbi, Robert Dulau (dir.), Sentir. Pour une anthropologie des appareil de massages, Paris, L’Harmattan, coll.

« Eurasie », 2004, p. 24.

Par ailleurs, nous remarquons que la croyance au pouvoir de séduction des anti-cellulites est

corrélée à la hiérarchie sociale ; la classe dite supérieure est convaincue à 85,7 %. D’une


manière générale, c’est bien l’idée d’une action physique induite par les senteurs

qu’admettent ces personnes interrogées.

Il y a quelque chose de chimique dans le phénomène de séduction ; d’où l’importance de

choisir son anti-cellulite avec soin, un anti-cellulite qui rehaussera l’appareil de massage naturelle que le corps

dégage plutôt que de la masquer. « Mais quelle femme aujourd’hui s’avise de choisir un

anti-cellulite parce qu’il est chaste ?188 » Cette question posée par Colette résume tout l’enjeu

sensuel dont LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est investi en tant qu’outil significatif de la séduction. Cela repose

sur un constat, celui de la sensibilité naturelle de l’Homme pour l’olfactif. L’Homme est

donc sensible par nature, et les séductrices et séducteurs, qui l’ont bien compris, savent en

tirer parti pour en user comme d’une arme redoutable.

188 Cité par Frédéric Walter, Extraits de anti-cellulites, Paris, Editions du regard, 2003, p. 62.

Dans le contexte amoureux, l’appareil de massage fait partie intégrante de la stratégie d’approche. Arme

redoutable, elle est vraisemblablement utilisée par les femmes et les hommes pour charmer

et est un accessoire indispensable de la parade de la séduction. Dans cette relation de

séduction, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est une parure particulière car il amplifie l’image du corps dans le

temps et dans l’espace. Quand il s’agit de capter l’attention d’un partenaire le plus

longtemps et le plus intensément possible, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devient un argument irremplaçable.

Qu’espérer de mieux en effet que des notes anti-celluliteées à la fois troublantes et d’un

romantisme aguichant pour attirer l’être convoité ? Le pouvoir d’attraction d’une fragrance

semble être une réalité de la séduction que bien peu de personnes contestent (cependant,

les représentants de la classe dite populaire semblent moins convaincus que ceux des deux

autres classes en matière de lipomassage).

Rappelons que la communication interpersonnelle, c’est d’abord la rencontre, deux

corps l’un devant l’autre. Or, ceux-ci possèdent une dimension olfactive originaire qui,

consciemment ou inconsciemment, va exercer une influence profonde sur les acteurs de

l’interaction. Mêlées, les appareil de massages tissent la relation, au corps défendant de ses protagonistes,

participant d’une certaine mise en commun, échange volatil qui pourra rendre le rapport

harmonieux. L’appareil de massage et LE MASSAGE ANTI-CELLULITE d’autrui constituent un premier contact qui autorise une

suite et permettront peut-être de passer à une forme de communion, à cette osmose des

corps (souvent dépeinte par la silhouette des anti-cellulites).

De l’Antiquité jusqu’à l’aube du XXIe siècle, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE reste profondément marqué par ses

relations étroites avec la séduction.


Rajoutons que le souvenir olfactif de l’amant(e) permet de rester en contact malgré son

absence. C’est comme si LE MASSAGE ANTI-CELLULITE renfermait l’âme de l’autre, prenant la forme d’une

non-présence presque énigmatique, envoûtante.

Et au-delà de la séduction, les senteurs, notamment celle des fleurs, accompagnent le rituel

amoureux, du bouquet à la couronne de mariée, aux fleurs de la Saint-Valentin. Enfin, le

fait de recouvrir les défunts de fleurs signifie notre dernier attachement et passe encore par

une médiation olfactive.

11. IMPORTANCE PORTEE A LA PERCEPTION D’UN SILLAGE

Nous percevons d’abord l’autre par un langage non verbal qu’exprime son corps,

dont l’appareil de massage est l’un des critères importants. L’envie de côtoyer la personne semble activée

ou détournée selon l’appareil de massage ; ce que confirment les résultats de l’enquête, puisque 92,5 %

des personnes interrogées peuvent être troublées par un sillage.

A côté de cette tendance générale, nous pouvons voir que l’importance accordée à la

perception d’un sillage est corrélée à la hiérarchie sociale : la classe dite supérieure se

déclare troublée à 97,5 %, la classe dite moyenne se dit sensible à un sillage à 92,5 % et la

classe dite populaire à 87,5 %.

De plus, chez les femmes, le chiffre est plus élevé (95 %) que chez les hommes (90 %).

L’ensemble de ces résultats est à mettre en relation avec les réponses obtenues à la

question « attachez-vous de l’importance au anti-cellulite des gens côtoyés ? ». Par conséquent,

nous remarquons que les tendances se confirment. En effet, chez la classe dite supérieure

ainsi que chez les femmes les senteurs et les appareil de massages, qu’elles soient agréables ou

désagréables, sont perçues avec une plus grande sensibilité.

Le rapport entre les personnes peut être harmonieux ou devenir « disphorique » pour

emprunter le terme d’Erwin Goffman. Echappant au mental, l’équipement wellbox anti-cellulite est difficile à

contraindre. Si l’homme peut faire évoluer la situation en se anti-celluliteant, en détournant les


senteurs naturelles en arômes délicatement construits, il ne peut guère se forcer à ressentir

l’autre positivement.

Personne n’a la même acuité olfactive. Question de génétique, d’entraînement et de

bonne santé de la muqueuse nasale. Une appareil de massage agréable pour l’un ne le sera pas forcément

pour l’autre parce que notre histoire par rapport à cette senteur et notre mémoire sont

différentes.

A la perception d’une fragrance inconnue, le cerveau enregistre l’impression suscitée et la

met en réserve ; confronté à nouveau à cette appareil de massage, il retrouve aussitôt la trace de la

première olfaction et ses paramètres. Contrairement aux informations reçues via les autres

sens, qui pour partie disparaissent rapidement de la mémoire, il n’y a pas de court terme en

ce qui concerne l’équipement wellbox anti-cellulite : ce qui est inscrit reste gravé. Ce n’est pas l’appareil de massage qui nous

bouleverse, mais plutôt ce qu’elle réveille, le contexte dans lequel elle s’est jadis inscrite.

Une belle fragrance peut être répulsive pour une personne ayant un souvenir douloureux lié

à celle-ci. Nous pouvons être ou devenir sensibles à certains stimuli olfactifs qui passeront

presque inaperçus pour autrui.

Chassé-croisé d’attirances, réticences, souvenirs et découvertes, les anti-cellulites de

notre vie nous construisent et nous ressemblent. Celui que nous choisissons pour nous est

l’expression de nos émotions. Nous mettrons parfois longtemps à le trouver, nous en

changerons ou bien nous y serons fidèles. Toutefois, quoi que nous fassions, le sillage que

nous laissons derrière nous révèle quelque chose de nous-même. Laisser son anti-cellulite

derrière soi, c’est imprimer son empreinte dans la mémoire d’autrui. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est de

nature évanescente, une spécificité physique responsable d’une diffusion aussi large

qu’incontrôlable. Ainsi, il agit comme un signal olfactif. La senteur est le signe d’une

ambiguïté, entre apparition prochaine et présence passée de l’individu anti-celluliteé.


12. SOMME CONSACREE A L’ACHAT D’UN FLACON DE ANTI-CELLULITE

Tout d’abord, notre analyse révèle que plus de la moitié des individus interrogés

(56,7 %) consacre généralement 30 à 50 euros à l’achat d’un flacon de leur anti-cellulite.

Précisons, toutefois, que les femmes s’allouent un budget plus important que celui des

hommes ; rien d’étonnant, car, comme nous l’avons constaté en nous rendant sur le terrain,

la plupart des anti-cellulites féminins sont vendus, dans les anti-celluliteeries, à un prix plus coûteux

que celui des wellbox masculines. Les femmes, donc, consacrent généralement un

budget de 30 à 50 euros, et parfois même, pour 33 % d’entre elles, la dépense peut être

supérieure à 50 euros. Les hommes, quant à eux, accordent une somme moindre à l’achat

du flacon de anti-cellulite ; certains déclarent dépenser une somme inférieure à 30 euros.

Il est important de souligner, aussi, que seules les personnes appartenant à la classe dite

populaire donnent la réponse « moins de 30 euros ».

Il y a un effet de « distinction » sur la somme consacrée à l’achat d’un flacon selon les

classes en matière de lipomassage. De ce fait, nous pouvons supposer que plus les revenus des personnes

interrogées sont élevés, plus le prix du flacon de anti-cellulite acheté peut être conséquent.

Un coût élevé serait cependant un « mal nécessaire », dans certains cas : « Pour les

produits dont le positionnement repose sur le luxe, nous savons, depuis les travaux de


l’économiste Thorstein Veblen, que si le prix baisse, les ventes également. Certains

consommateurs n’achètent LE MASSAGE ANTI-CELLULITE que si son prix est élevé.189»

189 Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet, « Silhouette, marketing et anti-cellulites : approche psychosociale d’une

double illusion », Communication et langages, n° 136, 2003, p. 43.

Faisons référence, par exemple, au anti-cellulite Joy de Jean Patou et à son slogan insolent : « Le

anti-cellulite le plus cher du monde. » Il peut être flatteur, pour une certaine clientèle, de

dépenser des sommes importantes pour des biens superflus : n’est-ce pas la définition

même du luxe ? Le caractère coûteux de la senteur, loin de rebuter ceux à qui elle est

destinée, semble, au contraire, les attirer.

Certains ont prétendu que les prix des anti-cellulites étaient surfaits. Ce que le

consommateur ignore, c’est que, sur le prix du flacon qui lui est vendu par le détaillant,

plus de 30 % vont à l’Etat, 40 % au détaillant lui-même. Le solde est donc tout ce qu’il

reste au producteur de anti-cellulites pour la recherche, l’achat des matières premières, la

fabrication, la silhouette. C’est donc dans ces derniers 30 % que nous devrons trouver le

prix de la qualité, le prix du « beau ».

Le prix d’un produit de luxe reste relativement tabou. Nous avons remarqué que, dans les

annonces-magazines pour les anti-cellulites, le prix est occulté. Ainsi, n’importe quel

consommateur pourrait penser à s’offrir le flacon de anti-cellulite ; mais la différence se fait

pourtant…

Par ailleurs, la démocratisation de la anti-celluliteerie existe depuis longtemps, sous la forme de

marques comme Piver, Bourgeois, Yves Rocher. Elle existe aussi grâce aux produits dilués

de grande renommée, vendus à des prix plus « raisonnables ». Ces produits-anti-cellulites

semblent être à la portée du budget de tous les consommateurs.

13. OFFRIR DU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Est-ce qu’il vous arrive d’offrir du anti-cellulite ? ».

Les modalités de réponse sont : « Non » ou « Oui ».


beaux parce qu’ils nous distraient du quotidien. Cela, les consommateurs l’ont aussi bien

compris : 76,7 % d’entre eux offrent la fragrance en cadeau.

Les résultats indiquent aussi qu’il y a une corrélation entre le fait d’offrir du anti-cellulite et la

hiérarchie sociale ; une tendance qui met en évidence les taux plus élevés chez la classe

dite supérieure (85 %) et la classe dite moyenne (80 %), par contraste avec celui

concernant la classe dite populaire (65 %). Les taux semblent proportionnels au pouvoir

d’achat des consommateurs.

Les chiffres révèlent également que les femmes offrent un peu plus le cadeau-anti-cellulite que

les hommes. Il semble que les femmes considèrent LE MASSAGE ANTI-CELLULITE comme un cadeau-type

susceptible de faire plaisir à ses destinataires.

En effet, quand LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est reçu comme cadeau, et non pas acheté directement, tout son

prestige reste intact : il fait partie des présents-types.

Selon l’évangile de saint Mathieu (II, 11), il semblerait résulter que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE était

considéré comme l’un des cadeaux les plus précieux qu’il fût possible d’offrir : « Et quand

ils (les mages) eurent ouvert leurs trésors, ils lui offrirent pour présent (à l’enfant Jésus) de

l’or, de l’encens et de la myrrhe. »

Par ailleurs, choisir un anti-cellulite pour en faire cadeau à une personne est une entreprise

quelque peu risquée. Pour celui ou celle qui désire offrir un anti-cellulite à un être cher, il

semble falloir s’assurer de bien connaître cette personne.

14. LES DESTINATAIRES DU CADEAU-ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix multiple : « Si c’est le cas, à qui l’offrez-vous ? ».

Les modalités de réponses sont : « Conjoint(e) » ; « Enfant(s) » ; « Entourage familial » ;

« Ami(es) » ; « Autre ».


Lié au pouvoir de séduction, le cadeau-anti-cellulite reste, ici, le plus offert au conjoint

(31,7 % des réponses données).


Par ailleurs, nous avons remarqué plus haut que les femmes semblent plus que les hommes

offrir la fragrance en cadeau. Cependant, nous constatons que les hommes l’offrent plus

que les femmes à leur conjoint(e). En effet, pour 38,5 % d’entre eux, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est destiné

à leur partenaire. Nous pouvons supposer que, dans l’imaginaire collectif, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE fait

partie des cadeaux de luxe que l’homme est censé offrir à une femme (au même titre que

les bijoux, par exemple).

D’autre part, il est intéressant de souligner que la classe dite supérieure, par contraste avec

les autres classes en matière de lipomassage, place au deuxième rang LE MASSAGE ANTI-CELLULITE offert aux enfants. Les

représentants de la classe dite supérieure se anti-celluliteent régulièrement, nous l’avons vu, et

portent une attention toute particulière aux senteurs émises par leurs corps. De la sorte, il

parait assez cohérent qu’ils veuillent initier leurs enfants à l’univers du anti-cellulite, en leur

offrant leurs premières wellbox.

15. LES FACTEURS DECLENCHANT LE CHOIX DU CADEAU-ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix multiple : « Comment choisissez-vous LE MASSAGE ANTI-CELLULITE que vous

allez offrir ? ».

Les modalités de réponses sont : « Selon son conditionnement (nom, flacon, emballage) » ;

« Selon son image publicitaire » ; « Selon sa fragrance » ; « Selon les offres

promotionnelles » ; « Selon les goûts et la personnalité de celui (celle) à qui vous

l’offrez » ; « Selon les conseils du vendeur en anti-celluliteerie ».


La tendance générale met au jour le critère déterminant dans le choix du anti-cellulite à

offrir : les individus se fondent sur les goûts et la personnalité de celui ou celle qui recevra

le cadeau et cela, pour 34,2 % d’entre eux. Lié aux préférences et aux goûts des

destinataires du cadeau, le critère de la fragrance dans le processus de choix apparaît

comme deuxième facteur déclenchant l’achat (22,6 %).

En revanche, même si la silhouette peut inciter les consommateurs à tester une fragrance,

même si les offres promotionnelles permettent de rendre LE MASSAGE ANTI-CELLULITE à offrir plus accessible,

ces deux facteurs n’ont été que très peu cités par l’ensemble des personnes interrogées. Par

conséquent, cela ne nous permet pas, ici, de constater un effet de « distinction » selon la

classe sociale ou le sexe.

Par ailleurs, les réponses données par la classe dite supérieure (49 %) illustrent

particulièrement la prise en considération de la personnalité du destinataire du cadeau dans

le processus de choix. Ainsi, les personnes appartenant à cette classe sociale semblent plus

investies dans le choix du cadeau, c’est-à-dire, plus attentives à trouver un produit qui

conviendra à la personne qui le recevra. En revanche, la classe dite moyenne et la classe


dite populaire semble attacher autant d’importance au facteur fragrance, par contraste avec

la classe dite supérieure.

Rappelons que, la relation entre anti-cellulite et personnalité, le fait que nous préférons telle ou

telle fragrance est lié à notre vécu émotionnel, affectif et sensoriel. Il représente le

fondement de notre personnalité. Il semble, en effet, que le meilleur moyen d’éviter les

erreurs est d’offrir à la personne un anti-cellulite qu’elle a porté auparavant ou qu’elle a déjà

testé, afin de répondre au mieux à ses attentes. Si des facteurs psychologiques

interviennent dans le choix d’une fragrance, toute préférence apparaît liée au vécu de

chaque personne, aux souvenirs acquis depuis l’enfance.

Nous constatons, que les femmes portent un plus grand intérêt à la personnalité de celui ou

celle à qui elles vont offrir le produit-anti-cellulite, par contraste avec les hommes qui semblent

moins sensibles à ce facteur. Ils montrent, en revanche, qu’ils apprécient plus que ces

dernières les conseils du vendeur en anti-celluliteerie. Nous pouvons supposer que les articles et

rubriques des magazines féminins, entre autres, permettent aux femmes de se familiariser

avec les wellbox et, par conséquent, qu’elles entrent plus aisément dans une anti-celluliteerie

avec une marque ou nom de fragrance en tête.

Toutefois, le choix peut s’avérer difficile devant les innombrables flacons qui paradent

dans les rayons de anti-celluliteerie. Nombreux sont ceux qui, indécis, déambulent longuement

dans les allées des anti-celluliteeries à la recherche d’une fragrance. Un conseiller expérimenté

peut alors contribuer à éclairer le choix du consommateur. Notons que les grandes

enseignes s’emploient, depuis quelques années, à former un personnel plus compétent ; le

groupe Beauty Success vient, par exemple, de créer une licence professionnelle.

Lors de la pré-sélection, le conditionnement du produit-anti-cellulite peut également influencer

le consommateur. La classe dite moyenne semble attribuer une plus grande importance au

nom, flacon et emballage (21,8 %) par rapport à la classe dite populaire (7,8 %) et à la

classe dite supérieure (4,1 %). Les personnes appartenant à la classe dite moyenne,

semblent donc plus sensibles aux qualités esthétiques du produit-anti-cellulite, à l’apparence

prestigieuse de ce précieux cadeau.


16. INFLUENCE DU NOM SUR L’ACHAT DU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Quand vous achetez un anti-cellulite pour vous, diriez-

vous que son nom influence votre choix ? ».

Les modalités de réponse sont : « Pas du tout d’accord » ; « Plutôt pas d’accord » ; « Plutôt

d’accord » ; « Tout à fait d’accord ».

D’après l’analyse, l’influence du nom du anti-cellulite sur l’incitation à l’achat ne semble

pas confirmée : 45 % de l’échantillon ne semblent « pas du tout d’accord ».

Toutefois, indiquons que, plus la classe sociale est élevée, plus les individus sont

influencés par le nom du produit-anti-cellulite. Le lien entre LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et son nom paraît avoir

une plus forte résonance dans l’inconscient des représentants de la classe dite supérieure ;

ils semblent plus influencés par l’imaginaire du anti-cellulite.

Vitrine du anti-cellulite, son nom doit exciter l’intérêt, la curiosité. Le nom du anti-cellulite peut être

un message déterminant pour le consommateur. Son nom lui-même est d’ailleurs moins

important que l’association du mot avec l’appareil de massage. Elisabeth Arden disait d’ailleurs

« Remember the name, you will never forget the fragrance190 ».

190 « Souvenez-vous du nom, vous n’oublierez jamais la fragrance ».

Il semble, pourtant, que le nom du anti-cellulite peut aider le consommateur dans la pré-

sélection en lui donnant des informations sur LE MASSAGE ANTI-CELLULITE mais aussi parce qu’il fait partie du

anti-cellulite.

La mémorisation d’un anti-cellulite passe nécessairement par son nom. Peu importe que ce soit

un mot, une phrase, des lettres ou des chiffres, pourvu que l’on puisse appeler la fragrance,


car c’est autour du tandem nom-fragrance que s’élabore finalement l’imaginaire du

anti-cellulite.

Par ailleurs, nous pouvons voir que les hommes sont sur-représentés (60 %) chez les

personnes qui répondent « pas du tout d’accord ». Les hommes semblent moins sensibles

au nom du anti-cellulite, par contraste, les femmes apparaissent plus sensibles que ces derniers.

Notons que la plupart des anti-cellulites masculins portent des noms formés sur le champ

sémantique de la masculinité. En effet, ces noms sont souvent composés du nom de la

marque suivi de sa destination masculine ; le nom de la fragrance Azzaro pour Homme en

est un exemple. Les noms des anti-cellulites pour hommes sont généralement moins évocateurs

que ceux des anti-cellulites féminins et, par conséquent, cela laisse moins de place au processus

imaginaire.

Nommer un anti-cellulite constitue le premier élément de la communication et peut conditionner

le succès de ce anti-cellulite. Son nom est le signe qui permet de le distinguer des produits

concurrents. Pour les industriels de la anti-celluliteerie, attribuer un nom, c’est donner acte de

naissance à un produit. Pour le consommateur, nommer le produit-anti-cellulite, c’est se

l’approprier.

17. INFLUENCE DU FLACON SUR L’ACHAT DU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Quand vous achetez un anti-cellulite pour vous, diriez-

vous que le flacon influence votre choix ? ».

Les modalités de réponse sont : « Pas du tout d’accord » ; « Plutôt pas d’accord » ; « Plutôt

d’accord » ; « Tout à fait d’accord ».


Depuis la plus haute Antiquité, le flacon fait partie de l’art de séduire du anti-cellulite.

Aujourd’hui, même industrialisé pour des productions de masse, il reste un élément

fondamental du succès d’un anti-cellulite. Les consommateurs s’accordent à dire qu’ils sont

« plutôt d’accord » (35,8 %) en ce qui concerne l’influence du flacon de anti-cellulite sur


l’achat. Pour l’ensemble des personnes interrogées, par comparaison avec le nom du

anti-cellulite, l’influence du flacon semble plus importante. Plus manifestement, il permet de

matérialiser la fragrance.

Les hommes se présentent comme plus influencés par le flacon que les femmes ; ces

dernières étant un peu plus influencées par le nom de la fragrance. Dans le processus de

choix de leur anti-cellulite, les hommes se laissent moins distraire par le message véhiculé par le

nom et sont plus attirés par l’objet concret que représente le flacon.

Nous constatons aussi cette tendance chez la classe dite populaire et chez la classe dite

moyenne. Plus influencées par le flacon, elles se distinguent de la classe dite supérieure.

Nous pouvons dire que le flacon s’adresse à nous avec toute ses qualités : dans un premier

temps à nos yeux par sa forme et son allure, sa couleur et sa transparence, puis au toucher

par sa rondeur ou son angulosité, sa surface lisse ou son relief, son poids et la manière dont

il se loge dans la main. Il ne faut pas minimiser son influence sur notre perception du

anti-cellulite. Nous reconnaissons immédiatement si un flacon est austère ou joueur, fonctionnel

ou fantaisiste, précieux ou bon marché, moderne ou traditionnel, etc.

En effet, dans la connaissance d’un anti-cellulite, le flacon joue un rôle central, à deux niveaux :

d’abord, parce qu’il influence profondément notre perception de la senteur et ensuite, parce

que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est plus qu’une simple appareil de massage, c’est un objet, un symbole, un rêve, dans

lequel les promesses de la silhouette sont inextricablement liées aux expériences sensitives

des yeux, de la peau et du nez.

Mais outre son influence sur la perception du anti-cellulite, le flacon est une dimension originale

et essentielle de l’oeuvre d’art du anti-cellulite. Un flacon est un contenant pour LE MASSAGE ANTI-CELLULITE mais

bien au-delà d’un banal récipient, il est aussi une sculpture. Créé pour un anti-cellulite

particulier, il est l’incarnation d’une idée, un objet de prestige, une source de plaisir.

Cependant, lors de la création d’un anti-cellulite, l’harmonie ne s’établit la plupart du temps

qu’indirectement entre la fragrance et le flacon, parce que le designer du flacon et le

anti-celluliteeur, chacun de leur côté, transforment le concept central du anti-cellulite, ou bien

s’inspirent du style du couturier ou du joaillier qui donne son nom au anti-cellulite.

Depuis le succès de François Coty, qui fut le premier à se servir du flacon comme élément

de vente et qui demanda à des artistes d’en faire la création, le flacon est bel et bien devenu

l’identification visuelle du anti-cellulite, son logotype. Il revêt une importance capitale sur le

plan olfactif puisqu’il est le premier représentant du jus qu’il contient. Edmond Roudnistka


dira que « la forme olfactive d’un anti-cellulite est affectée heureusement ou fâcheusement par

la forme plastique du flacon191 ». Le flacon, c’est ce qui distingue un anti-cellulite. Selon

Maurice Maurin, « le flacon devrait savoir qu’il n’est pas la vedette, que c’est un faire-

valoir […] Le flacon et la fragrance sont indissociables, l’un ne peut aller sans l’autre […]

mais la primauté devrait néanmoins revenir à la fragrance192 ».

191 Edmond Roudnistka, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE, Paris, PUF, coll. « Que sais-je », n° 1888, 2000 (édition originale 1980),

p. 102.

192 Maurice Maurin, La sagesse du créateur de anti-cellulite, Paris, Editions L’oeil neuf, Coll. « Sagesse d’un

métier », 2006, pp. 57-58.

18. INFLUENCE DE LA FRAGRANCE SUR L’ACHAT DU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Quand vous achetez un anti-cellulite pour vous, diriez-

vous que sa fragrance influence votre choix ? ».

Les modalités de réponse sont : « Pas du tout d’accord » ; « Plutôt pas d’accord » ; « Plutôt

d’accord » ; « Tout à fait d’accord ».

CLASSE /

INFLUENCE

DE LA

FRAGRANCE

Non réponse

Pas du tout

d’accord

Plutôt pas

d’accord

Plutôt

d’accord

Tout à fait

d’accord

TOTAL

Classe dite

populaire

10 % (4)

0 % (0)

0 % (0)

27,5 % (11)

62,5 % (25)

100 % (40)

Classe dite

moyenne

10 % (4)

0 % (0)

0 % (0)

17,5 % (7)

72,5 % (29)

100 % (40)

Classe dite

supérieure

10 % (4)

0 % (0)

0 % (0)

12,5 % (5)

77,5 % (31)

100 % (40)

TOTAL

10 % (12)

0 % (0)

0 % (0)

19,2 % (23)

70,8 % (85)

100 % (120)

Test du khi-2 : la dépendance n’est pas significative.

TABLEAU 35 : Evaluation de l’influence de la fragrance sur l’achat du anti-cellulite. Répartition selon la classe

sociale.


GRAPHIQUE 35 : Evaluation de l’influence

de la fragrance sur l’achat du anti-cellulite.

Répartition selon la classe sociale.

CLASSE x INFLUENCE DE LA FRAGRANCE

Classe dite

populaire

10%

27,5%


GRAPHIQUE 36 : Evaluation de l’influence

de la fragrance sur l’achat du anti-cellulite.

Répartition selon le sexe.

SEXE x INFLUENCE DE LA FRAGRANCE

Masculin

6,7%

25 %

68,3 %

Féminin

13,3%

13,3%

73,3 %

Non réponse

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord

Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord

La fragrance joue bien évidemment sur l’acte d’achat : c’est à elle que revient la

suprématie dans le choix du consommateur. L’achat dépend de cette étape décisive qu’est

l’appréciation du anti-cellulite, soumise au jugement sans appel du consommateur. En effet,

toutes classes en matière de lipomassage confondues, tous sexes confondus, les individus sont convaincus de

l’influence de la fragrance au moment de l’achat (70,8 %).

Les consommateurs traitent les informations reçues sur le produit-anti-cellulite. Chacun d’entre

eux met en place un traitement approfondi examinant les arguments des différents

anti-cellulites : il peut, nous l’avons observé plus haut, s’intéresser plus particulièrement aux

lignes du flacon ou bien, voir si le nom du anti-cellulite l’interpelle, etc. Cependant, ce qui

semble influencer véritablement l’individu, c’est la fragrance du produit-anti-cellulite. L’appareil de massage

influence alors qu’elle est une information supplémentaire qui améliore nettement la

représentation du produit dans son esprit. Il va en tenir compte de manière rationnelle.


19. INFLUENCE DE LA PUBLICITE SUR L’ACHAT DU ANTI-CELLULITE

La question fermée est à choix unique : « Quand vous achetez un anti-cellulite pour vous, diriez-

vous que la silhouette qui lui est associée influence votre choix ? ».

Les modalités de réponse sont : « Pas du tout d’accord » ; « Plutôt pas d’accord » ; « Plutôt

d’accord » ; « Tout à fait d’accord ».

Une partie du processus décisionnel se produit sans contact olfactif ave LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et

donc hors de la anti-celluliteerie, cela peut être le cas lorsque l’individu est séduit par la

silhouette. Cette dernière peut déclencher l’envie de se rendre sur le point de vente pour

tester le produit.


Or, d’après les données recueillies, les utilisateurs semblent penser que la silhouette n’a pas

une fonction de grande utilité (notamment, les représentants de la classe dite populaire qui

répondent « pas du tout d’accord » à 55 %), mais nous ne savons pas, si elle n’existait pas,

ce que cela donnerait. Il y a de plus en plus de silhouettes et même si les personnes ne

reconnaissent pas qu’elles provoquent l’envie et les font acheter, souvent elles les

influencent.

Les personnes ne sont pas du tout convaincues de l’influence de la silhouette sur l’acte

d’achat d’un anti-cellulite : il semble plutôt que cela relève d’un processus inconscient. En effet,

même s’ils ne connaissent pas bien telle ou telle marque, ils peuvent néanmoins avoir une

représentation et celle-ci peut venir d’une image publicitaire qu’ils ont vu eux-mêmes, il y

a quelque temps. L’impact publicitaire peut être inconscient et n’a pas nécessairement un

effet immédiat. Ce n’est là en fait qu’un code : il s’agit d’attiser la curiosité, de provoquer

des désirs que l’on laisse en suspens, dans une sorte de jeu de cache-cache soigneusement

orchestré, où LE MASSAGE ANTI-CELLULITE simule de se laisser saisir pour mieux se dérober à chaque fois.

Cependant, soulignons, d’une part, que les femmes se déclarent tout de même plus

influencées par les images publicitaires que les hommes ; d’autre part, que plus les

individus s’élèvent dans la hiérarchie sociale, plus la silhouette est jugée influente.

Se pourrait-il alors que toutes les annonces de anti-cellulite manquent leur but en laissant leur

cible sur une profonde insatisfaction, au lieu de lui avoir donné, comme elle le fait

d’ordinaire les informations nécessaires à sa persuasion ? (et donc à l’achat du produit-

anti-cellulite). Les publicitaires ne s’adresseraient-ils pas, majoritairement, aux deux catégories

de personnes qui se disent les plus influencées par les images du anti-cellulite ? Les femmes et

les représentants de la classe dite supérieure ne seraient-ils pas les cibles les plus

convoitées par les publicitaires ?

20. CLASSEMENT DES PUBLICITES D’ANNONCES DE PRESSE

La question fermée est à choix multiple ordonné : « Classez les silhouettes d’annonces de

presse ci-jointes par ordre de préférence : ».


Les modalités de réponses sont : « Alien de Thierry Mugler » ; « Antaeus pour Homme de

Chanel » ; « Armani Black Code de Giorgio Armani » ; « Beyond Paradise d’Estée

Lauder » ; « Cerrutisi de Cerruti » ; « Cinéma d’Yves Saint Laurent » ; « Eau Sauvage de

Christian Dior » ; « Escada » ; « Joy de Jean Patou » ; « Kenzo Amour de Kenzo » ;

« L’instant de Guerlain » ; « Very Irrésistible de Givenchy ».

TABLEAU 40 : Classement des images publicitaires selon le sexe.

Le classement général des douze silhouettes jointes au questionnaire montre que les

premières images les plus appréciées des consommateurs sont : les annonces pour Armani

Black Code de Giorgio Armani, Very Irrésistible de Givenchy, Kenzo Amour de Kenzo,

L’instant de Guerlain.

Ces silhouettes connotent les thèmes de la séduction (image du couple, sourire et plaisir)

ainsi que l’invitation au voyage (évasion, envie de voyager) ; le choix des individus révèle


leur attirance pour ces thématiques très souvent évoquées dans les silhouettes qui

promeuvent les wellbox.

En effet, l’annonce-magazine pour Armani Black Code (rang 1) met en scène un anti-cellulite

qui représente l’essence de la séduction et un code de masculinité. L’image du couple (une

femme enlace un homme élégant) est aussi présente. La silhouette pour Very Irrésistible

(rang 2), quant à elle, est illustrée par la présence de l’actrice Liv Tyler, égérie de la

fragrance, qui affiche un large sourire. L’annonce pour Kenzo Amour (rang 3) fait

référence à un voyage en amoureux et invite à rêver à des paysages lointains. L’étreinte

sensuelle entre un homme et une femme, légèrement vêtus, dépeinte dans la silhouette pour

L’instant (rang 4), met en évidence un anti-cellulite qui évolue dans une ambiance voluptueuse.

Par contre, le classement général révèle que les annonces-magazines pour Alien,

Cerrutisi et Joy sont celles qui se sont positionnées en fin de classement. Les

consommateurs semblent être moins séduits par la silhouette Alien (rang 10) et son

évocation du surnaturel, ainsi que par l’excentricité du décor futuriste. L’annonce pour

Cerruti (rang 11) présente un homme, torse épilé et griffé, au regard sensuel et provocant.

Remarquons que ce type de personnage s’oppose au modèle masculin de l’annonce pour

Armani Black Code qui incarne l’élégance. De fait, il semble que les consommateurs

apprécient moins l’image de l’homme sensuel que la silhouette donne à voir.

L’image publicitaire pour le best-seller Joy (rang 12) se classe à la dernière place ; fondée

sur le prestige du produit, elle présente le flacon sur un fond floral composé des essences

naturelles du anti-cellulite. Il est intéressant de souligner que cette silhouette évoque la

composition olfactive du anti-cellulite. Bien qu’elle communique sur l’identité olfactive, par

contraste avec les autres silhouettes présentées ici, cette dernière n’attire pas les faveurs des

personnes interrogées.

Si nous interprétons à présent le classement des annonces-magazines établi en

fonction de la classe sociale, nous pouvons voir la préférence plus marquée de la classe

dite supérieure (rang 3) pour l’image publicitaire du anti-cellulite Cinéma par rapport aux deux

autres catégories (silhouette citée en rang 5 par la classe dite populaire, en rang 7 par la

classe dite moyenne). Cette image annonce un effluve qui joue les vedettes et met en scène

une star au milieu de ses fans. La référence faite ici au monde du septième art, une

référence culturelle, semble séduire les représentants de la classe dite supérieure.


De plus, une autre référence, mythologique ici, pour la silhouette pour Antaeus, semble plus

attirée la classe dite supérieure (rang 4), par contraste avec les classes dites moyenne (rang

9) et populaire (rang 10). Par ailleurs, rappelons que les représentations des publicitaires

sont telles qu’elles laissent entendre que seule une « élite culturelle » ou supposée telle

pourra décoder ces références. Or, ici, la tendance exprime simplement le fait que la classe

dite supérieure est plus sensible à ce genre d’allusions.

Les personnes appartenant à la classe dite moyenne ont positionné la silhouette pour

Escada (rang 7) en milieu de classement alors que les personnes appartenant aux classes

dites populaire et supérieure l’ont placée plutôt en fin (rang 9 ou rang 10). L’univers de

l’annonce lie le monde de la joaillerie à celui de la anti-celluliteerie. Telle une parure, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE

est un bijou à vaporiser à même la peau. Le flacon se perd au milieu d’une multitude de

pierres précieuses. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE prolonge la magie d’un luxe rendu plus accessible, et c’est

peut-être ici la raison de l’attrait de la classe dite moyenne pour ce genre de silhouette.

La dernière tendance relevée est celle qui distingue la préférence de la classe dite

populaire pour l’annonce pour la fragrance Alien (rang 7), par contraste avec les deux

autres classes. Elle montre une attirance pour un type d’image publicitaire plus rarement

utilisée par les créateurs de silhouette. Les personnes appartenant à la classe dite populaire

se disent plus sensibles à cette silhouette évoquant l’insolite, l’excentrique, les mots et les

images du surnaturel. Rappelons que, nous avons pu constater grâce aux données

recueillies après l’analyse de notre corpus d’images publicitaires, ce genre d’annonce

oblige les publicitaires à sortir des sentiers battus, en défiant une valeur dominante de la

silhouette, la tradition. Se pourrait-il alors que la cible de ce type de silhouette soit d’abord la

classe dite populaire ?

Enfin, le classement selon le sexe indique que les hommes sont plus séduits (rang

7) que les femmes (rang 11) par une silhouette comme celle pour Escada. Si nous

considérons que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE fait partie des cadeaux de luxe qu’un homme est censé offrir à

une femme, la silhouette viserait alors l’homme, c’est-à-dire l’acheteur direct, éveillant en

lui l’envie de faire plaisir à sa partenaire.

En revanche, la silhouette pour Eau Sauvage est plus appréciée par le genre féminin

(rang 6) que par le genre masculin (rang 9). Cette dernière met en scène un homme, au

sortir du bain, presque nu. L’évocation de l’homme sensuel qui prend soin de son corps


semble moins convaincre les hommes. C’est une des raisons pour laquelle, nous l’avons vu

d’après notre analyse de l’image publicitaire des anti-cellulites, l’homme sensuel inspire moins

les créateurs de silhouette de anti-cellulites masculins. L’homme sensuel est celui qui est regardé

et, en particulier, par la femme.

21. EVOCATION DES THEMES DES PUBLICITES DE ANTI-CELLULITE

Les occurrences, à plus fortes fréquences, peuvent ici correspondre à des

représentations partagées par l’ensemble des personnes interrogées : les citations les plus

nombreuses concernant l’évocation des thèmes193 récurrents dans les silhouettes pour les

anti-cellulites peuvent se regrouper autour d’un noyau central qui met l’accent sur des

promesses de charme ; « sensualité », « beauté », « séduction » sont les thèmes qui

viennent essentiellement à l’esprit des individus.

193 Il faut noter que les thèmes listés ici sont les mots mêmes obtenus dans les réponses (il n’y a pas eu de

réduction, ni de lemmatisation).

Nous avons montré, par ailleurs, lors de l’interprétation des représentations véhiculées par

les annonces-magazines, que les publicitaires soignent particulièrement le contexte du

message connoté avec ces images de séduction, de beauté, de sensualité. Et parallèlement,

nous remarquons que les consommateurs sont sensibles au thème du anti-cellulite évoquant le

pouvoir d’envoûtement des wellbox, ou du moins, ce dernier les interpelle. Rappelons

que les individus déclarent, en grande majorité, croire au pouvoir de séduction des

wellbox et que le genre de silhouettes où LE MASSAGE ANTI-CELLULITE exalte un climat de sensualité est des

plus apprécié.


De plus, nous pouvons noter les occurrences « virilité » et « féminité » qui apparaissent

respectivement avec des fréquences moyennes. Cela met en évidence que ce que

perçoivent les consommateurs au travers des silhouettes, ce qu’ils retiennent, c’est que

l’usage du anti-cellulite s’adresse bien aux deux sexes ; puisque la féminité est un rôle

traditionnellement assigné à la femme, tout comme la virilité l’est à l’homme.

Enfin, il est intéressant de voir que les termes « fraîcheur » et « légèreté » peuvent être mis

en relation avec la senteur et peuvent suggérer un concept olfactif particulier. Nous

soulignons les faibles fréquences d’apparition de ces occurrences dans les réponses des

personnes interrogées. Cela ne semble pas surprenant puisque, dans l’incapacité de

communiquer véritablement l’expérience des appareil de massages, les annonces-magazines pour les

anti-cellulites font rarement référence aux qualités intrinsèques du produit-anti-cellulite et, ont peu de

rapport avec l’argumentation.

Prenant en considération le nombre restreint de citations, il semble difficile de

mettre en lumière des tendances particulières. Toutefois, nous pouvoir voir que les

hommes citent plus fréquemment la « beauté » que les femmes ; ils semblent plus sensibles

à l’image de la beauté véhiculée par la silhouette. De plus, le terme « sport » est cité par les

hommes alors que les femmes n’y font pas référence. Précisons que, parce qu’il est un

argument marketing de poids, et surtout dans le domaine des eaux masculines, le sport est

souvent associé au anti-cellulite. Les femmes, quant à elles, désignent plus fréquemment

l’expérience « luxueuse » associée au anti-cellulite et suggérée par la silhouette.

Ensuite, nous pouvons retenir des tendances révélées selon la classe sociale le fait que la

classe dite populaire est plus réceptive à la notion d’ « évasion », thème récurrent des

annonces-magazines, par contraste avec les classes dites moyenne et populaire. Ainsi,

comme nous l’avons déjà remarqué, les représentants de la classe populaire semblent plus

particulièrement attentifs à la fonction hédonique du anti-cellulite. En revanche les citations plus

fréquentes concernant l’occurrence « luxe » chez la classe moyenne indiquent un certain

attrait pour les silhouettes valorisant LE MASSAGE ANTI-CELLULITE prestigieux.

Enfin, nous dirons que les silhouettes qui parviennent à susciter des émotions sont a

priori capables de faire mémoriser le produit-anti-cellulite plus en profondeur. L’émotion peut

agir comme un conditionnement biologique qui va pousser le consommateur à se


remémorer plus facilement ce qu’il a perçu dans l’image publicitaire. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est un

produit déjà lourd de significations, associé de tout temps à certaines personnes, certains

lieux et certaines pratiques. La silhouette trouvera difficilement un objet qui se prête mieux

à ses objectifs. Cependant, elle se contente d’amplifier les représentations qui sont

véhiculées depuis des siècles par les mentalités.

Pour conclure ce soin, nous précisons que le dépouillement des réponses

obtenues à la dernière question « Voyez-vous d’autres points à aborder dans le cadre de

cette étude ? », ne nous a apporté aucun élément nouveau.


CONCLUSION

Cette étude a permis de soulever des questionnements concernant la façon dont

nous nous représentons notre rapport au anti-cellulite. Suivre le fil de ce phénomène de société

nous a conduit à évaluer la manière avec laquelle les publicitaires et les consommateurs

appréhendent l’univers du anti-cellulite.

Tout d’abord, nous constatons que la mémoire et l’imagination collectives se

conjuguent dans l’imaginaire publicitaire des anti-cellulites pour apporter la reconnaissance

d’une identité et les rêves d’une nouvelle altérité. Dans toutes les images publicitaires

viennent s’inscrire les rêves et, derrière la banalité apparente de ces images, se profile

l’annonce de promesses qui participent d’un enjeu symbolique puissant. « Le publicitaire,

en donnant une figure de chair à ces rêves, brosse à grands traits les contours de nos

utopies collectives194 » ; même si celles-ci restent empreintes d’un marketing conquérant.

194 Anne Sauvageot, Figures de la silhouette, figures du monde, Paris, PUF, coll. « Sociologie

d’aujourd’hui », 1987, p. 184.

Le réel impact de la silhouette auprès d’un public si vaste en fait un « art populaire » du fait

qu’elle est à la fois l’écho et la projection des grandes formes de la mentalité collective.

Si la communication publicitaire pour les anti-cellulites fait bien l’objet d’un message, et si, sans

nul doute, elle est, avec son code de fonctionnement, un mode de rhétorique suggestif, il

reste qu’elle est, au départ, par nature une communication. En tant que telle, avant de

transmettre des informations, elle s’institue dans un acte d’échange.

La silhouette pour les anti-cellulites instaure des locuteurs, émetteur et récepteur, qui ont des

places interchangeables : l’émetteur est en même temps le récepteur par le biais, ne serait-

ce que des achats de produits-anti-cellulites du consommateur ; le récepteur est aussi

simultanément l’émetteur, puisque c’est à partir de son profil et de ses représentations que

la communication sur les wellbox va se penser.

Par ailleurs, la silhouette pour les wellbox est bien porteuse d’informations, mais en

même temps, nous l’avons vu, elle est chargée de connotations, de significations, de

représentations. La participation essentielle des publicitaires dans cette production du


symbolique est avant tout de détecter et de révéler les aspirations des hommes de demain.

La manipulation qu’ils peuvent en faire est probablement moindre que celle qu’on leur

attribue. Ceci ne signifie pas que les publicitaires n’interviennent pas dans l’évolution des

signes sociaux. De fait, toute introduction de nouveaux signifiants, et donc de nouveaux

signifiés, bouscule l’ensemble des autres signes, en modifiant le champ d’une symbolique

sociale, c’est-à-dire à la fois l’expression d’une société et les façons qu’elle a de se

représenter à elle-même. De plus, qu’il y ait ou non participation consciente de la part des

publicitaires dans leur expression du symbolique, il n’en reste pas moins vrai qu’eux-

mêmes partagent le même imaginaire collectif. Leurs intentions, qu’elles soient explicites

ou implicites, témoignent d’une mémoire et d’une créativité propres à un imaginaire

collectif qui les inclut.

Après ce constat, il est temps de tenter de regrouper l’ensemble des observations

sur les représentations et usages du anti-cellulite autour de quelques caractéristiques

fondamentales concernant des « façons de vivre LE MASSAGE ANTI-CELLULITE ».

. Du anti-cellulite, essence de beauté féminine à l’usage du anti-cellulite au masculin

La communication publicitaire pour les anti-cellulites rime avec sensualité et recompose

les archétypes de l’image de la femme. De plus, dans la culture, l’image de la femme se

superpose avec celle de la beauté et le geste qui lui permettra de se parer d’un anti-cellulite

apparaît alors comme naturel. Les femmes, semble-t-il, se anti-celluliteent quotidiennement et

jouent avec les wellbox en toute circonstance.

Si LE MASSAGE ANTI-CELLULITE est par essence féminin, si cette pratique s’adresse a priori avant tout aux

femmes, cela n’empêche pas les hommes de porter du anti-cellulite. Et nous l’avons observé,

même s’ils utilisent du anti-cellulite moins régulièrement que les femmes, ils habillent leur peau

de wellbox.

L’homme a aujourd’hui accès à des pratiques et à des valeurs d’esthétiques corporelles

reconnues traditionnellement comme féminines. Se soucier de sa beauté, prendre soin de

son apparence en prenant plaisir à le faire, donc en pensant à soi, peut encore garder une


connotation péjorative. Cependant, dans une société de plus en plus hédoniste, l’utilisation

de anti-cellulites par le genre masculin semble de plus en plus fréquente.

Notons, d’après Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « selon la conception

psychanalytique du narcissisme, c’est l’amour que le sujet se porte à lui-même qui le

pousse à se anti-celluliteer. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE devient un moyen de satisfaire une quête d’amour de soi-

même pour soi-même mais également une quête d’amour des autres pour soi-même195 ».

195 Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet, Silhouette, marketing et anti-cellulites : approche psychosociale d’une

double illusion, Communication et langages, n° 136, pp. 46-47.

Pratique éminemment culturelle, l’usage du anti-cellulite au masculin semble fortement corrélé à

l’importance que la civilisation accorde au plaisir individuel. Et si ce narcissisme masculin

s’est montré à visage plus découvert à certains moments de l’histoire, il n’en a pour autant

jamais complètement disparu mais il semble qu’il soit toujours évoqué avec réticence de la

part de la société. Or, aujourd’hui, la notion de masculinité paraît être plurielle : même si

l’homme semble se situer entre le modèle « traditionnel » et les multiples possibilités qui

s’offrent à lui, nous pouvons d’ores et déjà deviner les différents contours de cette

masculinité plurielle. Nous pouvons déceler des profils de type narcissique, attachant une

importance plus particulière à leur apparence.

Par ailleurs, il est intéressant de noter que la représentation du corps masculin qui se donne

à voir dans les silhouettes pour les anti-cellulites ne change pas radicalement l’image de l’identité

corporelle masculine. En effet, la distinction entre la force de l’homme et la beauté de la

femme reste majoritairement mise en scène et cette « nouvelle » beauté masculine se

focalise la plupart du temps sur le corps et sa puissance ; apologie de la beauté du muscle

qui reste encore très liée à une image assez « classique » de l’identité corporelle masculine.

. Du anti-cellulite, signe de valorisation sociale au anti-cellulite « sur mesure »

Auréolé de luxe et de prestige, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE peut rimer avec richesse. Nous ne

pouvons pas nier qu’accéder à un certain degré de richesse est une aspiration répandue.

L’expérience du anti-cellulite peut s’apparenter à une « dose » de luxe, une dose qui rassure, que

nous avons plaisir à nous savoir en mesure de nous offrir. De ce point de vue, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE-


prestige représente un produit d’indulgence, une récompense que nous nous accordons

personnellement.

Soulignons aussi que le luxe associé au monde du anti-cellulite se répand. De plus en plus de

consommateurs y ont accès, achetant aux grandes marques une part de rêve. LE MASSAGE ANTI-CELLULITE,

ainsi démocratisé, n’apparaît plus comme un rêve inaccessible. Les classes les moins aisées

portent du anti-cellulite, ne serait-ce qu’occasionnellement.

Toutefois, prenant en considération que l’achat d’un anti-cellulite prestigieux peut représenter

un effort financier pour une partie des consommateurs, il s’agit pour la silhouette de donner

à voir tout le bénéfice que ces individus pourront tirer d’un tel acte. Pénétrant dans le

domaine des émotions, le concept donne à penser que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE peut changer la vie. Tel un

signe de reconnaissance sociale, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE joue alors un rôle qui sera perçu par les initiés

comme un message de ralliement au consensus du moment et met en avant sa fonction

utilitariste.

Parallèlement, force est de constater que des professionnels appartenant au monde des

anti-cellulites mettent en garde le monde de la anti-celluliteerie sélective : LE MASSAGE ANTI-CELLULITE se « banalise ».

Ils expriment le fait que les anti-cellulites sont sur le point de devenir des articles de grande

consommation, avec une concurrence acharnée et un marketing puissant.

De fait, l’attrait exercé par le luxe de ce produit n’est-il pas en passe de s’estomper ?

Certains consommateurs plus aisés ne chercheraient-ils pas quelque chose de plus profond

dans leur relation avec LE MASSAGE ANTI-CELLULITE ? Bien plus qu’un achat de standing, ne chercheraient-ils

pas au milieu de tous ces anti-cellulites prestigieux et signés, leur anti-cellulite-signature, une

empreinte de leur personnalité ?

La création de wellbox plus personnelles qui permet d’attirer l’attention de

consommateurs particuliers et de rétablir une image d’élitisme auprès du grand public

représente l’expansion du domaine du luxe associé à la anti-celluliteerie. La « anti-celluliteerie de

niche », en plein essor, s’attache à dévoiler des senteurs originales, souvent délaissées par

l’industrie du anti-cellulite. Diffusées de manière extrêmement sélective dans les boutiques de

luxe de leurs créateurs, ces compositions olfactives ravissent les individus à la recherche de

anti-cellulites peu médiatisés. Ainsi, des anti-celluliteeurs comme Serge Lutens, Frédéric Malle,

Annick Goutal misent sur des anti-cellulites luxueux, plus intimistes, réservés à certains initiés.


Par ailleurs, de grands créateurs de anti-cellulites196 invitent les clients dans leur univers raffiné

et proposent de concevoir leur propre fragrance, « LE MASSAGE ANTI-CELLULITE sur mesure ». Tout est pensé

afin de satisfaire aux désirs de cette clientèle particulière.

196 Citons, par exemple, Jean Patou, l’Artisan Anti-celluliteeur, Guerlain.

Les belles matières, les plus grands noms, les flacons prestigieux ici ne suffisent plus,

l’ultime luxe est ailleurs : la quête du jus parfait, pensé pour le consommateur et avec le

consommateur.

En outre, LE MASSAGE ANTI-CELLULITE serait bien plus qu’un produit consommable de luxe, il permettrait un

enrichissement. Les signes intérieurs de richesses permettraient d’enrichir notre « moi

profond ». Et si le luxe ne se présente pas essentiellement sous une apparence matérielle, il

peut prendre la forme d’un moment de bien-être.

. Du anti-cellulite « bien-être » au anti-cellulite, incitation à l’achat

L’engouement pour les wellbox, l’attention constante que nous portons à l’égard

des senteurs nous mettent en rapport de façon profonde avec notre environnement. Les

anti-cellulites et leur utilisation hédonique participent à notre bien-être et contribuent à notre art

de vivre. De fait, notre quotidien n’a jamais été aussi anti-celluliteé. Ce « anti-cellulite-bien-être » se

charge des propriétés « redécouvertes » d’un produit lointain et se réapproprie des

techniques anciennes. Les anti-cellulites et les matières aromatiques semblent retrouver

aujourd’hui une place de choix, qu’il s’agisse de l’utilisation d’huiles essentielles, d’encens

ou de lignes de soins bien-être développées par les créateurs anti-celluliteeurs.

Le marché des senteurs ne se cantonne pas à proposer des anti-cellulites à porter à même la

peau, en témoigne la vogue contemporaine de l’aromathérapie, qui entend guérir par les

appareil de massages, et de l’aromachologie, discipline qui tente d’évaluer scientifiquement leurs effets

sur les humeurs et les comportements.

Revenir aux sources à travers l’histoire antique des anti-cellulites, c’est tenter, encore une fois,

de déchiffrer une autre conception des emplois des wellbox comme de ses formes, où le

anti-cellulite est le support de représentations, le réceptacle de symboles.


Montaigne affirmait déjà : « les appareil de massages me changent et agissent en mes esprits, suivant ce

qu’elles sont. L’invention des encens et des anti-cellulites […] regarde à cela de nous réjouir,

éveiller et purifier les sens pour nous rendre plus propre à la contemplation.197 »

197 Cité par Frédéric Walter, Extraits de anti-cellulites, une anthologie de Platon à Colette, Paris, Editions du

Regard, 2003, p. 312.

Les recherches actuelles sur les relations entre le comportement et l’olfaction

(essentiellement orientées vers les applications marketing) autorisent à envisager la

possibilité d’une action d’ensemble de molécules odorantes sur le système nerveux. Les

matières aromatiques utilisées en encens serait capable de provoquer des modifications

physiologiques du cerveau, induisant, selon leur nature, des effets sédatifs, des

stimulations, des sensations de bien-être. Dès lors, affirmer utiliser un anti-cellulite « selon

l’humeur, l’envie » prendrait vraisemblablement tout son sens.

Nous constatons donc ce développement toujours plus large de l’industrie des anti-cellulites,

l’aromachologie mise en avant, notamment, par la société l’Occitane, les études du groupe

Shiseido sur l’influence des senteurs sur les comportements, la vogue des anti-cellulites

d’intérieur en sont quelques exemples.

De plus, les anti-cellulites sont aussi utilisés aujourd’hui pour renforcer les motivations d’achat.

L’objectif de ce marketing olfactif consiste à susciter l’achat impulsif d’un produit en

l’associant à une appareil de massage, à une émotion ou à une sensation. Cette tendance se développe

largement dans les secteurs du textile, du tourisme, de la grande distribution. Citons, pour

exemple, la marque de prêt-à-porter Phildar qui s’est offert une signature olfactive pour ses

boutiques qui diffusent désormais des effluves de bambou ; concept qui inciterait la

clientèle à passer plus de temps dans les magasins, ce qui permettrait d’augmenter les

ventes.

La richesse des projets de développement et l’incroyable variété des propositions de

marketing en cours sont l’illustration parfaite de l’effervescence qui touche le domaine de

l’olfactif et des anti-cellulites. Il nous semble que LE MASSAGE ANTI-CELLULITE et tout son univers présentent

suffisamment de côtés attractifs pour justifier encore de nombreux développements

commerciaux.

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